Товарная политика предприятия

 

§ 2.1. СУЩНОСТЬ И свойства АССОРТИМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Ассортимент – набор товаров, объединенных по одному или совокупности признаков. Такими признаками могут быть: назначение; место реализации; реализации различным группам покупателей; время реализации.

По схожему функциональному назначению товары подразделяются на классы. Среди товаров народного потребления примерами классов могут быть: швейные изделия; хозяйственные товары; культтовары и т.п. Что касается продукции производственно-технического назначения, то классы такой продукции – оборудование; объекты капитального строительства; сырье и материалы и т.п.

Товары определенного класса, имеющие сходный состав потребительских свойств, подразделяются, в свою очередь, на группы: верхняя одежда; игрушки; геодезические инструменты; горно-шахтное оборудование и т.п.

Товары определенной группы, объединенные общим названием и назначением, образуют виды, например: костюмы; телевизоры; тахеометры; экскаваторы и т.п.

Товары определенного вида, объединенные по ряду частных признаков (моделям, артикулам, сортам), подразделяются на разновидности.

Ассортимент товаров, реализуемых одним предприятием, может включать в себя несколько классов и групп товаров, множество их видов и разновидностей. Это относится и к торговым предприятиям, таким как гипермаркет, и к предприятиям, реализующим продукцию производственно-технического назначения.

Ассортименту присущи определенные свойства, которые можно охарактеризовать. К основным свойствам ассортимента относят следующие: широта; глубина; полнота; стабильность; степень обновления; структура.

1. Широта ассортимента – количество имеющихся в продаже на определенный момент групп и видов товаров.

2. Глубина ассортимента – количество имеющихся в продаже на определенный момент разновидностей товара. Определяется как сумма предлагаемых разновидностей товаров. Если число разновидностей каждого вида товара не равно, то для характеристики глубины ассортимента рассчитывают среднее число разновидностей в группах.

3. Полнота ассортимента – показывает, какую долю составляют имеющиеся в наличии разновидности товара в общем количестве товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем предприятия. Определяется на конкретную дату.

4. Стабильность ассортимента – степень изменяемости количества имеющихся в продаже товаров с течением времени. Определяется путем анализа ассортимента предприятия за период, либо ряд периодов.

5. Степень обновления ассортимента – показывает удельный вес новых, ранее не продаваемых товаров в общем их количестве.

6. Структура ассортимента – доля отдельных товарных групп, видов, разновидностей в общем их количестве в стоимостном выражении. Этот показатель определяет структуру товарных запасов предприятия.

Главными свойствами, определяющими специализацию (профиль) предприятия, являются широта и глубина ассортимента.

 

 

§ 2.2. Оценка хозяйственного портфеля предприятия

Под хозяйственным портфелем предприятия понимается набор изделий, работ, услуг, которые предприятие в настоящий момент реализует на рынке. Продукция предприятия может находиться на различных стадиях жизненного цикла, поэтому целесообразно вести постоянный учет ее состояния с целью определения перспективных и своевременного выявления неперспективных хозяйственных зон для вывода их с рынка.

Для оценки хозяйственного портфеля предприятия используется матричный анализ. К методам матричного анализа относят: построение матрицы Ансоффа (модель «продукт-рынок»); построение матрицы Портера (модель конкуренции); построение матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Наиболее часто используется метод построения матрицы БКГ.

Матрица БКГ – это метод стратегического планирования на предприятии, он используется для сопоставления различных хозяйственных зон и формирования продуктово-рыночной стратегии предприятия.

Основная идея данного метода состоит в том, что стратегии продукта и рынка должны быть согласованы. Метод основывается на закономерностях жизненного цикла продукта. С помощью матрицы определяется соотношение роста рынка (спроса, бизнеса, отрасли) и показателя, характеризующего отношение доли рынка, принадлежащей предприятию, к доле рынка ведущего конкурента. Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции предприятия в перспективе.

Для каждой хозяйственной зоны (номенклатурной позиции) делается оценка приведенных двух параметров, которые вписываются в соответствующие клетки. Меняя планируемую долю рынка изделий предприятия, анализируя уровень конкурентоспособности изделий и положение их на рынках сбыта по состоянию матрицы, выбирают изделия для производства и принимают решения об объемах реализации изделий по рынкам, то есть формируют продуктово-рыночную стратегию развития организации.

Модель матрицы БКГ, представленная на рисунке, предполагает, что темпы роста рынка (бизнеса, отрасли) и доля, занимаемая предприятием на рынке, оказывают наибольшее влияние на прибыль и ликвидность.

Четыре квадранта матрицы соответствуют различной рыночной ситуации и стратегиям по каждому направлению бизнеса предприятия:

1. «Дойные коровы» (медленный рост / большая доля): направления, способные дать больше денег, чем требуется для подержания их доли рынка. Являются источником средств для инвестиций. Приоритетные стратегии – «пожинание плодов», минимизация затрат.

2. «Собаки» (медленный рост / малая доля): обычно находятся в невыгодном положении по издержкам, имеют мало надежды на увеличение доли рынка. Приоритетная стратегия – прекращение инвестирования, вывод с рынка, если проект убыточен.

3. «Дикие кошки» (быстрый рост / малая доля): требуют значительных средств для поддержания роста. Имеют шансы на успех. Если вовремя не вложить в них средств, то со временем превратятся в «собак». В их отношении существует альтернатива: увеличивать долю рынка или прекратить инвестиции и вывести с рынка.

4. «Звезды» (быстрый рост / большая доля): направления‑лидеры на быстрорастущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста, но, благодаря конкурентоспособно-

 

сти, дают значительную прибыль. Стратегия – продолжение инвестирования.

Стрелки в матрице показывают движение изделий в процессе жизненного цикла: «дикие кошки» могут стать «звездами», которые в дальнейшем, с приходом зрелости, превратятся в «дойных коров», а затем, рано или поздно, в «собак» и будут удалены с рынка.

Матрица предполагает следующий набор решений и принципов формирования номенклатуры изделий предприятия:

· «звезды» оберегать и укреплять;

· по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранить;

· для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

· «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, смогут ли они при осуществлении капиталовложений превратиться в «звезды»;

· комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

· комбинация «кошки» и «звезды» не может обеспечить стабильную прибыльность и ликвидность;

· комбинация «коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

 

 

§ 2.3. Жизненный цикл товара

Для организации маркетинговой деятельности любого предприятия большое значение имеет такое понятие как жизненный цикл товара (далее – ЖЦТ или ЖЦ). Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

ЖЦТ изображают в виде графика, по оси абсцисс которого откладывают время, а по оси ординат – выручку и прибыль, получаемые от продажи товара. График показывает динамику выручки и прибыли в течение времени пребывания товара на рынке.

Время, откладываемое по оси абсцисс, делят на следующие последовательные этапы:

1. Этап разработки товара. Первая минимальная выручка появляется к концу данного этапа, так как предприятие еще до массового выведения товара на рынок организует пробные продажи. С самого начала этапа появляются убытки, так как приходится постоянно вкладывать средства в разработку товара, которые не покрываются выручкой.

2. Этап выведения товара на рынок. Предприятие несет затраты на рекламу и продвижение товара на рынке. Масштабы производства и продаж недостаточны для покрытия текущих и вновь возникающих затрат. В удачном случае выручка начинает медленно и нестабильно расти, иногда рост замедляется из-за проблем в сбытовых каналах. Убытки достигают пика и начинают снижаться к концу этапа.

3. Этап роста. К началу этого этапа качество товара отлажено, производство является стабильным и надежным, наблюдается быстрый рост выручки. В начале этапа появляется и быстро растет прибыль, к концу этапа появляются признаки ее стабилизации. Также на данном этапе на рынке появляются конкурирующие товары.

4. Этап зрелости. Наблюдается некоторый избыток производственных мощностей, товар выпускается крупными партиями, спрос на рынке стабилизируется. Объемы продаж и прибыли достигают максимума и проявляют тенденцию к спаду.

5. Этап спада. Характеризуется убыстряющимся падением объема продаж, а соответственно, и прибыли. Причинами спада чаще всего являются появление на рынке нового, более совершенного товара или возникновение новой тенденции в развитии страны или региона.

Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла: от нескольких дней (некачественные товары либо неудачный комплекс маркетинга) до нескольких десятков лет (большинство потребительских товаров, оборудование и т.п.). По некоторым видам сырья ЖЦ насчитывает несколько столетий.

Применительно к ЖЦ в промышленном маркетинге существуют закономерность: ЖЦ продукции производственно-технического назначения в среднем значительно дольше жизненного цикла потребительских товаров.

Говоря о ЖЦТ, нужно помнить, что жизненный цикл отдельного вида товара отличается от жизненного цикла отдельной товарной марки. Например, жизненный цикл определенного вида горного оборудования может начинаться с конца XIX века и длиться до сих пор. Жизненный цикл конкретной разновидности или товарной марки оборудования может закончиться через десять лет после его выведения на рынок в связи с появлением более совершенного оборудования под другой товарной маркой.

 

 

Примеры решений Задач по главе 2

 

Пример 5

На предприятии выделено шесть потенциальных стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Экономическая характеристика каждой СЗХ представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Экономическая характеристика СЗХ

Показатели \ СЗХ
Темп роста рынка, %
Относительная доля на рынке		0,2	1,8		2,2	0,7
Объем реализации, тыс. ден.ед.
Прибыль, тыс. ден.ед.

Следует:

· сопоставить и оценить рассматриваемые СЗХ, используя матрицу БКГ;

· выбрать перспективные СЗХ и дать стратегические рекомендации предприятию.

Решение:

Пользуясь материалом, изложенным в § 2.2., необходимо построить матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и оценить позиции рассматриваемых СЗХ. В качестве критериев оценки СЗХ необходимо рассматривать темпы роста рынка в отрасли и относительную долю предприятия на рынке. Как видно из приведенной таблицы, относительная доля на рынке уже рассчитана, то есть без проведения дополнительных расчетов можно строить матрицу БКГ, откладывая на оси абсцисс относительную долю на рынке, а на оси ординат – темпы роста рынка.

Перед построением матрицы необходимо определиться с масштабом осей. Проградуируем ось абсцисс от 0 до 3,5, а ось ординат – от 0 до 25. Вообще, при градуировании осей студент может сам выбирать максимальное значение, лежащее на оси. Главное, чтобы оно не было меньше максимального значения, приведенного в исходных данных или расчетных показателях, которые будут откладываться по оси.

Так как при построении матрицы необходимо разделить оси пополам, то, учитывая взятые максимальные значения по осям, делим ось абсцисс на уровне 1,75, а ось ординат на уровне 12,5.

После этого, откладывая по осям значения, приведенные в таблице, помещаем в матрицу каждую из шести приведенных СЗХ. Каждую из СЗХ обозначаем окружностями различного радиуса, зависящего от объема реализации данной СЗХ. Цель – наглядное представление положения на рынке каждой СЗХ и различий в объемах реализации между СЗХ.

Результат построения матрицы представим на рис. 2.1.

Анализируя получившуюся матрицу, можно сделать следующий вывод:

Хозяйственный портфель предприятия включает в себя шесть СЗХ, из которых две (№3 и №5) – «дойные коровы», приносящие большую прибыль. СЗХ №1 недавно перешла в область «дойных коров» и фактически является «звездой». СЗХ №3, судя по всему, движется в область «изгоняемых собак», вложения в нее можно прекращать, но нужны дополнительные данные для дальнейшей оценки. Даже если эта СЗХ в скором времени перейдет в разряд «собак», то ей на смену движется «звезда» - СЗХ №4. Ее положение на рынке необходимо укреплять. На предприятии имеется также одна СЗХ (№2), являющаяся «трудным ребенком». В эту СЗХ необходимо вкладывать средства, с целью ее движения по направлению к области «звезд», но необходимо строго контролировать эти вложения. Положение СЗХ №6 может означать две вещи: а) это СЗХ, только вышедшая на рынок и еще не достигшая надлежащих темпов роста и доли рынка; б) это СЗХ, давно присутствующая на рынке, теряющая свои позиции, от нее необходимо избавляться. Для того, чтобы понять, какой из вариантов означает положение СЗХ №6, необходимы дополнительные данные за ряд предыдущих периодов.

 

Рис. 2.1. Результат построения матрицы БКГ

 

Пример 6

Данные о реализации продукции за 12-летний период представлены в табл. 2.2.

На основе представленных данных необходимо:

1. Рассчитать объем продаж и прибыль в денежном выражении. Результаты расчета оформите в виде табл. 2.3

2. Построить график жизненного цикла товара (ЖЦТ).

3. Выделить этапы жизненного цикла и обозначить их.

4. Определить, на каком этапе находился товар в 2000 г.

 

 

Таблица 2.2

Объем продаж товара за 12-летний период

Годы	Объем продаж, тыс. шт.	Цена продажи, руб./шт.	Себестоимость реализации, руб./шт
	1,5	8,0	7,2
	2,5	8,5	7,8
	3,5	8,9	8,2
	5,5	9,4	9,0
	8,0	10,5	9,6
	10,0	9,0	8,2
	9,8	9,0	8,2
	9,2	8,9	7,8
	7,0	7,2	6,7
	5,8	6,4	5,8
	3,6	5,8	5,2
	2,8	4,9	4,2

 

Таблица 2.3

Расчетные данные о реализации товара

Годы	Полная себестоимость, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.

 

Решение:

1. Рассчитаем объем продаж (выручку) и прибыль в денежном выражении (табл.2.4). Выручка рассчитывается путем умножения объема продаж на цену продажи. Прибыль рассчитывается как разность выручки и полной себестоимости (произведения объема продаж и себестоимости реализации).

2. На основании данных столбцов 3 и 4 табл. 2.4 построим график ЖЦТ (рис. 2.2.).

3. На основании теоретического материала, проведем анализ графика для выделения периодов.

График показывает, что период с 1996 по 1998 годы – этап выведения товара на рынок, причем его поздняя стадия. И объем продаж, и прибыль растут, но невысокими темпами. Данные о начальной стадии данного этапа отсутствуют, также как и об этапе разработки товара. Период с 1998 по 2000 годы – этап роста.

 

 

Таблица 2.4

Расчетные данные для построения ЖЦТ

Годы	Полная себестоимость, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.
	10,8		1,2
	19,5	21,25	1,75
	28,7	31,15	2,45
	49,5	51,7	2,2
	76,8		7,2
	80,36	88,2	7,84
	71,76	81,88	10,12
	46,9	50,4	3,5
	33,64	37,12	3,48
	18,72	20,88	2,16
	11,76	13,72	1,96

 

Рис. 2.2. Жизненный цикл товара по расчетным данным

Мы видим, что несмотря на быстрый рост объема продаж, прибыль в 1999 году снизилась, но затем выросла в 2000 году. С 2000 по 2003 годы наблюдается этап зрелости: темпы роста объема

 

 

продаж замедляются, а затем объем продаж медленно снижается. Величина прибыли в этот период подвержена колебаниям, для оценки причины которых нужны дополнительные данные. С 2003 по 2007 годы – этап упадка. Объем продаж и прибыль снижаются, однако темпы снижения прибыли невысоки. Скорее всего, предприятие в этот период придерживалось стратегии «пожинание плодов».

4. Видно, что в 2000 году товар переходил от этапа роста к этапу зрелости.

 

Пример 7

В табл. 2.5 представлены данные об ассортименте товаров, реализуемых предприятием.

Таблица 2.5

Ассортимент предприятия

№	Товарная группа, реализуемая на рынке	Модели, марки реализуемых товаров	Оборот за год, млн. руб.
1.	Электронные тахеометры	SP Focus 4; SP Focus 4W; SP Focus 10; Trimble M3; Trimble 3600 DR TSU; Trimble 3600 DR ARCTIC TCU; Trimble 3600 DR GDM; Trimble 3600 DR ARCTIC GDM; Trimble 5600 Servo DR 200; Trimble 5600 AUTOCLOCK DR 200; Trimble 5600 AUTOCLOCK Robotic; Trimble S6; Trimble S8
2.	Нивелиры оптические и цифровые	AT – 20D; AT – 24D; AT – 28D; DSZ 32; Trimble DINI 03; Trimble DINI 07
3.	Дальномеры лазерные	Trimble HD 150; Trimble HD 50
4.	Контроллеры	Trimble TSC2; Trimble Recon; Trimble CU
5.	Наземные лазерные сканеры	VZ-400; RIEGL LMZ-Z620; RIEGL LMZ-Z390i; RIEGL LMZ-Z420i; RIEGL LMZ-Z210ii; IMAGER 5006 “Z+F”; “Z+F” IMAGER EX
6.	Эхолоты	SONAR MITE HPR
7.	Программное обеспечение	RISCAN PRO; Kubit; CREDO; TRIMBLE Geomatic Office; Sonar 2000; Sonar Mite Trimble Versions; Trimble Business Center; Z+F

Известно, что ассортиментный перечень данного предприятия включает 8 групп товаров. Также известно, что новой группой товаров в ассортиментном перечне является группа «Программное обеспечение».

На основании приведенных данных необходимо охарактеризовать свойства ассортимента данного предприятия.

Решение:

Для того, чтобы охарактеризовать структуру ассортимента, необходимо проанализировать показатели широты, глубины, полноты, стабильности, степени обновления и структуры ассортимента (см. § 2.1.). Данные позволяют нам охарактеризовать все перечисленные показатели, кроме стабильности, так как данные об ассортименте предприятия за предыдущие периоды отсутствуют.

1. Широта ассортимента. Как видно из табл. 2.5, предприятие реализует на рынке 7 товарных групп, что свидетельствует об относительно широком ассортименте.

2. Глубина ассортимента. Она неодинакова по различным группам. Максимальная глубина ассортимента – по группе «Электронные тахеометры» (13 различных моделей). Ассортимент по группам «Эхолоты», «Дальномеры лазерные» и «Контроллеры» недостаточно глубок (1, 2 и 3 модели соответственно). Среднее количество разновидностей в одной группе составляет 6 моделей.

3. Полнота ассортимента. Известно, что ассортиментный перечень данного предприятия включает 8 групп товаров, в то время как, согласно данным, табл. 2.5, предприятие реализует 7 товарных групп. Следовательно, доля представленных товарных групп в общем их количестве составляет 88%.

4. Степень обновления ассортимента. Из исходных данных известно, что одна товарная группа из семи представленных в таблице, является новой для предприятия. Следовательно, доля этой группы в общем количестве других составляет 14%.

5. Структура ассортимента. Для оценки этого показателя необходимо рассчитать долю отдельных товарных групп в общем их количестве в стоимостном выражении (табл. 2.6).

 

Таблица 2.6