В рамках продвижения бренда Тиккурила, как экологически и социально ответственного, для постановки акцента на качество производимой продукции, стремление задавать тенденции на рынке ЛКМ России и заботиться о потребителях, целесообразно создать ассоциацию производителей лакокрасочной продукции. Союзы (ассоциации) коммерческих организаций, довольно полулярны по всему миру.
Согласнсно Российскому законодательству ассоциация – это объединение юридических лиц и (или) граждан, основанное на добровольном или в установленных законом случаях на обязательном членстве и созданное для представления и защиты общих, в том числе профессиональных, интересов, для достижения общественно полезных, а также иных не противоречащих закону и имеющих некоммерческий характер целей.
Ассоциация является некоммерческой организацией.
Подобные объединения выгодны лишь крупным игрокам рынка, для которых следование общим высоким стандартам будет лишь документальным подтверждением уже имеющихся, но до сих пор находящихся в тени, конкурентных преимуществ. Известные эффективные Ассоциации производителей ЛКМ действуют в Соедененных Штатах Америки и в Европе (например QUALICOAT, Federation of Societies for Coatings Technology, CEPE,British Coatings Federation BCF, American Coatings Association. Для России это необычный подход к реализации маркетинговой стратегии, но он представляется нам результативным, так как есть проблемы в отрасли, которые невозможно решить без государственной поддержки, а её гораздо эффективнее запрашивать от лица ассоциации, чем выступать инициатором какому-то отдельному производителю. Такими задачами, требующими решения, можно считать:
• Низкий уровень стандартов качества/безопасности на российском рынке лакокрасочных материалов, как результат - появление низкокачественных продуктов, в том числе опасных для здоровья
• Низкое внимание к регулированию отрасли со стороны государства,
• Присутствие только одной ассоциации производителей на рынке
• Низкий уровень знания критериев качества и безопасности ЛКМ среди конечных потребителей и профессионалов
Так как одновременно с этим наблюдаются:
• Тенденция роста популярности продукции на водной основе
• Хороший опыт аналогичных Американской и Европейских ассоциаций.
Можно считать эти факторы предпосылками создания и успешного в дальнейшем функционирования Ассоциации качества краски в России.
В качестве ключевых целей можно выделить
• Развитие рынка с целью повышения осведомленности конечного потребителя о ценности высокого качества продуктов, их безопасности силами компаний, которые задают тенденции на рынке
• Образование конечного потребителя
• Корпоративная ответственность
Ключевые принципы участия для компаний рынка ЛКМ:
• Ассоциация открыта для: международных, локальных компаний и ассоциаций.
• Ключевое условие участия:
для членов ассоциации: соответствие продукции техническим стандартам, принятым в ассоциации или
для кандидатов в члены: стремление соответствовать данным стандартам в долгосрочной перспективе.
Для четкого позиционирования ассоциации, легкого понимания её назначения и целей сформулированы видение и миссия ассоциации.
Видение:
Ассоциация качества краски – это движущая сила:в продвижении идей и принципов производства качественных лакокрасочных материалов, сырья для их производства, инструментовв сопровождении потребителя краски.
Миссия:
Деятельность в интересах общества для продвижения международных стандартов качества и безопасности на российском ЛКМ рынке: убеждение конечных потребителей и профессионалов в необходимости и целесообразности использования высококачественных красок и инструментов
повышение знания конечных потребителей о рисках для здоровья при использовании некачественных продуктов,
• продвижение культуры потребления качественных продуктов,
• противодействие появлению на рынке поддельной продукции.
Направления деятельности ассоциации
• Влияние на рынок (тренинги, семинары, встречи, медиа-активность, собственный вебсайт и т.д.)
• Взаимодействие с целевыми аудиториями:
ассоциациями, компаниями, конечными потребителями, (встречи, презентации на разных уровнях)
• Поддержка разработки национальных технических стандартов на базе международныхи их продвижение для российского лакокрасочного рынка
• Создание "логотипа качества", подтверждающего, что данные продукты соответствуют стандартам ассоциации (для членов ассоциации)
• Информирование о рисках использования продуктов, содержащих опасные компоненты (например, хроматы свинца), ЛОС, аспекты их влияния на здоровье и окружающую среду.
Согласно ФЗ 8 «Создании некоммерческих организаций» для регистрации Ассоциации качества краски необходимо не менее 5 участников. Инициатором выступает ООО «Тиккурила». Кроме того, среди потенциальных учредителей ассоциации такие компании как:
• Akzo Nobel
• Dow
• DuPont
• Tikkurila
В последствии к Ассоциации смогут присоединяться:
· производители лакокрасочных продуктов,
· производители сырья,
· поставщики,
· дизайнеры,
· архитекторы,
· строительные компании,
· представители медиа, о
· бразовательные профильные учреждения и др.
Юридическая форма организации – ассоциация, управление и контроль ею осуществляются в установленном законом порядке[1].
Система членских взносов будет разработана на предварительной встрече учредителей ассоциации.
Примерный план действий по созданию, регистрации и продвижению ассоциации (см. таблицу 8)
| ДЕЙСТВИЕ | СРОКИ |
| Юридическая регистрация | Июнь – Август |
| Следующие действия только после подписания документов первыми учредителями на юридическое оформление ассоциации. | |
| Разработка веб-сайта | Июль - Август |
| Начало коммуникации: 1) Пресс-релиз, встречи с потенциальными членами ассоциации и т.д. 2) Встречи с Росстандарт, ТПП и др. | Август - Сентябрь |
| Разработка базовых печатных материалов (буклет об Ассоциации) | Август - Сентябрь |
| Круглый стол на Конференции в Алуште | 25 – 27 сентября 2013 |
| Разработка коммуникационного плана Ассоциации в 2014г. (PR, Digital, ATL ит.д.) | Сентябрь – Ноябрь 2013 |
Таблица 8 - Примерный план создания и продвижения ассоциации качества краски.
Также рассчитан примерный бюджет этих активностей (см. таблицу 9)
| ЗАПУСК ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫХ ЭТАПОВ 2013 | ||||
| Сегмент | Канал продвижения | Задача | Кол-во | Цена RUR |
| B2B | Digital | Web сайт - создание | 250 000 | |
| Web page - moderating monthly | 70 000 | |||
| Корпоративная идентификация | Лого | 100 000 | ||
| Регистрация логотипа и названия | 10 000 | |||
| Brand book (brand style) | 100 000 | |||
| Событийный маркетинг | Проведение мероприятий на конференции в Алуште для потенциальных членов ассоциации (круглый стол+презентация+обед) | 400 000 | ||
| POS | Дизайн 3 вариантов буклета об ассоциации | 60 000 | ||
| Печать буклета об ассоциации | 200-1000 | 30 000 | ||
| Презентационные папки | 50 000 | |||
| Ручки | 35 000 | |||
| PR | PR-Agency support regular (copywriting, media etc.) | 500 000 | ||
| Follow-up | Meetings with potential members, Business trips only | |||
| ИТОГО | 1 605 000 | |||
| ЗАПУСК КАМПАНИИ 2014 | ||||
| Сегмент | Канал продвижения | Задача | Кол-во | Цена RUR |
| B2B | Digital | Додерирование Web-сайта | 90 000 | |
| Web продвижение | 1 800 000 | |||
| PR | Медиа PR-кампания | 420 000 | ||
| B2C | Digital активность | SEO&SEM (за месяц) | 300 000 | |
| Создание видео ролика о вредных компонентах в красках и их воздействии на организм | 1 000 000 | |||
| Создание канала Youtube | - | |||
| Social media – создание и можерация | 150 000 | |||
| Social media - продвижение | 120 000 | |||
| PR для конечных потребителей | Статьи в журналах | 2 000 000 | ||
| Наружная реклама | Москва и Санкт-Петербург | 50 магазинов | 1 000 000 | |
| Москва и Санкт-Петербург: рекламные щиты и суперсайты. | 90 р.щитов, 40сс. | 10 000 000 | ||
| POSM | POSM (каждый производитель) + общие (не просчитать заранее) | |||
| TV (позиционирование) | How to choose safe paints, why it is important, risks for the health etc. | 1 прогр. | 2 000 000 | |
| ИТОГО | 18 880 000 |
Таблица 9 - Предварительный бюджет запуска ассоциации качества краски(сумма должна быть разделена между компаниями основателями).
Полученные затраты будут разделены между всеми участниками – основателями организации. В дальнейшем, основатели организации будут иметь равные права и обязанности в рамках существования ассоциации.
Все рассмотренные элементы являются частями одной, целой рекламной кампании, направленной на формирования экологичного образа компании и представление её социально-экологических принципов. Следует отметить, что реклама в интернет ресурсах не выделена отдельным пунктом, лишь потому, что включена в затраты по созданию ассоциации и др. видов активности. Текущая реклама на корпоративных сайтах и группах компании в социальных ресурсах, обновляется в соответствии с новой концепцией не изменяя своей сути. Размещение рекламы в сети интернет происходит на постоянной основе, и не включается в бюджет проводимых кампаний отдельно.
Сложив суммы по каждой из рассмотренных маркетинговых активностей, можно получить примерный бюджет такой кампании (см. таблицу 10).
| № | Вид активности | Стоимость (Руб.) | ||
| Разработка концепции рекламной кампании. | 9 042 871 | |||
| Размещение видео рекламы | 18 000 000 | |||
| Размещение наружной рекламы | ||||
| Размещение рекламы в прессе | 2 000 000 | |||
| Создание ассоциации | 3 760 000 | |||
| ИТОГО: | 35545201 РУБ | |||
Таблица 10 – Примерный бюджет всей рекламной кампании
Актуальность и целесообразность таких затрат оценивается на заседании совета директоров и группы стратегического развития компании. И её принятие, повлечет за собой изменение планов стратегического маркетинга и еще большее совершенствование производственного процесса, а также существенно изменит коммуникацию с потребителями.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Актуальность сочетания экологии и экономики производственного процесса, экологической безопасности производства, высокого качества продукции и поддержание позитивного имиджа компании привело к распространению концепции социально-этического маркетинга на различных потребительских рынках. На рынке ЛКМ эта тенденция только начинается проявляться, и никто из производителей еще не использовал её в своих рекламных кампаниях. Для компании Тиккурила, проведение такой кампании для премиального бренда ”TIKKURILA”, является своевременным и обоснованным. Такой ход будет в большей степени преобразованием существующего факта в конкурентное рыночное преимущество. Комапния Тиккурила является лидером российского рынка на протяжении достаточно длительного периода и для сохранения своих позиций должна предугадывать желания потребителей и соответствовать общим рыночным тенденциям. Проведение рекламной кампании с применением принципов концепции социально-экологического маркетинга позволит компании к уже существующим рыночным отличиям добавить образ первой на Российском рынке экологически безопасной лакокрасочной продукции.
Некоторые маркетинговые приемы, такие как создание ассоциации качества краски, могут казаться противоречивыми, но позволят компании показать свое лидерство, стремление к развитию и самосовершенствованию, а также заботу о потребителях своей продукции. Весь проект такой рекламной кампании является в большей степени имиджевым, и его запуск не даст абсолютного (количественного) эффекта. Этот проект направлен на увеличение узнаваемости бренда, придания ему «экологического» имиджа.
Просчитав примерный бюджет кампании, была получена сумма 35 545 201,00 руб, что примерно на 25% больше затрат на классическую продуктовую рекламную кампанию. Вступление в ассоциацию повлечет за собой дополнительные расходы связанные с её функционированием. Оценить результативность такой кампании можно будет лишь косвенными методами и только по прошествии длительного промежутка времени.
Принятие решения о следовании принципам концепции социально-экологического маркетинга скажется на всей дальнейшей деятельности компании. Так как у компании не будет возможности отказаться от её использования без потери существенной доли рынка. Но в рамках современной эколого-экономической обстановки, такое решение будет неизбежно и самым главным является его принятие в наиболее подходящий для компании момент.
