Самый длинный канал распределения включает в себя оптовых торговцев

СТАНДАРТИЗАЦИЯ ИЛИ АДАПТАЦИЯ

Принимая решение о том, стандартизировать или, наоборот, адаптировать маркетинг-микс, маркетологи фирмы обычно выбирают ОДИН ИЗ ТРЕХ ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ.

❶ Следует ли фирме принять ЭТНОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД, т. е. просто продвигать свои товары за рубежом так же, как и на внутреннем рынке?

❷ Стоит ли ей принять ПОЛИЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД, т. е. адаптировать маркетинг-микс в соответствии со специфическими потребностями каждого обслуживаемого рынка?

❸ Стоит ли ей принять ГЕОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД, т. е. проанализировать потребности покупателей по всему миру, а затем разработать стандартизированный маркетинг-микс для всех обслуживаемых рынков?

 

Применить ЭТНОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД относительно просто.

Фирма просто продвигает свои товары на международных рынках, используя тот же маркетинг-микс, что и дома, тем самым избегая затрат на разработку новых маркетинговых приемов, связанных с обслуживанием иностранных покупателей. Некоторые фирмы выбирают такой подход, когда только начинают выходить на международный уровень, полагая, что сработавший дома маркетинг-микс должен пользоваться успехом и за границей.

Однако этноцентрический подход может быть нежелателен, если фирма теряет в объеме продаж, не учитывая отличительных потребностей иностранных покупателей. В таком случае хорошая фирма, познакомившись с местным рынком, модифицирует свой маркетинг-микс в соответствии с его особенностями и потребностями.

 

ПОЛИЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД обходится предприятию намного дороже, так как в этом случае делается попытка адаптировать маркетинг-микс к каждому рынку, где начинает работать фирма, дабы удовлетворить уникальные потребности местных покупателей.

Если маркетологи успешно справляются с этой задачей, за счет такой адаптации фирма может получить более высокий доход. Предпринимающие такой подход фирмы уверены в том, что покупатели с большей готовностью совершают покупки и согласны больше платить за товары, в точности удовлетворяющие их потребности, чем за любые другие. Данный подход часто используют международные фирмы, рассматривающие себя как мультилокальные корпорации.

 

ГЕОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД предусматривает стандартизацию маркетинг-микса, благодаря чему фирма предлагает на разных рынках в сущности один и тот же товар или услугу и использует в глобальном масштабе один и тот же подход к их продаже.

Одним их первых международных предприятий, избравших такой подход, стала Coca-Cola. Она продает свой популярный прохладительный напиток по всему миру, используя практически одинаковую упаковку, товар и рекламные идеи. И действительно, ≪ приталенная ≫ бутылка кока-колы является одним из самых узнаваемых в мире образов.

 

 

Стандартизация вошла в деловой лексикон в 1980-е гг., когда такие ее сторонники, как Кеничи Омае (в то время занимавший пост управляющего токийским отделением McKinsey & Company), утверждали, что покупатели в странах Триады становятся все более и более похожими друг на друга — имеют схожие доходы, уровни образования, образы жизни и устремления, что снижает необходимость дорогостоящей адаптации маркетинг-микса.

Кроме того, гуру маркетинга из Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт считает, что стандартизация продукции фирмы и других элементов маркетинг-микса делает возможным огромный эффект масштаба в производстве, дистрибуции и продвижении.