Поняття привабливості ринку. Критерії привабливості зарубіжного ринку

EAST WEST GLOBAL INDEX 200

Інше бачення щодо оцінки бренду країни запроповано американською компанією "East West Communications"(Вашингтон), якою опубліковано конкурентне ранжування національних брендів (2007 р.). На відміну від ІНБ,East West Global Index 200 включає 192 членів ООН та 8 держав, що не входять до ООН, і базується на тому, як вони сприймаються у міжнародному медіапросторі. Індекс визначається на основі 38 головних медіа-джерел (The Economist, The Financial Times, The New York Times, The Washington Post та ін.), а також основних регіональних публікацій, що перекладені на англійську мову. East West Global Index вимірюється через відношення позитивної і негативної інформації, пов’язаної із згадуванням країни [8].

Відповідно до цього індексу, з групи досліджуваних країн найкращу позицію займає Чехія, національний бренд якої оцінено 54,13 балами, у той час як максимальну кількість балів за цей період отримав Сінгапур (95,47), а мінімальну – Пакистан (4,78). Тому, за даними табл. 4, можна зробити висновок, що практично всі досліджувані країни перебувають на приблизно однаковому рівні. З-поміж них найнижчу оцінку національного бренду отримала Росія (36,19).

Таблиця 4

Національні бренди країн ЦСЄ, 2009

Країна	East West Global Index 2009
Росія	36,19
Україна	42,66
Латвія	46,61
Румунія	47, 88
Польща	48,22
Угорщина	48,42
Литва	48,84
Болгарія	48,94
Естонія	49,18
Словаччина	51,0 0
Чехія	54,13

Поняття привабливості ринку. Критерії привабливості зарубіжного ринку

Привабливість ринку трактують як можливості, які існують на ньому та які, з позиції організації, можуть створювати сприятливі умови для розвитку її бізнесу. Привабливість конкретного сегмента доцільно оцінювати за потенціалом ринку, а також тривалістю його існування. Потенціал ринку трактують як рівень його кількісних та якісних характеристик, що дають повне уявлення про можливості, котрі він розкриває, та загрози, які містить, з метою визначення масштабів економічної доцільності функціонування організації [2]. Однією з характеристик потенціалу ринку є величина попиту. Найчастіше попит на товар чи послугу дорівнює обсягу продажів у певному місці та в певний момент часу. Розрізняють сумарний (глобальний) попит та попит на продукцію організації. Під сумарним попитом розуміють загальний обсяг продажів товарного ринку (галузі) у певному місці та в конкретний період часу, що формується всіма організаціями, які на ньому функціонують. Попит на продукцію організації характеризується часткою сумарного попиту, яку вона утримує на базовому ринку. Попит як функція реакції залежить від ряду факторів, так званих детермінант попиту.

Розрізняють два типи детермінант: контрольовані та неконтрольовані. До контрольованих відносять ті, на які організація має прямий вплив та рівень яких може визначати відповідно до стану чинників її внутрішнього середовища (потенціалу організації): товар, ціна, системи збуту, просування товару та стимулювання продажу. Неконтрольовані детермінанти попиту, тобто такі, на які організація не має впливу або здійснює його опосередковано — це чинники її зовнішнього середовища (безпосереднього та віддаленого). За теорією конкурентного аналізу М. Портера, чинниками безпосереднього оточення організації є споживачі, наявні та потенційні конкуренти, виробники товарів—субститів та посередники [6].

До чинників віддаленого оточення належать демографічна, економічна, природна, технологічна, політико-правова і соціально-культурна компоненти.

При аналізі та оцінці потенціалу ринку з метою визначення його привабливості та встановлення стратегічної орієнтації організації визначають величину абсолютного та поточного потенціалу ринку. Поточний потенціал ринку — це максимальний рівень первинного попиту, досягнутий під дією маркетингового тиску всіма конкуруючими організаціями та впливом неконтрольованих чинників зовнішнього середовища в конкретний момент часу. Під абсолютним потенціалом ринку розуміють верхню межу його поточного потенціалу за умови, що потенційні покупці ефективно споживають товар в оптимальному обсязі та при кожному подальшому використанні.

Невідповідність між абсолютним та поточним потенціалами ринку визначає ступінь економічної доцільності ведення бізнесу, створює так званий ринковий резерв. Величину потенціалу ринку, вплив на нього контрольованих та неконтрольованих детермінант попиту прослідкуємо за допомогою графіків, що наведені нижче. Між первинним попитом і сумарною маркетинговою активністю існує залежність при незмінності стану макрооточення

Для оцінки привабливості ринку чи окремих СЗГ використовують різні методи, що базуються на однокритеріальному та багатокритеріальному підходах. При однокритеріальному підході потенціал ринку ототожнюють з величиною попиту, зростання якого є критерієм для аналізу його можливостей. До основних переваг цього методу належать використання об’єктивної інформація для визначення рівня показника “зростання попиту”, кількісна оцінка. Хоча однокритеріальний підхід не дозволяє комплексно підійти до вирішення питання про доцільність та ефективність бізнесу у конкретній СЗГ і вимагає додаткового проведення діагностики макро- та мезооточення організації.

При багатокритеріальному підході аналіз привабливості ринку, його сегментів проводиться з використанням двох і більше критеріїв оцінки, що дозволяє проводити комплексне дослідження середовища організації, отримати повну інформацію про стан ринку, динаміку його розвитку в умовах значної нестабільності та ризикованості проходження процесів. Один з методів оцінки привабливості ринку, який ґрунтується на багатокритеріальному підході, запропонований І. Ансоффом [7]. Такими критеріями є перспективи зростання попиту, рентабельності, нестабільності та ключові чинники успіху. Можливості зростання в конкретній СЗГ визначаються потенційними темпами зростання обсягів виробництва продукції з одночасним узгодженням цих темпів і фаз ЖЦП. Перспективи рентабельності продукції в конкретній СЗГ залежать від можливостей отри-мання очікуваного прибутку, а також досягнення бажаного рівня витрат виробництва. Важливим чинником вважають рівень нестабільності зовнішнього середовища, при якому перспективи зростання обсягу продажу та рентабельності виробництва втрачають визначеність і можуть змінюватися. Очікувана привабливість конкретної СЗГ (Псзг) визначається як поєднання перспектив зростання ринку G, рентабельності P і можливого рівня нестабільності (О — сприятливі і Т — несприятливі тенденції) за формулою [7]:

“ƒгδ−γ+β+α= TOPGo, (1)

де α, β, γ, δ — коефіцієнти, призначені експертами для оцінки вкладу кожного чинника, що в сумі становлять одиницю.

Цей метод передбачає такий алгоритм проведення аналізу та визначення рівня привабливості ринку: прогноз економічних, соціальних, політичних та технологічних умов ринку, на якому організація працює чи планує здійснювати бізнес; аналіз впливу найважливіших тенденцій та випадкових подій на розвиток ринку, стан його чинників; екстраполяція минулих тенденцій зростання та рентабельності ринку; аналіз факторів, що визначають рівень попиту, та встановлення тенденцій його зміни; проведення оцінки загальних зсувів у тенденціях зростання ринку в близькій та далекій перспективі; уточнення екстраполяційної моделі розвитку ринку відповідно до отриманої оцінки зсувів у тенденціях росту ринку та проведення точнішої характеристики майбутньої ситуації; аналіз конкурентного тиску та екстраполяція даних про рентабельність ринку з метою визначення тенденцій її зміни; поєднання перспектив зростання (G), рентабельності (P) та можливого рівня нестабільності (T / O) з метою оцінки привабливості ринку в майбутньому.

Слід зазначити, що розроблений І. Ансоффом підхід до оцінки привабливості СЗГ є доволі обґрунтованим, хоча серед учених і практиків існують певні розходження щодо її критеріїв. Так, на думку А. Вайсмана привабливість ринку (СЗГ) можна оцінювати за такими компонентами: зростання ринку, якість ринку, рівень конкурентної боротьби та ситуація в зовнішньому середовищі [8], у межах яких розрізняють окремі чинники(таблиця).

Показники оцінки привабливості ринку

Компонента	Чинники
Зростання ринку та його потенціал	Обсяг ринку Потенціал ринку Ступінь насичення
Якість ринку	Рентабельність галузі Життєвий цикл ринку Технологічний рівень і потенціал нововведень Захищеність технічними ноу-хау Інтенсивність інвестицій Кількість і структура потенційних споживачів Стабільність поведінки споживача Бар’єри для входження в ринок нових товарів Вимоги до розповсюдження товарів та послуг Зміна умов конкурентної боротьби Можливості заміни
Конкурентна ситуація в галузі	Інтенсивність і структура конкурентів Діапазон для цінової політики
Ситуація в макрооточенні	Залежність від кон’юнктури Дія зовнішнього середовища Залежність від законодавства Залежність від громадської думки Ризик втручання держави Навантаження на зовнішнє середовище

Наведений перелік показників привабливості ринку також не може претендувати навичерпність, тому що при його формуванні не зовсім чітко прослідковується класифікаційна ознака компонент і чинників, що призводить до випадкового їх вибору. Що стосується суперечки, яка точиться навколо доцільності використання однокритеріального чи багатокритеріального підходів до оцінки привабливості ринку, то вона не зовсім коректна, оскільки в будь-якому випадку при використанні критерію “зростання ринку” для оцінки привабливості слід проводити додаткові маркетингові дослідження. Водночас багатокритеріальні методи передбачають наявність інструментарію, який дозволяє обробляти інформацію, отриману при діагностиці середовища організації.

Оцінка привабливості ринку за однокритеріальним підходом покладена в основу побудови матриці, яку розробили спеціалісти Бостонської консалтингової групи і яка отримала назву “зростання ринку — частка ринку”. Відповідно показник “привабливість ринку”, розрахований за багатокритеріальними методами використовується у матриці “привабливість—конкурентоспроможність”, запропонованій “Дженерал Електрік”—“МакКінсі”. Незважаючи на всю популярність вищерозглянутих методів оцінки привабливості ринку, досить часто виникає проблема оцінки не абсолютного рівня привабливості того чи іншого ринку, а порівняно між собою з метою визначення найпривабливішого. Для організації більш важливим є рангування ринків, на яких організація працює або на які прагне вийти, з метою вибору цільового. На нашу думку, для цього може бути застосований метод, який дозволяє отримати комплексну оцінку привабливості ринків за результатами вивчення сукупності показників, які визначають більшість економічних процесів і містять узагальнюючі дані про привабливість ринків. Загалом, чим більше показників використано для оцінки, тим точніше визначений рівень привабливості ринку. Водночас збільшення кількості показників ускладнює методику рейтингової оцінки і робить її менш ефективною. Рейтингова оцінка привабливості ринків може проводитися шляхом формування узагальнюючого чи інтегрального показника, який би дозволив вибрати з числа узагальнюючих результативних показників один інтегральний. Здебільшого рейтингове оцінювання проводиться за комплексом показників, що ускладнює оцінку.