Сегментация товарного рынка

Задача. Определить и оценить сегменты определенного товарного рынка (избрать самостоятельно и согласовать с преподавателем).

Пример. Проведем оценку сегмента рынка радиоуслуг, который занимает ООО «Радио Вселенная», г. Сумы. Будем учитывать, что для более качественной оценки в данном случае нужно использовать множественную сегментацию. Таким образом, проанализируем специфику потребительских запросов за такими факторами:

Географические:

­ регион, в котором работает фирма, – г. Сумы;

­ численность населения – 291 000 человек;

­ плотность населения - 2916 человек на 1 км²;

­ климатический пояс - умеренный.

Демографические:

­ возраст - согласно данным табл. 2.8 – потребители среднего возраста (26-45 лет), обеспеченные;

­ семейное положение – не влияет на пользование данными услугами;

­ пол – не влияет на выбор;

­ уровень дохода - согласно данным табл. 2.9 – клиенты со средним благосостоянием, согласно данным табл. 2.8 – обеспеченные;

­ профессия – не влияет на выбор; “Представители сферы услуг” согласно данным табл. 2.9 выбирают данные радиоуслуги для использования в бизнесе;

­ образование – не влияет на пользование услугами радио.

Таблица 2.8 - Анализ запросов потребителей радиоуслуг

 

Параметры продукции	Группы потребителей по возрасту и доходами
Молодежь (18-25 лет)	Потребители среднего возраста (26-45 лет)	Зрелые (46-60 лет)
обеспеченные	малообеспеченные	обеспеченные	малообеспеченные
Качество рекламных роликов
Оперативность сообщения новостей
Качество развлекательных программ
Возможность передать поздравление
Музыкальный формат
Надежность информации в новостях
Доступность
Наличие культурно-просветительских программ
Всего

 

Оценки баллов:

3 – имеет большое значение во время выбора радиостанции;

2 – учитывается среди других факторов;

1 – практически не учитывается.

Психографические:

­ социальная прослойка - согласно данным табл. 2.9 – потребители со средним уровнем благосостояния;

­ стиль жизни – активный;

­ личные качества – клиенты требовательные относительно музыкального формата.

 

Таблица 2.9 - Определение рыночных позиций радиоуслуг

 

Виды потребителей	Параметры продукции
Качество рекламных роликов	Качество развлекательных программ	Музыкальный формат	Оперативность сообщения новостей	Наличие культурно-просветительских программ	Доступность
Малообеспеченные	**	***	***	*	**	***
Со средним уровнем благосостояния	**	**	***	**	***	***
С высоким уровнем благосостояния	***	**	***	**	**	**
Предприятия	***	*	**	***	*	***
Представители сферы услуг (бары, кафе, транспорт)	*	***	***	**	*	***
* - несущественный фактор. ** - существенный фактор. *** - очень существенный фактор.

 

Особенности поведения потребителей:

­ уровень случайности пользования – низкий;

­ уровень заинтересованности в пользовании - высокий;

­ степень лояльности к услугам или радиостанции -высокий;

­ эмоциональное отношение к пользованию – желательное пользование.

Разновидности потребителей:

­ большие заказчики – отсутствуют;

­ мелкие потребители – основная масса;

­ посредники – нет;

­ конечные потребители – основная масса.

Производственно-экономический:

­ области, в которых работают потребители – согласно данным табл. 2.9 – “Представители сферы услуг”;

­ экономическое состояние предприятий-потребителей – нормальное финансовое положение;

­ масштабы предприятий-потребителей – от мелких до больших предприятий.

Особенности запросов потребителей:

­ относительно характеристик услуг – высокое качество подбора музыкального материала, разнообразие;

­ относительно методов реализации – традиционные каналы связи.

Специфика организации покупки (на примере заказчиков рекламы):

­ сроки снабжения – договорные, как правило, это период времени после оплаты;

­ форма и сроки оплаты – денежной наличностью, желательная возможность предоставления кредита;

­ взаимоотношения с потребителями – максимальный учет личных пожеланий потребителей при изготовлении и реализации рекламных услуг.

Отклики потребителей:

­ о качестве услуг – качество очень высоко ценится;

­ методы продвижения рекламных и других услуг на рынке – решающего значения не имеют, но в первую очередь удобными являются заказы через Интернет.

Целевые установки руководства фирмы:

­ обслуживать всех заказчиков без исключения;

­ по возможности заинтересовать клиентов пользоваться услугами радиостанции и в дальнейшем;

­ быть максимально вежливыми и внимательными к клиентам.

Характеристика рекламных услуг конкурентов:

­ большая цена;

­ по полученным в табл. 2.10 результатам лучшие позиции по фактору “Каналы распространения рекламы и обеспечения аудитории” и уровню результатов по фактору “Продвижение собственных услуг на рынке”

Таблица 2.10 – Оценочная таблица конкурентоспособности радиостанций ООО “Радио Вселенная” и “Шансон”

 

Факторы конкурентоспособности	Конкурирующие предприятия
“Радио Вселенная”	“Шансон”
значение	оценка	значение	оценка
Уровень услуг (0,3)
Стоимость минуты рекламных услуг, грн
Творческое выполнение	высокое		среднее
Всего по факторам с учетом веса		0,3·(3+3)/2= =0,9		0,3·(2+2)/2= =0,6
Насыщение и проведение эфира (0,3)
Современность оборудования, баллы
Стиль построения состава эфира, баллы
Доля высококвалифицирован-ных рабочих	0,8		0,7
Всего по факторам с учетом веса		0,9		0,7
Каналы распространения рекламы и обеспечения аудитории (0,2)
Ниша рынка, занятая фирмой, %	0,8		0,9
Наличие трансляции в Интернете
Всего по фактору с учетом веса		0,5		0,6
Продвижение собственных услуг на рынке (0,2)
Состояние рекламы, баллы
Наличие постоянной клиентуры, баллы
Всего по фактору с учетом веса		0,5		0,5
Общее количество баллов		2,8		2,4

 

Для составления табл. 2.10 необходимо рассчитать весовые характеристики факторов конкурентоспособности (табл. 2.11).

Таблица 2.11 - Определение весовых характеристик

 

Параметр					å
1 Уровень услуг	*
2 Насыщение и проведение эфира		*
3 Каналы распространения рекламы и обеспечения аудитории			*
4 Продвижение собственных услуг на рынке				*

 

В₁=2/6=0,333; В₃=1/6=0,167

В₂=2/6=0,333; В₄=1/6=0,167

Для удобства берем 0,333=0,3, а 0,167=0,2.

За формулой 2.4 определим вместительность ниши рынка рекламных услуг радио для использования в собственном бизнесе:

 

Е = П · К · Д_вид · Д_куп. (2.4)

 

Для этого определяем:

1 Количество потенциальных потребителей на целевом сегменте рынка (П), которая рассчитывается исходя из числа фирм, организаций и предпринимателей в городе, которые потенциально могут заказать рекламу на радио, равняется 3000.

2 Коэффициент частоты повторных заказов услуг на протяжении 1 года (К) равняется 6. Определен исходя из того, что среднее количество пользования рекламными услугами радиокомпаний составляет 1 раз в 2 месяца;

3 Доля потребителей, отдающих предпочтение конкретной радиостанции (Д_вид), равняется 0,04. Рассчитывается исходя из количества конкурирующих предприятий на данном сегменте рынка (а также исходя из альтернативных возможностей размещения рекламы в газетах, на телевидении и др.)

4 Доля потребителей, которые финансово и психологически готовы заказывать выделенные рекламные услуги (Д_куп), определенная согласно предыдущим исследованиям, равняется 0,6.

Таким образом, вместительность сегмента рынка рекламных услуг данной радиостанции

Е=3000·6·0,04·0,6=432 (ед.)

Итак, сегмент рынка ООО «Радио Вселенная» на рынке рекламных услуг в г. Сумы составляет 432 заказчика рекламы в 1 год.