Тема 14. Технологии связи с общественностью

Термин «связь с общественностью» происходит от англ. public relations - работа с общественностью. Как метод социальной работы, она получила широкое распространение в последнее время. Использование этого метода позволяет расширить масштабы социальной работы среди населения, так как под общественностью здесь понимаются улица, район города, социум в целом.

Важность этого метода заключается в том, что, по сути, любая социальная проблема — не только и не столько личная, сколько общественная, а посему для ее эффективного решения или предупреждения необходима работа с социумом в целом.

Связь с общественностью — одна из базовых технологий социальной работы, которая позволяет использовать многие другие методы и приемы: анкетирование, наблюдение и др.

Основной акцент при этом делается на средства массовой информации (СМИ). Это обусловлено той ролью, которую они играют в современном обществе.

Работа с общественностью призвана:

1. быть средством координации традиционных методов и кооперации организаторов социальной работы;

2. рассматриваться как социально-политическое средство удовлетворения интересов и потребностей населения;

3. стимулировать изменение имеющихся потребностей, ожиданий и интересов граждан.

При этом клиенты должны понимать тесную зависимость и взаимообусловленность личных и общественных проблем и желать принимать активное участие в солидарных действиях с социальными службами.

Социальный работник выступает как посредник между конкретным клиентом и социумом. Он содействует, с одной стороны, эффективной адаптации клиента к этому социуму, а с другой — преодолению отчужденности социума от реальных забот людей.

Это очень сложная задача. Для ее решения необходимо вначале как минимум быть услышанным, а это требует наличия хорошей репутации и признания. В первую очередь специалисты по связи с общественностью должны уделять особое внимание персоналу самой социальной службы. Так как каждый ее сотрудник является каналом коммуникации, передатчиком информации во внешнюю среду и тем самым как бы создает имидж своей организации.

Эффективна лишь та организация, сотрудники которой отождествляют себя с ней и ощущают ответственность за ее деятельность. Для достижения этого некоторые организации выпускают печатные издания для внутреннего пользования, имеющие, как правило, пропагандистский, информационный уклон. Цель этой работы — создание благоприятного внутриорганизационного климата, общественного мнения и завоевание расположения. При этом необходимо помнить, что хорошую репутацию трудно завоевать и легко потерять.

Часто при работе с персоналом организации используют проведение социологического исследования обстановки в организации и выяснение на этой основе необходимости сохранения или изменения осуществляемой до сих пор политики администрации. Такое исследование предупреждает субъективизм в деятельности руководства. При его помощи можно выяснить:

1. степень отождествления сотрудниками себя с организацией;

2. выявить конфликтные ситуации;

3. проанализировать взаимоотношений сотрудников с администрацией;

4. изучить мнения персонала о руководстве;

5. и т.д.

Необходимо обязательно учитывать огромное влияние СМИ на современное общество. Пресса – это одновременно и средство передачи информации, и аудитория, требующая особого внимания специалистов по связи с общественностью. Необходимо постоянно держать прессу в курсе того, что происходит в организации, что волнует персонал, хотя бы потому, что это знание порождает понимание и ответственное поведение; а незнание же порождает нейтральное или безответственное поведение.

Несвоевременная информация, ее дефицит порождают слухи, которые подчас трудно контролировать и чтобы организовать высококачественную информацию, необходимо отражать мнение разных людей.

Можно выделить ряд рекомендаций относительно установления эффективной связи с прессой:

1. сообщение для печати должно соответствовать принятым нормам, быть точным и понятным;

2. предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста, дать ему время для изучения и анализа этой информации;

3. сообщение должно быть объективным, высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, если это соответствует цели статьи;

4. не следует пренебрегать общением с журналистами;

5. нельзя упрекать журналистов, если переданная им информация не опубликована ими;

6. информация должна быть передана определенному сотруднику редакции;

7. по просьбе прессы желательно сообщать о необычных или неприятных фактах, однако предварительно следует продумать эти сообщения и придать им нужный оттенок. ***(жареное-то любят, но предстать надо в хорошем свете)***

Используя технологии связи с общественностью, можно создавать или изменять общественное мнение с помощью разных приемов. При этом ваши методы должны хоть немного отличаться от стандартных методов, применяемых другими организациями.

Часто используется такой прием, как «корпоративный имидж». Он заключается в следующем: коммуникационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элементов (эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов и т.д.) добиваются того, чтобы данная организация отличалась от других; в этом случае социальная служба избирает свой образ в зависимости от намечаемой стратегии.

Наиболее же используемым приемом является - паблисити, т.е. неличностное стимулирование желательного поведения посредством публикаций, которые не оплачиваются определенным спонсором. ***(налог.ру – сейчас всюду реклама)***

Цель рекламы в данном случае:

ü стремление убедить потребителей информации в необходимости определенного поведения;

ü обращение к определенному виду социальных услуг, обращение к услугам данного учреждения, а не к услугам его конкурентов,

ü спонсорская активность и т.д.

Можно использовать множество видов рекламы:

ü пригласительные билеты,

ü бланк письма,

ü визитка,

ü вывеска на здании,

ü газетная реклама,

ü книжная закладка,

ü календари, ***(очень сейчас распространено)***

ü рекламная листовка,

ü полиэтиленовый пакет,

ü реклама на транспорте, и др.

При чем, реклама наиболее эффективна при одновременном использовании разнообразных ее видов.

Выделяют и типовые разделы рекламы:

ü графическая часть,

ü слоган (рекламный девиз, лозунг),

ü информационный блок,

ü диапазон предлагаемых услуг,

ü адрес и связь, и т.д.

Так как часто бывает трудно добиться результата только с помощью текста или графики, то лучше объединять достоинства графики и текста, тем самым, компенсируя их недостатки и увеличивая положительный эффект (например, расположить текст на фоне здания, в котором и размещен социальный центр).

Также необходимо помнить, что большинство людей обращают особое внимание именно на графику и слоган, чем на текст рекламы. Назначение слогана - побудить к действию. («Каждого обратившегося к нам - поддержим», «Центр «Ветеран» — ваш надежный партнер» и др.). При этом желательно избегать чрезмерно щедрых обещаний. («Выплаты зарплат находятся под жестким контролем «Единой России»!»)

Идеальной рекламы, нравящейся всем и всегда и побуждающей к действию каждого, не существует. Но любую рекламу можно улучшить, проверяя ее эффективность:

1. не отвлекает ли реклама внимание читателей от рекламируемого поведения? ***(распространенная практика – использовать и к месту и не к месту эротические образы)***

2. ассоциации, как желательные, так и, возможно, нежелательные, которые могут возникнуть у читателя? ***(Так, название «Лада» для «Жигулей», поставляемых на экспорт, объясняется тем, что в европейских языках слово «жиголо» означает «сутенер». Другой пример - как несколько лет назад сняли с продажи детское питание «Bledina». Тот же мотив лежал и во время последних парламентских выборов на Украине, когда российские политтехнологи отговорили активистов предвыборного блока «За единую и богатую Украину» выбросить из названия слово «богатую». В результате аббревиатура оказалась несколько более благозвучной, и то подверглась массовым насмешкам).

3. существует ли понятная схема действий для клиента: к кому конкретно, когда и как обратиться?

4. указаны ли адрес и маршрутная схема организации

5. и т.д.

В целом, именно паблисити является наиболее распространенной программой связи с общественностью.

Профессиональное составление данной программы начинается с определения ее причины и цели. Важно решить, что побуждает вас к действиям? Почему паблисити потребовалось именно сейчас? Что именно побудило вас обратиться к паблисити:

• желание, чтобы о недавно возникшей социальной службе узнали как можно больше людей;

• знаменательная дата в жизни вашей организации;

• необходимость оказания экстренной помощи кому-то из клиентов или жителей вашего города?

Т.е. причин может быть множество. Ответы на эти и подобные вопросы помогают прояснить и установить наиболее общие цели. Уточнив причину необходимости паблисити, вы определите свои цели и избавитесь от ненужной работы.

Возможные цели программы паблисити:

ü максимальное воздействие на благотворительные организации, потенциальных спонсоров. Результатом этого должны стать установление и развитие сотрудничества с названными учреждениями, предприятиями, повышение репутации данной организации;

ü улучшение имиджа социальной службы за счет повышения ее эффективности;

ü публикация материалов о специфике социальной работы, уникальности и исключительности ее роли;

ü и т.д.

Планируя паблисити, необходимо помнить, что общественность — не некая аморфная масса, а люди определенного возраста, социального статуса, имеющие собственную систему ценностей и т.д. Поэтому, важно обращаться к конкретным людям, для которых ваша информация значима или может быть таковой. Таким образом, чтобы информация получила наибольшую известность, рекомендуется публиковать ее не только в газетах, имеющих наибольший тираж, но и в менее крупных ежедневных газетах, еженедельниках, профессиональных газетах и журналах; воскресных, прочих приложениях. Т.е. – в самом широком спектре разнообразных печатных СМИ.

Следует тщательно анализировать характер сообщений, публикуемых в газетах, особенно информацию о других организациях, их деятельности. Важно определить, почему именно эти сообщения были опубликованы, что привлекло к ним внимание журналистов: информация, сюжет или интересная личность? Т.е., изучается не только то, что напечатано, но и почему это напечатано.

Рекомендуется знать авторов статей, посвященных интересующим вас проблемам, регулярно читать специальные колонки и очерки в газетах и журналах. Не менее важно работать напрямую с самыми влиятельными изданиями, стремиться скооперироваться с ними, чтобы они чаще упоминали о вашей организации, волнующих вас проблемах, вашей деятельности.

Для распространения информации о вашей службе часто пользуются четырехстраничным релизом (от англ, release — выпускать, разрешать, публиковать), т.е. официальным заявлением для печати, украшенным фирменными виньетками. Пресс-релизы могут содержать предложение новых видов деятельности, услуг для клиента; их описание; фото ведущих специалистов; проблемные сообщения.

Неотъемлемой составляющей программы паблисити являются данные об истории социальной службы, даже если эта служба возникла только вчера. (Используется все, что имеет отношение к организации – материалы подшивок старых газетах, старые письма, контракты, фото, необычные или интересные события, связанные с возникновением данной службы, воспоминания сотрудников организации, особенно ветеранов труда, и т.д.) Имеет смысл составить список всех руководителей организации и людей, внесших важный вклад в ее деятельность, с указанием их титулов и должностей.

Иногда программа паблисити включает в себя организацию вечеров отдыха для разных социальных групп, организаций, профессионалов в зависимости от целей программы (например, вечер для пенсионеров-журналистов, посвященный Дню журналиста), или для женщин в Международный женский день, День матери т.д. Желательно, чтобы на этом вечере присутствовали самые влиятельные редакторы и журналисты, профессионально освещающие социальные проблемы.

Еще одним важным приемом является выявление устойчивых тем, интересующихчитателей газет, телезрителей, клиентов социального центра. ***(говори о том, что интересно клиенту)***

Важной частью работы с общественностью является работа с благотворительными учреждениями и спонсорами. Обращение социальных служб именно к возможностям благотворительности объясняется продолжающейся социальной поляризацией в России. При этом, важно найти оптимальные формы благотворительности, поскольку простая раздача социальных благ часто не только не решает социальных проблем, а и развращает. ***(пример про рыбу и удочку!)*** Практика также свидетельствует об эффективности такого принципа, как «просить у многих о немногом».

Своеобразна технология работы и с телевидением. С одной стороны, это могущественное средство влияния на людей, охватывающее огромную аудиторию, а с другой стороны, это весьма дорогостоящий носитель информации (ведь, чтобы реклама была эффективной, сообщение должно прозвучать несколько раз и в удобное для телезрителей время).

Поэтому, чрезвычайно важно представить на телевидение сценарий, подробно рассказывающий о работе данного учреждения, его планах и возможностях (и интересный для восприятия, и на злобу дня, актуальный для данной местности).

Таким образом, социальным службам невозможно добиться хорошего результата без сохранения благополучного организационного имиджа с помощью связи с общественностью.