Задача, которая стоит перед службами по связям с общественностью при работе с прессой, — достичь максимального числа публикаций ПР-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением. Весь публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для подготовки тех, кому он предназначен. Совершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в «ярком свете».
Прежде всего, необходимо разработать систему публикаций в газетах, журналах и принципы выпуска радио и телепередач. Это можно сделать за счет тщательного анализа различных публикаций и радио- и телепрограмм. Кроме того, анализируются и отдельные печатные издания, с тем чтобы выяснить:
♦ регулярность освещения различного рода деловых встреч;
♦ частоту публикаций, т.е. как часто выходит издание — ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно;
♦ самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске газеты или журнала;
♦ территорию, на которой распространяется печатная продукция (международное, национальное, региональное, местное издание);
♦ круг потенциальных читателей — возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;
♦ способ распространения печатной продукции — продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть.
Существует несколько средств, с помощью которых достигав взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие:
быть полезным СМИ,
создавать себе репутацию надежного и своевременного источника.
Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:
♦ проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;
♦ заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.
Новости — это любая информация, еще неизвестная ее получателям. К ним относятся не только последние события, а все то, что может заинтересовать потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей — так называемые горячие новости. Их предоставляют такие агентства, как ИТАР-ТАСС. Новость — это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ, — тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о событиях, случившихся несколько дней назад.
Применительно к ПР-сфере новостью является любая информация о компании, ее продукте. Она может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале, т.е. допустим значительный временной промежуток между событием и его освещением в СМИ. Новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала стоит спросить себя: а нужно ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?
Пресс-релиз создает впечатление об имидже организации. Одна из самых распространенных ошибок в сфере ПР — неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая неправильное впечатление об организации, вносит трения в ее отношения со СМИ.
Пресс-события
Существует как минимум три разновидности пресс-событий.
1) пресс-конференция — это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации.
2) пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель или даже месяц;
3) пресс-визит. Группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже организовать выезд в субъекты РФ на несколько дней.
Информационный поводом для освещения деятельности организации, в принципе, может быть что угодно, важно, как это будет преподнесено.
Традиционным для служб связей с общественностью поводом привлечь к себе внимание является подготовка различных обращений, заявлений, которые, как правило, большинство СМИ не публикует.
Вместе с тем практика подсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации «попасть» в средства массовой информации.
Прежде всего к их числу можно отнести мероприятия, проводимые организацией, или события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружающей действительности, а также по неотложным нуждам жителей округа, информация о профессиональных достижениях лидеров общественного мнения.
Самый простой способ создать информационный повод — созвать пресс-конференцию. Как уже отмечалось, следует так определить ее тему и круг участников, чтобы заинтересовать СМИ. Тема пресс-конференции не обязательно должна быть напрямую связана с деятельностью организации. Это может быть какая-либо актуальная проблема жизни региона, которая у всех на устах. Неплохо, чтобы в пресс-конференции принял участие кто-либо из очень известных людей: депутат Государственной Думы РФ, лидер политической партии, известный артист театра и кино и т.п. Здесь определяющую роль играют два фактоpa: фантазия менеджеров по связям со СМИ и наличие контактов в журналистской среде.
