Выставочные коммуникации как маркетинговый инструмент.
Цель выставочной деятельности – обеспечить необходимый объем продаж.
Выставка – отличный маркетинговый инструмент.
Маркетинговые коммуникации включают в себя:
· информацию о рынках, заказчиках, конкурентах, тенденциях развития и др.(входная информация о компании);
· информацию о планах развития компании и достижениях, рекламу и информацию о продукции и услугах (выходная информация).
Выставка является тем местом, где периодически и в одно время собираются практически все серьезные игроки данного конкретного сегмента рынка — как уже зарекомендовавшие себя, так и те, кто только собирается о себе заявить. Это очень удобный момент, чтобы составить представление о текущей ситуации в среде, где находится сфера ваших интересов, прочувствовать конъюнктуру, начать выстраивать необходимую тактику и стратегию.
Выставка позволяет налаживать коммуникации и получать обратную связь от потребителей. Кроме того, это уникальная возможность оценить конкурентов, определить свое положение на рынке, опробовать новинку и т.п.
Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т.д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах.
Современный выставочный продукт — это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту широкий спектр продвижения: экспозиция, деловая программа, шоу-мероприятия, выставочные издания (каталог, пресс-бюллетени, спецвыпуски газет), интерактивные сайты, возможности пред-и поствыставочной рекламы и PR.
Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки - предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями.
Цели выставочной деятельности.
1. Представить себя как компанию и свой продукт определенной аудитории с получением обратной связи (прежде всего стараются собрать негативные отзывы).
2. Имиджевые задачи.
3. Сбор технико-коммерческого материала (формулы продуктов конкурентов, материалы конкурентов, бизнес-разведка).
4. Контакты со СМИ.
5. Установление отношений с чиновниками.
6. Поиск деловых партнеров.
7. Подписание договоров и контрактов купли-продажи.
История развитий выставочных коммуникаций
В 1524 г. вблизи города Васильсурск по повелению князя Василия Ивановича возникла ярмарка, переросшая сначала в Макарьевскую, а затем в 1816 г. в знаменитую Нижегородскую. Нижегородская ярмарка поставила город, основавший ярмарку, в один ряд с такими ведущими центрами мировой торговли второй половины XIX в., как Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург. В дореволюционной России проводилось 16–17 тысяч выставок и ярмарок ежегодно.
За годы Советской власти выставочная деятельность развивалась значительно активнее, чем другие формы рекламной деятельности.
Если товарам и услугам, предлагаемым населению без альтернативы, одним и тем же представителем государственной торгующей или обслуживающей организации не нужно было делать рекламного продвижения, то выставки пользовались успехом у населения благодаря их зрелищности, наглядности. Одна из наиболее крупных выставок этого периода, функционировавшая в Москве с 1918 г. по 1928 г. в Петровском пассаже, — Постоянная промышленно-показательная выставка ВСНХ, ставшая значительным событием выставочной деятельности в Советском Союзе.
Кроме постоянно действующих, организовывались и временные масштабные выставки. В 1923 г. была проведена Всероссийская сельскохозяйственная и кустарно-промышленная выставка, на которой присутствовали и иностранные участники. Это была самая крупная выставка тех лет.
В 1931 г. в Центральном парке культуры и отдыха им. М. Горького (г. Москва), была развернута выставка «Ресурсы страны», а в 1932 г. — «Гиганты пятилетки».
В военные годы было организовано множество выставок трофеев. Выставки трофеев устраивались в Москве в ЦПКиО им. М. Горького в 1941 г., в Ленинграде, Минске, Тбилиси — в 1944 г., Ростове-на-Дону и Кенигсберге — в 1946 г. Осмотр сбитых фашистских самолетов, разбитых пушек, танков и другого поверженного вражеского оружия производил огромное впечатление. Такие выставки ставили задачу вселять уверенность в уязвимости сильного врага со всей его первоклассной, бронированной современной техникой.
В послевоенный период, последующие десятилетия значение тематических выставок постоянно возрастало. Решение задач восстановления и подъема народного хозяйства требовало широкой пропаганды, популяризации лучшего опыта, производственных достижений и т. п. Открывались выставки, демонстрирующие достижения народного хозяйства.
При отсутствии конкуренции между экспонентами выставки имели широкий смысл при демонстрации достижений всей страны. Поэтому государство уделяло большое внимание своему выставочному детищу — Выставке достижений народного хозяйства СССР (ныне ВВЦ — Всероссийский выставочный центр), подобные выставки работали и во всех союзных республиках, регулярно открывались советские павильоны на международных выставках, нередко различного рода между народные конференции и симпозиумы проходили на фоне специально организованных экспозиций и т.д.
Выставки союзного или республиканского масштаба за границей своей основной задачей ставили формирование имиджа страны, а заключению контрактов с зарубежными партнерами не отводилась первостепенная роль.
Выставочная деятельность развивалась не только в общесоюзных масштабах. Выставки, как средство связей с общественностью (хотя это тогда и называли иначе), регулярно открывались на предприятиях, в учреждениях, институтах, школах. Определяющими на каждом из этапов развития выставочного дела на общесоюзном уровне, в союзных республиках, на местном уровне и на уровне организаций были различные факторы. Содержание выставочных программ согласовывалось с партийными органами.
Сегодня устойчиво растет число специализированных выставок. По экспертным оценкам, оборот выставочного рынка составляет около 350 млн. долл. в год. 42 выставки 16 российских выставочных комплексов приняты в UFI — The Global Association of the Exhibition Industry (В UFI принимают выставки, которые играют значительную роль в развитии экономики страны или региона и по своим кондициям отвечают международным стандартам). Это АСМ-холдинг, ВВЦ, Выставочный холдинг MVK, Защита-Экспо, Казанская ярмарка, Кузбасская ярмарка, Ленэкспо, Максима, Маркетинговый центр «Экспохлеб», МеталЭкспо, Ортикон, Рестэк, Росинэкс, Сибирская ярмарка, Старая крепость, Экспоцентр.
6. Правила организации выставок.
Определение целей и задач.
Оформление заявки на участие в выставке (На сайте выставки в разделе "Участникам" или "Условия участия и документы" публикуются специальные формы, по которым, предварительно, заполнив их, заказывается та или иная услуга).
Подписание договора с организаторами выставки (В некоторых случаях Договор считается заключенным с момента получения Организатором Заявки на участие в выставке при условии, если Организатором был выставлен Экспоненту счет в соответствии с условиями оплаты, указанными в Заявке на участие в выставке).
Резервирование и оплата выставочной площади.
Схема стенда и расположение демонстрируемых образцов товара (Ваш выставочный стенд должен быть грамотно продуман. Демонстрируемые образцы, необходимо определить заранее. Выяснить их точное количество и наличие на складе. Затем составить список с точными габаритами и весом каждого выставочного образца).
Формирование ТЗ (Технического задания) на строительство выставочного стенда.
Сотрудничество с компанией-застройщиком (согласование сметы, утверждение дизайна) (С особым вниманием нужно отнестись к застройке стенда и оформлению выставочной площади. С этой работой справятся специально обученные люди, компании-застройщики, которые в своем штате имеют профессиональных дизайнеров и художников. В существующих условиях компании-застройщики предлагают различные решения по застройке выставочного стенда).
Организация транспортировки оборудования.
Заказ дополнительно оборудования на стенд (электричество, воздуховоды, мебель) (Дополнительное оборудование заказывается только в том случае, если вы выбрали стандартно оборудованную площадь. Оборудованная площадь представляет собой выставочный модуль, собранный из стеновых панелей, фризовая надпись, ковролин, светильник СПОТ, розетка 220 и корзина для бумаг. Все оборудование сдается во временное пользование. Отнеситесь серьезно к плану застройки вашего стенда - потому что организатор выставки вправе соорудить стенд по своему усмотрению, если экспонент не предоставил в указанный срок план стенда. Перепланировка выставочного стенда будет осуществляется за ваш счёт в размере 60% от стоимости оборудования на день оплаты).
Изготовление полиграфических и рекламных материалов.
Изготовление визиток и бэйджей для сотрудников компании.
Составление опросного листа для посетителей (Опросные листы, необходимы на каждой выставке, но многие менеджеры, как и посетители негативно относятся к заполнению всякого рода анкет и опросных листов. Тем не менее, они необходимы, поэтому используйте маленькие хитрости. Во-первых, вопросов должно быть немного, не более 5-6 вопросов. Во-вторых, не обязательно говорить собеседнику, что сейчас произойдет опрос. Пять вопросов, вы можете легко запомнить и просто "вклинивать их в общую беседу", предварительно попросив разрешения делать пометки в блокнот в ходе разговора, под предлогом ничего не забыть).
Организация работы персонала на выставке.
Работы по монтажу-демонтажу.
Контроль отгрузки.
Составление общего бюджета выставки.
Поствыставочная работа (Главная цель выставки - контакты. Что бы выжать максимум из тех средств и сил, которые вы вложили, необходимо в течение первой недели, после окончания выставки обработать все контакты. Этот этап один из самых главных).
