Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства

Что такое структура современной семьи? Как она меняется? Как влияет на потребление? Перемены в структуре — это проблема или возможность для маркетинга? Да, исследователям потребителей тут есть над чем поработать.

Брак — «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». Большинство потребителей вступают в брак, хотя некоторые могут тянуть со своей первой свадьбой. Большинство людей рано или поздно женятся или выходят замуж, однако число домохозяйств, члены которых не состоят в браке, неуклонно растет. Дело в том, что многие долго не вступают в супружеские отношения или вступают в брак повторно.

В большинстве индустриальных стран средний размер домашнего хозяйства постоянно уменьшается.

Специалисты по маркетингу все больше интересуются домашними хозяйствами, состоящими из одного родителя с ребенком.

Средний возраст вступающих в брак значительно увеличился. Когда в брак вступают люди более зрелого возраста, им обычно приходится покупать меньше мебели и прочих товаров для дома. Однако у них есть возможности приобретать более качественные вещи: дорогую мебель, дизайнерские услуги и т. д. У вступающих в брак позже «обычного» возраста больше возможностей для путешествий. К примеру, они могут провести медовый месяц в Италии. Кроме того, повышается вероятность наличия в таких семьях двух автомобилей, у супругов более стойкие цветовые и вкусовые предпочтения, склонности к определенному дизайну товара. Это объясняется тем, что у более взрослых жениха и невесты гораздо больше опыта ведения хозяйства, чем у молодых.

В течение многих лет число разводов в большинстве стран увеличивалось. В последнее время в этой области наметился некоторый спад благодаря самым разным факторам. К их числу можно отнести, например, более поздние браки и просто удовлетворение копившейся десятилетиями потребности в разводах. Развод — это еще одна тема исследования в области принятия решений потребителями. Тех, кто когда-то был женат (замужем), даже называют «рынком вновь одиноких». У таких людей остаются предпочтения и склонности к покупкам, приобретенные за время супружеской жизни. Они часто сталкиваются с финансовыми проблемами, что ограничивает их покупательскую способность.

А развод есть источник для рынка. Из одной семьи стало две, а значит, и два домохозяйства. Каждое со своим набором товаров. Разведенных мужчин меньше, потому что по сравнению с женщинами они чаще и быстрее вступают в брак повторно. Исследования показывают, что в среднем доход мужчины после развода увеличивается, в то время как доход женщины обычно падает, особенно, если на ее попечении остаются дети. Поэтому одни разведенные свободно тратят деньги налево и направо, а другие вынуждены экономить. Оба разведенных супруга приобретают новые потребительские привычки.

Большинство разведенных людей вступают в брак повторно. Следовательно, в целом на рынке остается больше женатых (замужних) потребителей. Впрочем, у тех, кто уже был однажды разведен, больше шансов так же закончить и второй брак, чем у тех, кто был женат только раз. Анализировать повторно вступающих в брак потребителей сложнее, потому что на них зачастую оказывается влияние со стороны приемных детей. Кроме того, существует потенциальный конфликт между детьми разных родителей, а также влияние обоих разведенных родителей на родных детей.

Перераспределение ресурсов и другие проблемы потребления также не упрощают анализ поведения потребителей.

Есть еще одно состояние, которое нельзя отнести ни к семейной, ни к одинокой жизни. Люди, с точки зрения закона не состоящие в браке, но живущие как одна семья, представляют собой самый быстрорастущий сегмент среди одиноких. Их доля в общем количестве домашних хозяйств невелика, однако число таких семей быстро увеличивается. Большинство таких людей молоды и имеют доход, редко превышающий доход состоящих в браке пар. По крайней мере одна треть неженатых пар имеет, как минимум, одного ребенка.

Некоторые люди, живущие отдельно, заводят собственные домашние хозяйства, некоторые живут со своими родственниками или такими же одинокими, как и они сами. Однако вне зависимости от того, где живут такие люди, они представляют собой крупную цель с точки зрения маркетинга, и значение этого сегмента рынка неуклонно растет.

Изменение роли женщины

Специалистов по маркетингу всегда в первую очередь интересовали женщины, потому что именно они приобретают наибольшее число продуктов. В связи с ростом в последнее время женского населения, повышения их рабочего статуса и покупательской способности, а также сменой ролей этот интерес еще более усилился.

Число женщин растет быстрее, чем мужчин, потому что первые живут дольше. Рост продолжительности жизни происходит в основном за счет представительниц прекрасного пола.

По сравнению с мужчинами, больше женщин окончили колледж или университет. Раньше ситуация была иной. Основная причина того, что в университетских городках сейчас преобладают женщины, заключается в том, что студентками становятся те из них, кому уже за 25 лет. Другие различия между мужчинами и женщинами обусловлены либо культурными, либо половыми факторами. Женщины более чувствительны к запахам, мужчины — к ярким краскам. Возможно, именно поэтому парфюмерную продукцию приобретают в основном женщины.

Роль женщины сегодня привлекает особое внимание аналитиков и специалистов по маркетингу. Под ролью понимается модель поведения в данной социальной ситуации человека, занимающего определенное общественное положение. Особенно нас интересует, какова роль женщины в семье, и ее действия в качестве семейного «агента по закупкам».

В наши дни гораздо больше женщин, чем раньше, имеют работу вне дома. Образно говоря, они оставляют свой дом ради того, чтобы принести в него «кусок хлеба». Такая тенденция прослеживается во всем мире: в Канаде процент работающих женщин достигает 52 %, в Японии — 49, в Великобритании — 47, в Австралии — 46, в Западной Германии — 39 %. Если учитывать текучесть рабочей силы, то число представительниц прекрасного пола, работающих вне дома, в течение двух лет и более может достигать 80 %. В 1995 г. вне дома работали более 80 % матерей, имеющих детей на своем попечении.

Как сказывается работа на покупательском поведении женщины? Основное влияние, конечно же, оказывает доход. Иногда для определения переменной «занятость» используют следующие величины (этими сокращениями мы будем пользоваться для краткости):

ЖНР: Жена не работает вне дома.

ЖРП: Жена работает полный рабочий день (35 и более часов в неделю).

ЖРН: Жена работает неполный рабочий день (менее 35 часов в неделю).

В семьях ЖРП доход в среднем более чем на $ 10 тыс. превышает доход ЖНР. На сегодняшний день занятость женщины в меньшей степени определяет структуру расходов семьи, однако существенно сказывается на чистом доходе, который семья может потратить.

Наличие работы влияет не только на доход. В семьях ЖРП на уход за ребенком, например, тратят на 17 % больше, чем в семьях ЖНР. Правда, по мере взросления семьи этот разрыв уменьшается. В тех семьях, где жена имеет работу, значительно больше тратят на еду вне дома (в ресторанах), на бензин и моторное масло (хотя расходы на приобретение автомобилей примерно одинаковы). На содержание жилища в семьях ЖРП тоже тратится больше денег, чем в семьях с одним работающим супругом.

Основным ограничением покупательской способности женщин является тот факт, что они сталкиваются с неоднозначным отношением к себе на рынке труда. Имеется в виду, что за одну и ту же работу женщинам платят меньше, чем мужчинам. Это наблюдается во всех отраслях и практически на всех должностях, включая и маркетинг. В недавно проведенном исследовании выяснилось, что заработная плата мужчин-руководителей отделов маркетинга превышает зарплату женщин, занимающих аналогичные посты. Конечно, некоторую часть такого расхождения в оплате труда можно объяснить факторами, не связанными с полом: опытом работы (у мужчин он в среднем на 5 лет больше), более зрелым возрастом и более высоким положением в компании; мужчины чаще работают непосредственно на производстве и, как правило, лучше образованы. Но половая дискриминация в данном случае все же является основной проблемой.

Однако и в этой сфере происходят кое-какие перемены. К женщинам, занимающим высокие посты, в некоторых отраслях отношение лучше, чем к их коллегам-мужчинам. В семьях с двумя источниками дохода значительная доля жен зарабатывают больше своих мужей. В качестве фактора, способствующего выравниванию доходов мужчин и женщин, чаще всего называют наличие хороших и относительно недорогих товаров и услуг по уходу за ребенком. Для продавцов эти факторы представляют собой не только социальную обязанность, но и прекрасные перспективы.

Работающих людей иногда классифицируют по их отношению к собственной карьере. Рена Бартос выделяет две группы работающих женщин: те, кто делает карьеру, и те, для кого работа — это «просто работа». Существуют также жены, которые предпочитают заниматься только домашними делами и которые планируют найти работу в будущем. Это может иметь большое значение с точки зрения маркетинга, потому что домохозяйки и «просто работающие» чаще всего читают традиционно женские журналы, в то время как «профессионалки» могут интересоваться общеинформационными и деловыми изданиями. Однако исследователи указывают, что как работающих, так и неработающих женщин нельзя рассматривать в качестве однородных рыночных сегментов. Различия между женщинами-домохозяйками и планирующими начать работу, а также между делающими карьеру и работающими «просто так», объясняют разницу в их покупательском поведении. К примеру, рекламу готовой кулинарной продукции лучше всего направлять на женщин, которые собираются пойти работать и работающих «для души». В то же время реклама престижных ресторанов и алкогольных напитков должна быть нацелена в первую очередь на карьеристок.

Женщины идут работать по той же причине, что и мужчины — ради денег. Все больше женщин начинают относиться к своей работе, как к карьере, а не как к способу проведения времени.

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени. Ведь у них, вообще говоря, две работы: одна — домашние обязанности, включая детей, вторая — рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин гораздо меньше свободного времени по сравнению с их же мужьями или домохозяйками. Это позволяет сделать вывод, что работающие жены должны приобретать больше сберегающих время товаров, готовых к употреблению продуктов питания, меньше времени проводить в магазинах и т. д. Так, овсяные хлопья Quaker Oatmeal позиционируются специально для работающих женщин, которым может недоставать времени, но которые стремятся быть хорошими матерями. Хотя разобраться во влиянии занятости довольно сложно, семьи, где жены работают, гораздо больше тратят на питание вне дома, уход за детьми и некоторые другие услуги.

Ролевая перегрузка

Ролевая перегрузка возникает, когда не хватает времени и энергии, необходимых для эффективного выполнения всех необходимых функций (ролей). Идеология полового равноправия, особенно ярко проявляющаяся в феминизме, и некоторые другие силы все более способствуют выравниванию нагрузки мужчин и женщин. Как показали исследования, занятые женщины работают больше, чем их работающие мужья или домохозяйки. Все это и приводит к той ролевой перегрузке, которую ощущают на себе многие современные женщины. А это говорит о том, что компании должны учитывать эту проблему и способствовать ее разрешению.

Самый реальный способ для женщины сбалансировать работу и дом — это передать часть домашних обязанностей мужу. Символическое мытье посуды или прогулки с детьми уже не вызывают былой благодарности со стороны женщин. По мере того как роль женщины в построении семейного бюджета растет, она начинает требовать соответствующего подхода к делам домашним. Во многих семьях, особенно молодых, подход к работе и домашним обязанностям уже совершенно иной, чем прежде, что приводит к выравниванию ролей мужчин и женщин.

Роль феминизма

С точки зрения исследователей потребителей, было бы интересно «измерить» всевозможные роли женщин, что может помочь при построении маркетинговых программ. Например, присущую женщине степень феминизма и исповедание соответствующих ценностей вполне можно увязать с потребительским поведением.

Обычно для разделения женщин на феминисток и традиционалисток применяется шкала Смита—Селфа. Она состоит из 21 положения, в число которых входят утверждения о достижениях женщин в истории, вопросы о том, у кого больше здравого смысла — у мужчины или у женщины, о биологическом стремлении к сексу. С использованием этой шкалы было выявлено, что отношение женщины к одежде очень сильно связано с ее феминистическим настроением.

Зная это, продавцы могут более точно использовать некоторые аспекты, которые для разных групп покупательниц могут означать разные вещи. Так, в рекламе, которая подается в журнале для феминисток, могут быть изображены мальчики, играющие в кукол. Будь она размещена в издании, читательницы которого отличаются большей традиционностью взглядов, эффективность была бы гораздо ниже. Впрочем, когда дело касается моды, около 90 % всех женщин, кем бы они себя не считали, говорят: «Мне нравится быть привлекательной».

Отношения женщин к мужчинам за последние десятилетия претерпели немало изменений, и тому есть несколько причин. Эра достижений и роста прошла, и теперь женщины менее доброжелательно смотрят на мужчин, чем в семидесятых (во всяком случае, так следует из приведенных в табл. 21.3 данных). В одном из первых рекламных роликов «/еер» были показаны мужчина и женщина, соревнующиеся в беге на вершине горы. Победила женщина. Понимая отношения и тех и других, можно создать рекламу, апеллирующую к конкретным важным для человека аспектам, например равноправию.

Женщины и маркетинг

Реклама часто представляет стереотипный образ женщины. Как правило, это — покупающая дешевые продукты домохозяйка, а не человек, делающий карьеру. Современные женщины все более ориентированы на самореализацию, самовыражение, личные достижения.

(в 1985 г. — 41 %). Среди мужчин 57 % считают свою работу карьерой — столько же, сколько и в предыдущие годы.

Женщины и время

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени. Ведь у них, вообще говоря, две работы: одна — домашние обязанности, включая детей, вторая — рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин гораздо меньше свободного времени по сравнению с их же мужьями или домохозяйками* Это позволяет сделать вывод, что работающие жены должны приобретать больше сберегающих время товаров, готовых к употреблению продуктов питания, меньше времени проводить в магазинах и т. д. Так, овсяные хлопья «()мй/гег ОаШеаЬ позиционируются специально для работающих женщин, которым может недоставать времени, но которые стремятся быть хорошими матерями. Хотя разобраться во влиянии занятости довольно сложно, семьи, где жены работают, гораздо больше тратят на питание вне дома, уход за детьми и некоторые другие услуги.

Сегодня магазины должны закрываться позднее, и все из-за того, что многие женщины работают, причем их рабочие часы не совпадают с рабочими часами мужей. Как показывают результаты одного исследования, среди трудоустроенных на полный рабочий день матерей 45 % работают в разные смены со своими супругами. Среди занятых не в полную силу этот показатель составляет еще больше — 57,4 %. Такая разница в графике работы и заставляет розничных торговцев работать допоздна. Кроме того, они могут пользоваться каталогами и услугами телефонных служб 1-800 (бесплатные телефонные номера в США и Канаде), а также такими удобными с точки зрения времени торговыми средствами, как интерактивное телевидение и электронные магазины. Компания Саг1Ые, предлагающая женскую одежду для высшего рынка, пытается адаптироваться к занятому и беспорядочному образу жизни своих клиенток, устраивая показы продукции на дому у своих работников. Такую встречу можно назначить на время ланча, вечером или в выходной, когда есть время оценить и примерить одежду в приятной и уютной обстановке.

Ролевая перегрузка

Проведенный в 1990 г. опрос показал, что самый реальный способ для женщины сбалансировать работу и дом — это передать часть домашних обязанностей мужу. Символическое мытье посуды или прогулки с детьми уже не вызывают былой благодарности со стороны женщин. По мере того как роль женщины в построении семейного бюджета растет, она начинает требовать соответствующего подхода к делам домашним. Во многих семьях, особенно молодых, подход к работе и домашним обязанностям уже совершенно иной, чем прежде, что приводит к выравниванию ролей мужчин и женщин.

Отношения женщин к мужчинам за последние десятилетия претерпели немало изменений, и тому есть несколько причин. Эра достижений и роста прошла, и теперь женщины менее доброжелательно смотрят на мужчин, чем в семидесятых (во всяком случае, так следует из приведенных в табл. 2 данных). В одном из первых рекламных роликов «Jеер» были показаны мужчина и женщина, соревнующиеся в беге на вершине горы. Победила женщина. Понимая отношения и тех и других, можно создать рекламу, апеллирующую к конкретным важным для человека аспектам, например равноправию.

Сегодня отношение женщин к мужчинам менее доброжелательное, чем в семидесятые годы. Многие из них считают, что мужчины сознательно подавляют женщин.

Процент женщин, согласных с данным утверждением	1990г.	1970г.
Большинство мужчин считают, что только их мнение должно иметь значение.
Эго большинства мужчин требует подавления женщины.
Большинство мужчин смотрят на женщину и думают, как бы затащить ее в постель.
Большинство мужчин интересуется только своей работой и жизнью вне дома и не уделяет внимания домашним делам.
Большинство мужчин доброжелательные, нежные и заботливые.
Большинство мужчин в первую очередь заинтересованы в своем сексуальном удовлетворении, а не в удовлетворении женщины.
Большинство мужчин эгоистичны и заботятся только о себе.

Женщины и маркетинг

В современном обществе женщины играют очень важную роль при покупке основных товаров длительного пользования. По данным Ассоциации производителей автомобилей, женщины составляют добрую половину всех покупателей машин. Учитывая это, специалисты по маркетингу стараются разрабатывать рекламные обращения так, чтобы привлекать именно женщин. К примеру, для того чтобы помочь дилерам привлекать и обслуживать представительниц прекрасного пола, проводятся специальные обучающие курсы. В рамках таких программ дилерам предоставляются видеоматериалы, наглядно показывающие, как работать с такими клиентами. Для того чтобы привлечь к себе внимание женской половины населения, продавцы автомашин часто выступают спонсорами различных мероприятий. Не бездействуют и производители — вместе с почтовой рекламой они рассылают бланки для получения кредита, стараясь как-то сгладить дискриминацию женщин в финансовых вопросах.

Говоря о деловой женщине девяностых, некоторые рекламодатели пользуются термином новая традицоналистка. Используя именно эту концепцию, журнал «Good Housekeeping» («Домашний очаг») полностью поменял свой дизайн. Проанализировав результаты некоторых исследований, издатели журнала пришли к выводу, что современная женщина очень заботится о построении крепкой семьи и всецело посвящает себя мужу и дому, исповедуя ценности своей матери. При этом делается особый упор на индивидуальность и терпимость к самым разным идеям, стилям жизни и убеждениям. И хотя концепция нового традиционализма прижилась пока только в маркетинге, другие наблюдатели также отмечают возврат к «традиционным ценностям» в виде прошлых стереотипов жены, подчиненной мужу. Известная феминистка Бетти Фрейдан предупреждает, что за этим скрывается желание вновь привязать женщину к ее мужу, дому и семье. Остальные сторонники феминистического движения считают такое отношение ограничением свободы женщин, их прав на самовыражение.

Реальность же, с которой придется столкнуться продавцам: единого массового рынка женщин уже не существует, если он вообще когда-либо существовал. Новые экономические реалии, изменения в структуре семьи не оставили от стереотипов прошлого и следа.

Изменение роли мужчин

Роль мужчины в семье претерпевает значительные изменения. По мере того как доля мужчины в семейном доходе сокращается и меняются общественные ценности, они могут выполнять все больше домашних обязанностей, принимают на себя новые роли, касающиеся покупок и потребления различных продуктов. Из исследования, проведенного рекламным агентством Cunningham & Walsh следует, что все больше мужчин можно считать «домохозяйками». В закрытом издании результатов работы говорится, что 47 % мужчин пылесосят дом, 80 — выносят мусор, 41 — моют посуду, 37 — убирают постель, 33 — загружают белье в стиральную машину, 27 — чистят ванную комнату, 23 — стирают пыль, 23 — вытирают посуду, 21 — сортируют белье, 16 — моют холодильник, 14 % — чистят духовку. Более половины всех мужчин регулярно участвуют в походах за продуктами, а это говорит о том, что мужчины представляют собой важную цель для многих компаний, торгующих товарами для дома.

Не все ученые придерживаются мнения, что «новые папы» более распространенный или более привлекательный тип с точки зрения маркетинга. Тем не менее новым ролям мужчин посвящено немало публикаций. Одним из основных авторов, освещающих данную тему, является Джозеф Плек. Он пришел к выводу, что хотя многие заявления в действительности остаются лишь словами, реальных изменений происходит тоже немало:

Новый имидж мужчины — имидж «нового папы» — определенно поддерживается всеми средствами массовой информации. Новый образ отличается от прежних понятий об отцовстве по целому ряду показателей: этот мужчина присутствует при родах; он занимается с детьми, когда те еще находятся в младенческом возрасте, а не только когда они повзрослеют; фактически он ежедневно ухаживает за своими детьми, а не просто играет с ними; он занимается с дочерьми и сыновьями в равной степени.

Мужчины девяностых сами считают себя более чувственными. Если верить опросам, проведенным компанией Roper по заказу некоторых мужских журналов, многие из них похожи, скорее, на Кевина Костнера или Джона Уэйна. Мужчины по-прежнему романтичны и интересуются всем, что связано с романтикой. Но, кроме того, их очень волнуют проблемы здорового образа жизни, воспитания детей, они стремятся помогать по дому и стремятся найти идеальный баланс между работой и свободным временем. Все это приводит к тому, что, по сравнению с предыдущими десятилетиями, мужчины как потребители проявляют больший интерес к продуктам и торговым маркам, а значит, демонстрируют высокую степень приверженности к последним. Так, например, новый детский шампунь «Johnson`s Baby Shampoo» апеллирует к «новым папам», которые стремятся лучше заботиться о своем малыше.

По мере того как меняются экономические условия и роль мужчин в доме, им приходится по-новому относиться к самим себе. Деловому человеку пятидесятых нужна была устоявшаяся, стабильная жизнь где-нибудь в пригороде, но уже в семидесятых он, скорее, стремился руководить, чем быть подчиненным. Сегодня деловой человек в одной руке держит портфель-дипломат, а другой катит коляску с ребенком… и, хотя карьера важна для него, он не станет ради нее жертвовать своей семьей. К этим изменениям в жизни мужчин, когда, например, им надо остаться дома с больным ребенком, приходится приспосабливаться и организациям. Сегодняшним мужчинам приходится идти на те же компромиссы, жертвы и уступки, что и их работающим женам. Если компании окажутся не в силах осознать эти потребности, они рискуют потерять самых лучших своих работников, как мужского, так и женского пола.