Системы товародвижения в ММ

В ММ существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование). Выбор конкретного способа зависит от фин возможностей и целей фирмы, вида и конкур-ти продукции, особенностей экон, политико-правовой и культ среды различных стран.

Разработка междун сбытовой политики имеет целью опр-ие оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы. Причем анализу подвергаются не только количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, а весь комплекс факторов, влияющих на размеры сбыта. Этот комплекс включает: - организацию сбытовой сети; - эффективность рекламы и др средств СС; - правильность выбора рынка; - время и способы выхода на рынок. Обоснованием эффективности является расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке/ его сегменте.

Разработка и обоснование междун сбытовой политики предполагает решение вопросов применительно к конкретному товару:

1. Выбор зарубежного целевого рынка/его сегмента. Выбор д.б. обоснован с т.з. его емкости, перспектив развития спроса, степени удовлетворения требований, уровню конкур-ти, остроты конкуренции и др.

2. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и опр - ие необходимых фин затрат. Система сбыта предполагает наличие таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на внешнем и внутреннем рынках. Функции и объёмы полномочий таких подразделений различны. Такая система создается поэтапно: на начальном этапе, когда поставки периодичны нет необходимости создавать спец аппарат. По мере возрастания объёма экспорта можно создать экспортный отдел, либо использовать независимые экспортные фирмы своей страны. На втором этапе, когда намечен стабильный выход возникает необходимость выбора независимого торгового посредника. На третьем – зарекомендовавшему себя торговому посреднику м.б. предоставлено исключительное право продажи. При устойчивых связях возможно введение посреднической фирмы, а после приобретение контрольного пакета акций включение её в систему сбыта в качестве филиала/дочерней компании.

Сбытовая система фирмы, действующей на внешнем рынке м.б. представлена в виде:

Собственные органы сбыта:

- экспортный отдел отвечающий за все этапы т/д до заграничного покупателя;

- руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок;

- полномочный представитель фирмы – исс-ие заграничного рынка, заключение и контроль сделки за рубежом;

- экспортное общество внутри страны создается несколькими экспортерами для сокращения затрат и устранения конкуренции;

- заграничное представительство – создается на важном для предприятия рынке и является составной частью предприятия;

- заграничные отделы фирмы являются частью, не имеют самостоятельного правового статуса и официально регистрируются в стране пребывания;

- дочернее общество за рубежом имеет правовую и хоз самостоятельность;

- вынесенные на рынки сбыта заводы по пр-ву товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

Сторонние органы сбыта: посредник – лицо, фирма стоящий между производителями и потребителями товаров и содействующий их обращению, действует в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров. Работает за вознаграждение: комиссионные, отчисления на СС, рекламу.

Большинство фирм, работающих на заруб рынки предлагают свои товары через посредников. Каждая стремится сформировать собственный канал распределения. Каналы м.б. разных уровней (нулевой, одно-, двухуровневый и тд). Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше, чем она сделает. К посредникам, действующим на мировом рынке относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный/оптовый торговец и др. В зависимости от места расположения к экспортным посредникам относят: а) органы сбыта в стране-экспортере:

-экспортные организации специализируются по продукту/рынку и совершают сделки с потенциальными экспортерами на его территории. Произ-ль на заруб рынок не выходит.

-торговые дома универсальные организации с большим оборотом.

-экспортные представители являются посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией/торговым домом.

-представители заграничных оптовых покупателей их задача создание надежных источников снабжения в стране пребывания.

б) сбытовые посредники за рубежом:

-импортирующие оптовые организации с генеральным представительством/без него. Юрид самостоятельные оптово-закупочные органы.

-импортные представители являются посредниками между пр-ми и оптовыми предпр-ми.

в) к прочим относят транзитные торговые предприятия, расположенные в спец торговых зонах.

3. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями являются: скорость т/д, уровень издержек обращения, объёмы реализации. Выбор сбытового канала зависит от целей, её размера и характера товара. Вполне обоснованно могут использоваться различные каналы и методы одновременно – главное выбрать наилучшую комбинацию нескольких каналов.

4. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Предполагает решение вопроса каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения – возможно направление потенциальному покупателю оферты, установить личные контакты на выставках и т.п.

Потребительского –выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на заруб целевой рынок во многом зависит от факторов: наличие опыта работы на заруб рынке, наличие деловых связей, подходящих посредников/партнеров, известность фирмы на заруб рынке, степень монополизации внешнего рынка, торговые обычаи.

5. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Во многом опр-ся правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на заруб рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций её развития, а также значение сезонных факторов.

6. Определение системы междун т/д и расходов на доставку товара потребителю.

Т/д – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки т/д складываются: расходы по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, админист-х расходов и расходов по обработке заказов. За счет совершенствования системы т/д можно предложить лучшее обслуживание/понижение цен, привлекая тем самым дополнительных клиентов. К сожалению ни одна из систем т/д не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распред-нию.

Система т/д призвана обеспечивать передачу того, что произведено, тому, кто будет потреблять товарную массу через обмен.

Уровень обслуживания системы т/д зависит от: скорости выполнении заказа; возможности срочной доставки по спец заказу; готовности принять обратно поставленный товар/заменить в кратчайший срок; обеспечения различной партионности отгрузки; умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; высокоэффективной службы сервиса; хорошо поставленной складской сети; достаточного уровня запасов товара/ запчастей; уровня цен услуг т/д. Ни один из факторов не является решающим для создания отличной системы т/д, но все влияют на уровень обслуживания.

 

Формирование системы междун т/д, обеспечивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществляется в такой последовательности:

· Обработка заказов. Т/д начинается с получения заказа от клиента.

· Складирование. Фирме приходится хранить товар до момента его продажи, т.к. циклы пр-ва и потребления редко совпадают. Можно иметь собственные склады либо арендовать.

· Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов влияет на удовлетворенность потребителей. Деятелю мирового рынка хотелось бы располагать запасами достаточными для немедленного выполнения всех заказов, однако это нерентабельно.

· Транспортировка. От выбора перевозчика зависят уровень цен товаров, своевременность их доставки, состояние товаров в момент их прибытия.

В обслуживании междун торговли стран незаменим морской транспорт (60%), его конкурент воздушный. Ж/д, речной и авто используется в основном во внутриконтинентальной внешней торговле.

Маркетолог должен уметь опр-ть признаки дорогостоящей системы т/д и принимать меры по повышению её эффективности.

7. Определение форм и методов СС на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами СС на заруб целевом рынке является: ценовое стимул-е, неценовое стимул-е, реклама товара, использование товарного знака и др.

Т.О. определив 7 основных вопросов, связанных с разработкой и обоснованием сбытовой политики фирмы на внешнем рынке товаров, можно говорить о эффективной сбытовой политике фирмы, которая представляет методы распространения товаров на мировой рынок.