Этические требования к рекламе

Этику рекламы можно определить как все положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

В основе этических решений лежит ряд концепций. Первая — это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства конфликтуют между собой, когда необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.

Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, — это подотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон.

Намерение представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерения лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.

 

Комплекс принципов этической корректности рекламы

 

Реальная практика рекламы требует более детальной проработки параметров оценки ее этичности. В связи с этим мы сочли возможным предложить собственный вариант анализа рекламы в сфере ее воздействия на общество. Так нами был разработан примерный комплекс принципов этической корректности рекламы:

Персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей).

Гендерная этичность.

Сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе (в количественном и качественном смысле)).

Возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи).

Расовая этичность.

Национально-культурная этичность.

Конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей).

Юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам).

Корпоративная этичность.

Этичность ненасилия (по отношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других).

Языковая этичность (в том числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей или ненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения).

Этичность по отношению к детям.

Этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам.

Политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, гос.символам, политическим партиям и т.п.).

Экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле).

Этичность по отношению к животным.

Историческая этичность (по отношению к историческим событиям).

Географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей).

Цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене).

Звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления).

Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).

 

При качественной оценке по каждому из параметров предлагается достаточно простая шкала:

 

a) этически некорректная реклама;

 

b) недостаточно корректная реклама;

 

c) удовлетворительный уровень этической корректности, с замечаниями;

 

d) этически корректная реклама.

Этикет секретарь

В приемной руководителя бывает множество посетителей, и от знания и соблюдения секретарем правил деловой этики зависит имидж ее, руководителя и организации в целом. Соблюдая деловой этикет, секретарь одновременно служит положительным примером и для посетителей, и для сотрудников.

Нужно ли посетителю стучаться в дверь кабинета руководителя?

Этот вопрос не возникает, если секретарь на месте: именно он либо докладывает руководителю о посетителе, либо (при наличии соответствующих полномочий) сам дает разрешение зайти в кабинет.

При отсутствии секретаря в рабочее время в дверь стучать не принято. Предполагается, что хозяин кабинета не занимается ничем, что могло бы скомпрометировать его. Следует просто открыть дверь; если руководитель не один или говорит по телефону - закрыть дверь и подождать, когда тот освободится; если же свободен - попросить разрешении войти.

В нерабочее время следует в дверь постучать; открыть ее можно только после того, как услышали приглашение. Если ответа нет, постучать еще раз (возможно чуть громче). При отсутствии реакции дверь открывать ни в коем случае нельзя! Ведь если хозяин на месте, но не дал разрешения, значит он не готов ни с кем видеться, а посетитель, невзирая на это, заходит к нему. Если же хозяин отсутствует, то он может появиться в момент, когда посетитель закрывает дверь, и подумает, что тот выходит из его кабинета. Мало кому понравится осознавать, что в его отсутствие в кабинете был посторонний.

Вам позвонил деловой человек более высокого или равного статуса. Именно ему предоставляется преимущественное право дать знак к окончанию разговора. Ведь только он знает, сколько у него вопросов и получил ли он ответы на них. Однако звонящий должен неукоснительно заботиться о краткости своего обращения. Существует единственный способ добиться этого - хорошо подготовиться к разговору, написать его план и ключевые фразы.

ТЕХНИКА ОБЩЕНИЯ ПО ТЕЛЕФОНУ

Снимайте трубку не позже четвертого звонка. Это одно из правил хорошего тона. Подняв трубку, назовите свое учреждение, отдел и вашу должность. Отвечая на звонок нужно всегда представляться. Люди хотят знать, с кем они разговаривают. В вашем голосе должна звучать заинтересованность. Не давайте выхода своим отрицательным эмоциям. Ваш собеседник не виноват в том, что, возможно, за пару минут до этого вы имели с кем-либо неприятный разговор или у вас личные проблемы.

• Если вам необходимо прервать разговор, чтобы ответить на другой звонок, попросите у вашего собеседника разрешения сделать это.

• Добейтесь того, чтобы в вашем голосе «звучала» улыбка. Это очень просто: улыбнитесь самой себе, когда снимаете трубку. Ваш голос должен звучать дружелюбно.

• Договариваясь о следующем телефонном разговоре, следует уточнить, какое время удобно для собеседника.

• Если вам задали вопрос, ответа на который вы не знаете, то лучший ответ звучит примерно так: «Хороший вопрос. Разрешите уточнить для вас и перезвонить?»

Трубку снимают левой рукой, чтобы правой можно было записать передаваемую информацию. Недалеко от телефонного аппарата всегда под руками должны быть телефонный блокнот для записи сообщений и ручка.

Обязательно надо записать:

• Дату и время звонка;

• Фамилию, имя, отчество и должность звонившего;

• Суть сообщения;

• По какому номеру перезвонить и когда.

Типичные ошибки при телефонном общении:

• Неготовность вести диалог;

• Недружелюбие, сухость в общении;

• Подчеркнутая краткость, граничащая с невежливостью;

• Нетерпение;

• Желание быстрее закончить разговор и положить трубку;

• Отсутствие обращения к собеседнику по имени-отчеству;

• Недостаточное участие в проблемах собеседника;

• Долгие паузы, связанные с поиском документов.

Существуют выражения, которых следует избегать при телефонных разговорах, чтобы о вашем учреждении не сложилось превратного представления.

1. я не знаю

2. мы не сможем этого сделать

3. вы должны….

4. подождите секунду, я скоро вернусь

Для успешного проведения, плодотворной работы его участников и оперативного обсуждения вопросов большое значение имеют своевременная подготовка, размножение и рассылка участникам документов. Все предполагаемые к совещанию документы должны быть собраны не менее чем за 48 часов и размножены о разосланы за 24 часа до совещания.

В работе секретаря значительную часть его рабочего времени занимает печатание и оформление документов, подготовленных руководителем или по заданию руководства другими работниками. В обязанности профессионально обученного секретаря-референта входит и самостоятельное составление документов. Все эти виды работ: составление, оформление документов и печатание - требуют определенных знаний и навыков. Кроме того, следует знать, что, как и другие виды управленческих работ, они нормированы.

 

 

Вопрос 30. Этические нормы служебных взаимоотношений мужчины и женщины.

 

Взаимоотношения мужчины и женщины в служебной обстановке - особая сфера, весьма сложная для формирования каких-либо принципов установления этих отношений.

 

В других разделах неоднократно указывалось на то, что главное в деловой субординации и координации - должность, принадлежность к более высокому или какому-либо другому должностному уровню, тем не менее принадлежность к тому или иному полу играет достаточно значительную роль в построении деловых взаимоотношений, в продвижении по служебной лестнице, в служебном поведении и конкретных поступках.

 

Психологи и физиологи утверждают, что женщины имеют более тонкий вкус, чем мужчины, они более четко видят различия в материалах, цветах, формах, внешнем виде конструкций. Поэтому не стоит спорить с женщиной-сотрудником по этим вопросам, лучше довериться ее суждениям.

 

Важной психологической чертой женщины является то, что она чаще и в больших масштабах испытывает страх, боязнь, опасения - перед своим менеджером и вообще перед руководством, а также перед ситуациями и обстоятельствами, кажущимися ей опасными. При этом, естественно, снижается уровень восприятия женщины-сотрудника, сама воспринимаемая информация может быть искажена, деформирована, снижается уровень продуктивности ее труда. Поэтому с точки зрения морали целесообразно стремиться не допускать подобных ситуаций, для этого следует деловые беседы, реплики, замечания, обращения по отношению к женщине-сотруднице сделать более мягкими, спокойными, сдержанными.

 

По свидетельству психологов, у женщин эмоциональное начало берет верх над рациональным, поэтому вполне возможен эмоциональный всплеск в случае возникновения в коллективе ситуации, которая кажется женщине-сотруднице конфликтной. Поэтому мужчине-сотруднику надо "сто раз подумать", прежде чем сделать какое-либо замечание коллеге-женщине относительно ее служебного поведения или исполнения служебных обязанностей и, если он все же решился на это, следует использовать самую мягкую, этичную "оболочку" для такого замечания.

 

Мужчина генетически ориентирован на успех; успех - это и предмет обсуждения, и любимая тема разговора, в том числе в деловой компании. Женщина же, наоборот, не считает собственные успехи достойной темой разговора. И если, как уже утверждалось ранее, мужчина генетически ориентирован на успех, то женщина - на выживание, а этому более всего способствует приспособляемость.

 

Вывод: мужчине и женщине для построения бесконфликтных служебных отношений имеет смысл учитывать генетическую направленность того и другого пола - успешность и приспособляемость.

 

Женщина более внимательна к мелочам, деталям, поэтому анализ текста договора, контракта у нее более эффективен, чем у мужчины, но сформировать глобальное направление развития организации, выбрать стратегию, т.е. основную линию поведения организации, она может с меньшим успехом, так как обобщения, выводы - не ее сфера, и, чтобы не возникала почва для нарушения этических норм и стандартов, следует учитывать тот утверждаемый психологами феномен, что женщина более внимательна к мелким деталям - например, к словам, отдельным выражениям в деловой беседе или в тексте договора, чем к общей направленности договора или конечным результатам беседы.

 

Несмотря на то, что уровень приспособляемости у мужчин ниже, они быстрее реагируют на изменения ситуации, новые методы работы и способы воздействия на коллектив. Поэтому не стоит торопить женщину, чтобы она быстрее высказала свое мнение или проявила отношение к чему-либо, так как это только спровоцирует противоречие, конфликт или другую неэтичную ситуацию.

 

Итак, для предупреждения возможного возникновения ситуаций, чреватых этическими нарушениями, следует учитывать психологические особенности, характерные для представителей полов.

 

И мужчины, и женщины в сложной системе деловых отношений устремлены к одним и тем же целям - эффективности деятельности, следованию принципам морали и т.п., и для создания этической атмосферы, благоприятствующей достижению этих целей, разумно учитывать психологические особенности представителей разных полов.

 

Однако в деловом этикете есть ряд рекомендаций, являющихся результатом того, что в некоторых случаях предпочтение отдается женщине:

• женщина первая протягивает руку для рукопожатия;

• женщине представляют мужчину, а не наоборот;

• в служебном автомобиле женщина занимает более почетное место и первой садится в автомобиль;

• в служебном помещении женщина вправе принять помощь

мужчины (с учетом его большей физической силы) при необходимости передвинуть или перенести мебель или какое-либо тяжелое оборудование;

• мужчина уступает женщине дорогу.

 

Таким образом, принадлежность к тому или другому полу накладывает на сотрудников организации дополнительные обязанности по соблюдению норм делового этикета.