эвристические методы, основанные на опыте и интуиции исследователя

При аналитической обработке используются традиционные статистические приемы: балльная оценка, сравнения, группи­ровки, расчет относительных и средних величин, факторный анализ, экономико-математические методы.

9.2. Определение коммуникативной эффективности рекламы

Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекламы, то есть фактическое или потенциальное воздей­ствие рекламы на уровень осведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предприятии. Такое ис­следование может проводиться по конкретному рекламному объявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителям предлагаемое сообщение,

выделяется ли оно среди других. После размещения объявле­ния предприятие может провести замеры узнаваемости или за­поминаемости рекламы целевыми потребителями. Существует много различных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методов марке­тинговых исследований - опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недо­статки.

Рассмотрим некоторые практические методы замера комму­никативного эффекта рекламы.

Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мне­ний потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внима­ние покупателей, его рациональное и эмоциональное воздей­ствие, способность влиять на поведение покупателей). Для это­го группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рек­ламы, предлагают приведенную ниже анкету (рис. 9.1). Каж­дую характеристику объявления потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или просмот­реть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во време­ни. Затем респондентов просят вспомнить все увиденные объяв­ления и их содержание.

Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае потреби­телям предлагается несколько вариантов рекламного сообще­ния. Им необходимо сделать парное сравнение сообщений. Пер­вое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каж­дый раз в паре определяется лучшее сообщение и ему присваи­вается 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими со­общениями и так далее. В итоге лучшим будет сообщение, ко­торое наберет большую сумму баллов.

Пример. С помощью метода парных сравнений необходимо выбрать наиболее эффективное рекламное сообщение для фир­мы «Донсервис», оказывающей услуги по ремонту автомоби­лей. Варианты рекламных сообщений:

	(Привлечение внимания)
	Насколько объявление захватывает Ваше внимание (Читаемость)	(Ю)
	Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению (Рациональное восприятие)	(10)
	Насколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды (Эмоциональное восприятие)	(10)
-	Что кажется особенно привлекательным в объявлении (Поведение)	(10)
	Насколько объявление вызывает желание купить этот товар	(10)
	0 10 20 30 40
	Плохое Заурядное Среднее Хорошее Превосходное
	Рис.9.1. Анкета для оценки рекламного объявления

Только у нас самое лучшее качество ремонта.

«Донсервис» предлагает услуги по ремонту автомобилей.

Наши цены ниже рыночных.

Только в «Донсервисе» - цены умеренные, качество высо-

кое. В таблице 9.1 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сооб­щений, которые сравниваются с номерами сообщений в стро­ках.

Таблица 9.1 Сравнительная оценка рекламных сообщений (в баллах)

 

Номера рекламных сообщений
	*
		*
			*
				*
Сумма баллов

Как видно из таблицы 9.1, сообщение № 4 является наибо­лее эффективным.

Метод 4. Расположение по достоинству. Респондентам пред­лагается расположить варианты рекламного сообщения в по­рядке убывания их привлекательности.

С помощью опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при продвижении товара конкретного вида или фирмы. Для этого потребителям задается вопрос: «Как Вы узнали о появлении нового товара?» Варианты ответов:

■ от знакомых;

■ из объявления по радио, в газете;

■ увидел в витрине магазина;

■ увидел при рассматривании товаров на полках;

■ из передачи по телевидению.