Самый длинный канал распределения включает в себя оптовых торговцев
СТАНДАРТИЗАЦИЯ ИЛИ АДАПТАЦИЯ
Принимая решение о том, стандартизировать или, наоборот, адаптировать маркетинг-микс, маркетологи фирмы обычно выбирают ОДИН ИЗ ТРЕХ ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ.
❶ Следует ли фирме принять ЭТНОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД, т. е. просто продвигать свои товары за рубежом так же, как и на внутреннем рынке?
❷ Стоит ли ей принять ПОЛИЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД, т. е. адаптировать маркетинг-микс в соответствии со специфическими потребностями каждого обслуживаемого рынка?
❸ Стоит ли ей принять ГЕОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД, т. е. проанализировать потребности покупателей по всему миру, а затем разработать стандартизированный маркетинг-микс для всех обслуживаемых рынков?
Применить ЭТНОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД относительно просто.
Фирма просто продвигает свои товары на международных рынках, используя тот же маркетинг-микс, что и дома, тем самым избегая затрат на разработку новых маркетинговых приемов, связанных с обслуживанием иностранных покупателей. Некоторые фирмы выбирают такой подход, когда только начинают выходить на международный уровень, полагая, что сработавший дома маркетинг-микс должен пользоваться успехом и за границей.
Однако этноцентрический подход может быть нежелателен, если фирма теряет в объеме продаж, не учитывая отличительных потребностей иностранных покупателей. В таком случае хорошая фирма, познакомившись с местным рынком, модифицирует свой маркетинг-микс в соответствии с его особенностями и потребностями.
ПОЛИЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД обходится предприятию намного дороже, так как в этом случае делается попытка адаптировать маркетинг-микс к каждому рынку, где начинает работать фирма, дабы удовлетворить уникальные потребности местных покупателей.
Если маркетологи успешно справляются с этой задачей, за счет такой адаптации фирма может получить более высокий доход. Предпринимающие такой подход фирмы уверены в том, что покупатели с большей готовностью совершают покупки и согласны больше платить за товары, в точности удовлетворяющие их потребности, чем за любые другие. Данный подход часто используют международные фирмы, рассматривающие себя как мультилокальные корпорации.
ГЕОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД предусматривает стандартизацию маркетинг-микса, благодаря чему фирма предлагает на разных рынках в сущности один и тот же товар или услугу и использует в глобальном масштабе один и тот же подход к их продаже.
Одним их первых международных предприятий, избравших такой подход, стала Coca-Cola. Она продает свой популярный прохладительный напиток по всему миру, используя практически одинаковую упаковку, товар и рекламные идеи. И действительно, ≪ приталенная ≫ бутылка кока-колы является одним из самых узнаваемых в мире образов.
Стандартизация вошла в деловой лексикон в 1980-е гг., когда такие ее сторонники, как Кеничи Омае (в то время занимавший пост управляющего токийским отделением McKinsey & Company), утверждали, что покупатели в странах Триады становятся все более и более похожими друг на друга — имеют схожие доходы, уровни образования, образы жизни и устремления, что снижает необходимость дорогостоящей адаптации маркетинг-микса.
Кроме того, гуру маркетинга из Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт считает, что стандартизация продукции фирмы и других элементов маркетинг-микса делает возможным огромный эффект масштаба в производстве, дистрибуции и продвижении.
Первое ≪Р≫ в международном МАРКЕТИНГ-МИКСЕ — это сам ПРОДУКТ или ТОВАР (product).
Продукт здесь понимается как совокупность материальных факторов, которые потребитель может увидеть или потрогать (физический товар и его упаковка), и бесчисленных нематериальных факторов, таких как имидж, условия установки, гарантия, условия кредита. Успешная разработка товаров, материальные и нематериальные качества которых отвечают желаниям и потребностям покупателей на разнообразных национальных рынках, — критический фактор конкурентоспособности фирмы на международной арене.
Например, популярность автомобилей Toyota в Европе, Азии, в Северной и Южной Америке отражает достижения компании в отношении своей продукции, а именно конструирование и производство механически надежных машин, предложение конкурентоспособных сроков гарантии, создание солидной торговой марки, снабжение покупателей запасными частями и руководствами по ремонту, финансирование дилеров и частных покупателей.
СТАНДАРТИЗАЦИЯ ИЛИ АДАПТАЦИЯ ТОВАРОВ?
Ключевое решение, с которым сталкиваются международные фирмы в рамках товарной политики, касается того, в какой степени продукция фирмы должна быть стандартизована (едина для всех рынков) или кастомизирована (уникальна для каждого рынка). Например, Toyota, как и многие международные фирмы, выбрала комбинацию адаптации и стандартизации. Приверженность компании созданию высококачественных, механически надежных автомобилей и поддержанию престижа торговой марки ≪Toyota≫ отражает стандартизацию. С другой стороны, продукция и товар-микс компании адаптированы в соответствии с по-требностями местных рынков. В Японии, Австралии, ЮАР и Великобритании Toyota продает автомобили с ≪правым≫ рулем, а в странах Америки и в континентальной Европе — с ≪левым≫.
Иногда компания узнает об адаптации своей продукции, что называется, постфактум.
Например, в конце 1980-х гг. корпорация Unilever к своему ужасу обнаружила, что без каких-либо видимых причин предлагает в Европе 85 разновидностей куриных супов и 15 разных трубочек мороженого ≪Cornetto≫. Как только проблема была обнаружена, в Unilever быстро стандартизировали мороженое-трубочки и сократили ассортимент куриных супов, тем самым снизив затраты на производство и стоимость товарно-материальных запасов, а также упростив дистрибуцию.
Стандартизации также обычно подвергаются сырьевые товары и материалы. В качестве примеров можно привести сельскохозяйственную продукцию, нефть, компьютерные микросхемы памяти, химикаты. Общее правило таково: чем товар ближе к телу, тем вероятнее необходимость его адаптации.
Например, специально для того, чтобы повысить объем продаж в Японии, компания Eddie Bauer изменила предлагаемые в этой стране модели одежды, добавив к своему основному ассортименту столь любимые японцами тянущиеся рубашки и прямые брюки.
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
Законы и нормы принимающих стран также могут влиять на продуктовую политику, применяемую международными фирмами. В некоторых странах, например, существуют четкие правила относительно информации, которая должна содержаться на упаковках потребительских товаров, и безопасности самих товаров, и фирмы, как иностранные, так и местные, обязаны эти правила строго соблюдать. В связи с этим международным фирмам порой приходится вносить изменения в упаковку, а то и в сам товар. Например, компании Grupo Modelo SA, выпускающей пиво ≪Corona ≫, пришлось снизить содержание нитросамина в пиве, реализуемом в ФРГ, Австрии и Швейцарии, потому что того требуют местные здравоохранительные нормы.
Например, электрические штепселя бытовых приборов, продаваемых в Европе, необходимо модифицировать в зависимости от конкретной страны, так как там существуют разные стандарты подключения к электросети.
ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРЫ
Международным фирмам часто приходится адаптировать свою продукцию к культурным особенностям местных рынков.
Типичная адаптация такого рода — перевод информации, содержащейся на упаковке товара, на официальный язык принимающей стороны. Впрочем, в некоторых случаях может использоваться именно иностранный язык, как символ качества или моды.
Например, после падения коммунистического режима компания Procter & Gamble добавила на упаковки стиральных порошков, продаваемых в Чехии, надписи на немецком языке.
Исследование рынка показало, что чехи рассматривают товары, на упаковках которых содержатся надписи на английском или немецком языке, как более качественные, чем те, чьи упаковки оформлены исключительно на чешском. Часто модификации подвергаются ингредиенты продуктов питания, дабы те лучше соответствовали местным вкусам. Компания Gerber, например, адаптирует свое детское питание с учетом требований местной культуры. Компания обнаружила, что в Польше матери отказываются покупать своим детям банановое пюре, так как в этой стране банан считается символом дорогостоящей роскоши.
Вместо этого польки отдают предпочтения продуктам ≪Gerber≫ из овощей и мяса кролика, а японки — сушеным сардинам с рисом.
Frito-Lay, подразделение компании Pepsi, тоже модифицирует свои снэки в соответствии с потребностями иностранных потребителей, предлагая, например, полякам и венграм чипсы со вкусом паприки, южноафриканцам — с уксусом и солью, корейцам — со вкусом креветок. Ученые компании работают над созданием снэка со вкусом кальмара и арахиса — считается, что такой продукт будет пользоваться большим спросом у жителей южноазиатских стран. Видимо, именно по культурным причинам ни Gerber, ни Frito-Lay пока не планируют выпускать такие продукты на рынок Северной Америки.
Культура может оказывать и другое воздействие на товарную политику. Например, зарубежные автомобильные компании узнали, что японские потребители чрезвычайно требовательны к качеству.
Для многих японских потребителей автомобиль — это скорее символ статуса, чем средство передвижения: средний пробег автомобиля в Японии составляет всего 5000 миль в год — это примерно в три раза меньше, чем в США. Поэтому внешний вид машины зачастую важнее ее ходовых характеристик. Японец может отказаться от покупки автомобиля, если у того краска под капотом лежит неровно или пробка бензобака закручивается слишком свободно.
Многие немецкие потребители очень озабочены защитой окружающей среды. Как результат, фирмам часто приходится вносить в конструкцию продаваемых в Германии товаров изменения, обеспечивающие простоту переработки и утилизации.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
На желаемые качества товара может повлиять уровень экономического развития страны. Потребители из богатых стран в целом отдают предпочтение более функционально насыщенным товарам, а более чувствительные к цене потребители из стран победнее обычно выбирают так называемые ≪пустые≫ версии тех же товаров.
К примеру, в таких странах зубные пасты и шампуни часто продаются в упаковках, рассчитанных на одно применение, что делает эти продукты более доступными для местных жителей. Также на решении об адаптации может сказаться качество инфраструктуры в стране. Так, для стран с плохими дорогами автопроизводители часто готовят модификации с усиленными подвесками. Кроме того, на конструкции товара может сказаться наличие ремонтных услуг и их стоимость.
Автомобили, продаваемые в бедных странах, часто строятся на основе упрощенных технологий, что позволяет ремонтировать их в неспециализированных мастерских.
БРЕНДЫ
Фирменные наименования товаров (бренды) — один из элементов, наиболее часто подвергающихся стандартизации. В этом случае фирма может снизить свои затраты на упаковку, дизайн и рекламу. Она может также пользоваться эффектом перемещения своих рекламных сообщений с одних рынков на другие. Например, выход Avon на рынок Таиланда оказался проще оттого, что миллионы тайских потребителей уже видели рекламу этой косметики по гонконгскому телевидению.
Компания Mars, Inc. тоже решила воспользоваться выгодами стандартизации и отказалась от таких популярных, но локальных брендов, как ≪Marathon≫ в Великобритании и ≪Raider≫ в континентальной Европе, ради более известных ≪Snickers≫ и ≪Twix≫.
Второе ≪Р≫ международного МАРКЕТИНГ-МИКСА — ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ (pricing).
Создание эффективной ценовой политики — критический фактор успеха любой фирмы.
Ценовая политика прямо влияет на величину получаемой фирмой выручки.Она же служат мощным стратегическим орудием, позволяющим фирме формировать свою конкурентную среду.
Например, компания Toys ≪R≫ Us достигла успеха в Германии, Японии, США и в других странах, продавая недорогие игрушки в экономичных, напоминающих склады магазинах. Своими низкими ценами она вынуждает конкурентов сокращать издержки, менять системы распределения, уменьшать норму прибыли. Фактически своей агрессивной ценовой стратегией Toys ≪R≫ Us вынуждает конкурентов бороться за азиатских, европейских и североамериканских потребителей на условиях, диктуемых ею самой.
РАЗРАБАТЫВАТЬ ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩУЮ ПРИБЫЛЬНОСТЬ ДЕЛОВЫХ ОПЕРАЦИЙ, приходится большинству внутренних и международных фирм, однако у последних эта задача сложнее.
Начнем с того, что затраты на осуществление одной и той же деятельности сильно различаются в зависимости от страны. Из-за разницы в стоимости транспортных услуг и тарифов цена товара на момент доставки в страну оказывается разной.
На конечную цену, которую платит покупатель, также влияют различия в методах дистрибуции.
В США, например, из-за интенсивной конкуренции между дистрибьюторами разница между отпускными ценами производителей и розничными ценами минимальна. В Японии, напротив, существует неэффективная многоуровневая система распределения, когда товар, прежде чем попасть к потребителю, проходит через цепочку посредников, из-за чего его цена часто возрастает.
Дополнительной ценовой проблемой могут стать колебания обменного курса валюты.
Когда национальная валюта экспортера дорожает, фирме приходится выбирать между сохранением цен на свою продукцию в национальной валюте (что делает ее товары дороже за рубежом) и сохранением цен в валюте принимающей страны (что снижает размер ее прибыли, так как с каждой проданной единицы товара экспортер получает меньше денег в своей валюте).
Все эти факторы международные фирмы должны учитывать при разработке ценовой политики для рынка каждой обслуживаемой страны. Они должны решить, хотят ли предлагать единые цены на всех рынках или адаптировать цены в соответствии с потребностями каждого из них. Принимая решение о цене, фирмы обязаны помнить, что уровень конкуренции, каналы распределения, уровни доходов, правовое регулирование и стабильность валюты могут сильно меняться от страны к стране.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Международные фирмы обычно принимают ОДНУ ИЗ ТРЕХ ЦЕНОВЫХ ПОЛИТИК:
❶ ПОЛИТИКА СТАНДАРТНОЙ ЦЕНЫ;
❷ ДВУХУРОВНЕВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА;
❸ РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Международная фирма, следующая геоцентрическому подходу к международному маркетингу, принимает ПОЛИТИКУ СТАНДАРТНОЙ ЦЕНЫ,когда на товары и услуги устанавливаются одни и те же цены вне зависимости от того, где они продаются или от национальности покупателей. Такой подход часто выбирают фирмы, торгующие ходовыми и легко транспортируемыми товарами. Например, если бы фирма, выпускающая микросхемы памяти типа DRAM, устанавливала для разных покупателей сильно различающиеся цены, то некоторые ее заказчики, находящиеся в более благоприятном положении, стали бы перепродавать чипы другим, пользующимся менее выгодными условиями покупателям, — учитывая малый размер и высокую стоимость микросхем, это не составляет большого труда.
К этой ценовой политике часто прибегают и фирмы, реализующие сырьевые товары на конкурентных рынках. Сырьевые товары, производимые и реализуемые по всему миру, как то уголь и сельскохозяйственная продукция, также продаются по конкурентным ценам с соответствующими поправками на качество и транспортные расходы, но практически без учета страны-покупателя.
Международная фирма, СЛЕДУЮЩАЯ ЭТНОЦЕНТРИЧЕСКОМУ ПОДХОДУ к маркетингу, пользуется двухуровневой ценовой политикой, когда НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ НА ТОВАРЫ УСТАНАВЛИВАЕТСЯ ОДНА ЦЕНА, А НА ВСЕХ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ — ДРУГАЯ.
К двухуровневому ценообразованию часто прибегают фирмы, только-только начинающие международные деловые операции. В краткосрочной перспективе назначение для иностранных покупателей цены, покрывающей маржинальные издержки, может быть для таких фирм подходящим подходом. Однако выраженный этноцентризм двухуровневой ценовой политики говорит о том, что в долгосрочном периоде это не может стать подходящей ценовой стратегией. Фирма, рассматривающая зарубежных покупателей как добавочную, маржинальную, а не неотъемлемую, интегральную часть своего бизнеса, едва ли сможет выработать международные навыки, опыт и взгляды, необходимые для успешной конкуренции на мировых рынках.
РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Международная фирма, следующая полицентрическому подходу к международному маркетингу, руководствуется РЫНОЧНОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ.
Рыночное ценообразование — самая сложная из трех ценовых политик, но при этом и самая распространенная. Фирма, избравшая рыночную ценовую политику, дифференцирует свои цены для каждого конкретного рынка, стремясь максимизировать прибыль на каждом из них.
ДЛЯ УСПЕШНОГО ПРИМЕНЕНИЯ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДОЛЖНЫ СОБЛЮДАТЬСЯ ДВА УСЛОВИЯ.
¶ В странах, где фирма реализует свою продукцию, должны различаться условия спроса и/или уровень издержек. Это условие, как правило, выполняется, так как разные страны отличаются разными налогами, тарифами, уровнем жизни, уровнем конкуренции, развитостью и издержками инфраструктуры и многими другими факторами.
¶ Фирма должна быть в состоянии противодействовать арбитражу. От рыночной ценовой политики не будет никакого проку, если покупатели могут приобретать товары фирмы в ≪дешевых≫ странах и перепродавать их в странах с более высокими ценами, извлекая из этого прибыль. Если колебания цены между странами невелики, импортные тарифы, затраты на транспортировку и другие операционные издержки делают арбитраж невыгодным. Если же цены различаются значительно, арбитраж может стать серьезной помехой рыночному ценообразованию.
При соблюдении двух названных условий преимущества полицентрического подхода очевидны. Фирма может устанавливать повышенные цены там, где рынки это терпят, и снижать цены там, где ей необходимо оставаться конкурентоспособной.
Такой подход позволяет, кроме того, на каждом зарубежном рынке соотносить местные издержки с местными доходами от реализации, давая корпоративным стратегам и специалистам по планированию возможность лучше распределять ресурсы фирмы между рынками. Подобная гибкость, однако, дается не бесплатно. Чтобы извлечь выгоды рыночного ценообразования, локальные менеджеры должны внимательно отслеживать объемы продаж и конкурентную ситуацию на своих рынках, чтобы можно было вносить надлежащие и своевременные коррективы. Кроме того, штаб-квартира организации должна быть готова делегировать локальным менеджерам полномочия, чтобы те имели право корректировать цены на своих рынках.
В дополнение к потенциальным обвинениям в демпинге, о чем говорилось выше, рыночная ценовая политика СОДЕРЖИТ В СЕБЕ ТРИ ДРУГИХ РИСКА:
v причинение ущерба торговой марке;
v развитие серого рынка ее продукции и
v возмущение потребителей по поводу дискриминационных цен.
ПРОДВИЖЕНИЕ (promotion), третье ≪Р≫ международного маркетинг-микса, включает в себя все усилия международной фирмы по повышению желательности ее продукции для потенциальных покупателей.
Продвижение чаще всего бывает направлено именно на покупателей, однако успешные фирмы понимают, что для обеспечения благоприятного отношения к ним самим и к их товарам коммуникации также должны вестись с дистрибьюторами и с широкой общественностью.
Так как продвижение представляет собой коммуникации с аудиториями из принимающей страны, это самый культурно насыщенный элемент из всех четырех ≪Р≫.
Фирма должна особенно внимательно следить за тем, чтобы сообщение, которое получает аудитория в принимающей стране, на самом деле оказалось тем сообщением, которое фирма намеревалась передать.
В этой связи международным менеджерам по маркетингу необходимо эффективно сочетать и задействовать ВСЕ ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ —
ü рекламу,
ü личные продажи,
ü стимулирование сбыта и
ü паблик рилейшнз,
мотивируя с их помощью потенциальных покупателей к приобретению продукции фирмы.
РЕКЛАМА
Для большинства международных фирм, в особенности торгующих потребительскими товарами и услугами, реклама является самым важным элементом продвижения.
При разработке рекламной стратегии ФИРМА ДОЛЖНА УЧЕСТЬ ТРИ ФАКТОРА:
1) СООБЩЕНИЕ, КОТОРОЕ ОНА ХОЧЕТ ДОНЕСТИ;
2) СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ, С ПОМОЩЬЮ КОТОРЫХ ЭТО МОЖНО СДЕЛАТЬ;
3) ЖЕЛАЕМАЯ СТЕПЕНЬ ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ УСИЛИЙ.
В то же время фирма должна принимать во внимание релевантные культурные, лингвистические и законодательные ограничения, присутствующие на рынках разных стран.
СООБЩЕНИЕ.
Сообщение, или идея рекламного обращения — это факты или впечатления, которые рекламодатель желает донести до потенциальных покупателей.
Автопроизводитель может доносить идею ценности (низкой цены), надежности (качества) и/или стиля (имиджа и престижа). Выбор сообщения во многом отражает то, какими фирма видит свои товары и услуги и как ей хочется, чтобы их видели покупатели. Coca-Cola, например, считает, что ее продукция помогает потребителям наслаждаться жизнью, о чем и говорится в ее рекламных обращениях по всему миру.
Важной составляющей рекламного сообщения часто служит страна происхождения
товара. Следящая за модой европейская и японская молодежь часто рассматривает товары, изготовленные в США, как очень стильные. По этой причине в рекламе мотоциклов ≪Harley Davidson≫, гитар ≪Gibson≫, шляп ≪Stetson≫ и Национальной баскетбольной ассоциации — это лишь малая часть из множества примеров — выделяется их американское происхождение. Японская продукция часто воспринимается как высококачественная, поэтому международные фирмы подчеркивают японское происхождение таких товаров, как автомобили ≪Toyota≫ и бытовая электроника ≪Sony≫.
СРЕДСТВО ИНФОРМАЦИИ.
Средство информации — это коммуникационный канал, используемый рекламодателем для передачи сообщения.
Международные менеджеры по маркетингу должны выбирать эти средства, исходя из доступности, правовых ограничений, уровня жизни, уровня грамотности, культурной однородности и других факторов каждого конкретного рынка. В двуязычных и многоязычных странах, таких как Бельгия, Швейцария и Канада, международные фирмы должны выбирать средства информации таким образом, чтобы охватить каждую из существующих в стране культурных групп. Так, в Швейцарии компания Nestle обращается к франкоязычной аудитории посредством рекламы в газетах, издаваемых на французском языке, а к немецкоязычной аудитории — через рекламу в газетах, издаваемых на немецком.
К использованию определенных средств информации фирму также могут подтолкнуть правовые ограничения. В большинстве стран существует ограничение на количество телевизионных каналов, а также на объем эфирного времени, продаваемого рекламодателям. Под запрет часто попадает реклама потенциально вредных для общества товаров в определенных средствах информации. К примеру, в Южной Корее, Малайзии, Гонконге, Китае и Сингапуре запрещено рекламировать сигареты по телевидению.
ГЛОБАЛЬНАЯ и ЛОКАЛЬНАЯ РЕКЛАМА.
Помимо всего прочего фирма должна решить, может ли она использовать одну и ту же рекламу своих товаров и услуг повсюду или же рекламу необходимо подстраивать под каждый обслуживаемый рынок.
Некоторые товары, такие как прохладительные напитки ≪Coca-Cola≫, шариковые ручки ≪Bic≫, джинсы ≪Levi's≫ и гамбургеры ≪McDonald's≫, имеют практически универсальную привлекательность. Их производители часто рекламируют себя в глобальном масштабе, проводя одну и ту же рекламную кампанию на всех обслуживаемых рынках. Например, в конце 1990-х гг. Coca-Cola выпустила серию рекламных обращений, объединенных слоганом ≪Всегда Coca-Cola≫. Реклама была показана по всему миру.
Иногда международные компании вносят в рекламу незначительные изменения, отвечающие потребностям местных рынков.
Выбор стандартизированной или специализированной рекламной кампании зависит еще и от сообщения, которое хочет передать фирма. Стандартизированная реклама обычно содержит менее конкретную информацию, чем специализированная. Реклама таких товаров, как сладости и прохладительные напитки, допускает стандартизацию по той причине, что в ней делается акцент на теплых, эмоциональных аспектах их потребления, в то время как реклама кредитных карт, автомобилей, авиакомпаний и т. д. обычно адаптируется к потребностям местных потребителей.
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
Второй элемент комплекса продвижения — ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ или реализация товаров и услуг на основе персональных контактов.
Наиболее распространенный подход к личным продажам - использование торговых представителей, контактирующих с потенциальными покупателями и пытающихся продать им товары или услуги фирмы.46 Ввиду тесного контакта между продавцом и потенциальным покупателем фирмы чаще всего привлекают в качестве представителей местных жителей. Когда фирма только начинает международную деятельность, она обычно поручает создание системы личных продаж местным сбытовым организациям, работающим с товарами нескольких разных фирм.
Для промышленных и потребительских товаров важность личной продажи как элемента комплекса продвижения различна.
Покупателям товаров производственного назначения (сложных машин, электронного оборудования и специального программного обеспечения) часто требуется техническая информация об их характеристиках, правилах эксплуатации, техническом обслуживании и послепродажной поддержке. Хорошо обученные торговые представители часто в состоянии донести до покупателей информацию о тонкостях таких товаров лучше, чем печатные и вещательные средства информации.
В сфере потребительских товаров личные продажи обычно ограничиваются реализацией продукции оптовикам и розничным торговцам. Большинство покупателей потребительских товаров считают рекламу, особенно в печати, на телевидении и на радио, более эффективным средством коммуникации с потребителями, чем личные продажи.
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ СУЛЯТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ФИРМЕ НЕСКОЛЬКО ПРЕИМУЩЕСТВ:
❶ нанимая местных торговых представителей, фирмы вполне могут быть уверены в том, что эти люди понимают культуру, нормы и обычаи страны. Например, коренной житель Индии, выступающий в этой стране в качестве торгового агента, лучше осведомлен о местных условиях, чем такой же агент, присланный, скажем, из Испании;
❷ личная продажа способствует тесному, персональному контакту с покупателями. Покупатели
видят перед собой живых людей и начинают ассоциировать этот личный контакт с фирмой;
❸ личная продажа упрощает фирме сбор ценной рыночной информации. Сведущие местные торговые представители — превосходный источник информации, с помощью которого можно разрабатывать для локального рынка новые товары и/или совершенствовать существующие.
С другой стороны, личная продажа — это относительно дорогостоящая стратегия.
Все торговые представители должны получать адекватную оплату, при том, что каждый из них может охватить относительно малое число покупателей.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА включает в себя специализированные маркетинговые усилия, такие как распространение купонов, внутримагазинные акции, раздача образцов продукции, прямые почтовые кампании, совместная реклама и участие в специализированных выставках.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на оптовых и розничных торговцев, призваны увеличивать число таких посредников у фирмы и их заинтересованность в работе с нею. Многие международные фирмы принимают участие в крупных выставках, таких как парижское авиашоу и токийский автосалон, специально для того, чтобы вызвать у существующих и потенциальных дистрибьюторов интерес к своей продукции. Участие в международных выставках часто рекомендуется фирмам как первый шаг на пути на мировой рынок.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Паблик рилейшнз(связи с общественностью) включают в себя усилия по улучшению репутации и имиджа фирмы в глазах широкой публики, не делая акцента на конкретных преимуществах отдельных товаров или услуг.
Результатом эффективной работы в этом направлении является общая убежденность в том, что фирма -это добропорядочный ≪корпоративный гражданин≫, имеющий хорошую репутацию и заслуживающий доверия.
Дальновидные международные фирмы понимают, что деньги, затрачиваемые на паблик рилейшнз, тратятся не зря, потому что с их помощью приобретаются политические союзники и упрощается задача донесения потребностей фирмы до широкой общественности.
Понимают такие фирмы и то, что, будучи ≪иностранцами ≫, они зачастую представляют собой привлекательные политические цели, — и потому стремятся обезопасить себя от политических нападок.
В качестве примера можно привести компанию Toyota. Она получила от властей штата Кентукки существенные финансовые стимулы при строительстве в Джорджтауне сборочного автозавода, своего первого дочернего предприятия в США. В течение первых нескольких лет его работы Toyota подверглась серьезной критике за безучастность к местным общественным проблемам: японским фирмам, в отличие от американских, не свойственна корпоративная филантропия.
В конечном итоге фирма поняла, что для создания доброго расположения к себе со стороны местных политиков ей необходимо изменить свои корпоративные взгляды в соответствии с американскими традициями. Впоследствии Toyota стала образцовым корпоративным гражданином: начала выдавать гранты местным благотворительным организациям, учредила вузовские стипендии для выпускников средних школ, стала спонсором местных молодежных спортивных команд.
ЧЕТВЕРТОЕ ≪Р≫ международного МАРКЕТИНГ-МИКСА — это МЕСТО (place), чаще именуемое распределением или ДИСТРИБУЦИЕЙ.
Дистрибуция — это процесс ПЕРЕМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ОТ ФИРМЫ В РУКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
Дистрибуция также является ОДНОЙ ИЗ СОСТАВЛЯЮЩИХ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЛОГИСТИКИ.
В этой связи перед фирмой стоят две важные группы вопросов:
❶ ФИЗИЧЕСКАЯ ТРАНСПОРТИРОВКА ТОВАРОВ И УСЛУГ ОТ МЕСТА ИХ СОЗДАНИЯ ДО РАЗЛИЧНЫХ РЫНКОВ, ГДЕ ОНИ МОГУТ ПРОДАВАТЬСЯ;
❷ ВЫБОР КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА ВЫБРАННЫХ РЫНКАХ.
МЕЖДУНАРОДНАЯ ДИСТРИБУЦИЯ
Наиболее очевидный вопрос, на который должны ответить менеджеры по дистрибуции международной фирмы, касается выбора способа (или способов) транспортировки, чтобы доставить товары фирмы от места их происхождения в пункты назначения.
Данный выбор предполагает понятный компромисс между временем и издержками.
Быстрые способы транспортировки, такие как воздушный транспорт и автомобильные перевозки, обходятся дороже более медленных, такие как морские перевозки, железнодорожный транспорт, трубопроводы и баржи.
Однако выбор способа транспортировки влияет на стоимость товарно-материальных запасов фирмы, на уровень сервиса, а также на эффективный срок хранения товара, вероятность повреждения груза при доставке, требования к упаковке. Международным авиаперевозкам, например, свойственны высокие оценки по всем этим показателям, а морским перевозкам, наоборот, очень низкие.
Выбор способа транспортировки зависит и от срока хранения товара.
Скоропортящиеся (по физическим или культурным причинам) товары, такие как свежесрезанные цветы и модные платья, обычно доставляются по воздуху, иначе можно не успеть. Товары более длительного хранения, такие как уголь, сырая нефть, мужские носки и т. д., доставляются с использованием менее дорогих транспортных средств.
В некоторых случаях выбор того или иного способа транспортировки может повлиять на требования к упаковке товара. К примеру, товарам, отправляемым за океан водным транспортом, может потребоваться специальная упаковка, защищающая их от влажности и качки. Выбирая более быстрый способ, например доставку воздушным транспортом, производитель таких товаров может сэкономить на упаковке. В некоторых случаях удается найти более простое решение: например, когда Calpis, сельскохозяйственная компания из Колорадо, вышла на японский рынок апельсинового сока, она вместо стеклянных бутылок стала использовать жестяные банки, чтобы тара не билась в пути.
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Менеджеры по маркетингу международной фирмы должны определить,
какие КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ СВОИХ ТОВАРОВ в
каждой обслуживаемой стране.
Основные виды каналов, используемые большинством международных производственных фирм, представлены на рис.
ПРЯМАЯ ПРОДАЖА
КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ МОЖЕТ ВКЛЮЧАТЬ В СЕБЯ ДО ЧЕТЫРЕХ ОСНОВНЫХ УЧАСТНИКОВ:
¶ производитель, выпускающий товар или оказывающий услугу;
¶ оптовый торговец, приобретающий товары и услуги у производителя и перепродающий их розничным торговцам;
¶ розничный торговец, приобретающий товары и услуги у оптового торговца и продающий их покупателям;
¶ собственно покупатель, приобретающий товар или услугу для конечного потребления.
Когда фирма поставляет свою продукцию покупателям напрямую, а те также напрямую оплачивают покупки, она минует оптовых и розничных торговцев и тем самым получает ОЧЕНЬ КОРОТКИЙ КАНАЛ распределения. Такой подход носит название прямой продажи, потому что фирма работает непосредственно с конечными потребителями.
Чуть БОЛЕЕ ДЛИННЫЙ КАНАЛ распределения предполагает реализацию товара РОЗНИЧНЫМ ТОРГОВЦАМ, которые затем продвигают и продают ее покупателям.
Такой вариант наиболее просто реализуется на рынке с высокой концентрацией розничных торговцев. Когда розничные торговцы крупные и число их невелико, производителям проще работать с каждым из них напрямую; когда же на рынке много мелких торговцев, работать с ними становится сложнее.
Например, в США повсюду существуют гигантские супермаркеты, предлагающие огромный выбор продуктов питания и туалетных принадлежностей.
В Европе, однако, многие потребители по-прежнему покупают продукты в небольших магазинчиках, расположенных вблизи от дома, но туалетные принадлежности в них, как правило, не продаются.
САМЫЙ ДЛИННЫЙ КАНАЛ распределения включает в себя ОПТОВЫХ ТОРГОВЦЕВ.
Оптовые торговцы — это самостоятельные организации, приобретающие товары у производителей и перепродающие их розничным торговцам (или, в некоторых случаях, другим оптовым торговцам).
К примеру, мелкие фермеры не могут поставлять свою продукцию непосредственно в крупные сети продовольственных магазинов, потому что тем невыгодно работать с большим числом мелких поставщиков.
Вместо этого фермеры продают свою продукцию оптовикам, которые, в свою очередь, поставляют ее в розничные сети; в этом случае розничные торговцы работают с небольшим числом крупных поставщиков. Аналогично на рынках с низкой концентрацией розничных торговцев производителям потребительских товаров, таким как P&G, обычно проще работать с несколькими оптовиками, чем пытаться обслужить целую армию мелких магазинов.
Задача международных менеджеров по маркетингу — найти оптимальный канал распределения, при котором уникальные конкурентные преимущества и недостатки фирмы совпадают с требованиями каждого обслуживаемого рынка.
На практике, как и в случае с другими элементами международного маркетинга, большинство международных фирм придерживаются ГИБКОЙ СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ:
ü на одних рынках они могут использовать короткие каналы,
ü а на других — более длинные.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ — это процесс планирования и реализации концепции,
«ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ,
«ПРОДВИЖЕНИЯ и
«ДИСТРИБУЦИИ идей, товаров и услуг
с целью создания обменов, удовлетворяющих цели индивидов и организаций.
Международный МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ — критически важная организационная функция, которая должна быть интегрирована с другими базовыми функциями, такими как производство и управление человеческими ресурсами.
ЗА ОСНОВУ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА берется одна из ТРЕХ СТРАТЕГИЙ бизнеса:
ü ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ,
ü ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ ИЛИ
ü ФОКУСИРОВАНИЕ.
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГ-МИКСА фирмы включает в себя принятие решений
ü О ТОВАРЕ,
ü ЦЕНЕ,
ü ПРОДВИЖЕНИИ И
ü МЕСТЕ (дистрибуции).
Другой базовый вопрос, на который должны ответить менеджеры по маркетингу, касается степени СТАНДАРТИЗАЦИИ ИЛИ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГ-МИКСА для разных рынков.
При принятии этого решения необходимо учесть много разнообразных факторов.
ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА связана с материальными и нематериальными факторами, характеризующими сам товар.
Здесь опять встает дилемма СТАНДАРТИЗАЦИИ/АДАПТАЦИИ.
В общем случае к товарам производственного назначения и потребительским товарам применяются разные типы продуктовой политики.
Внимательного изучения требуют
ü ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ,
ü КУЛЬТУРНЫЕ И
ü ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, также влияющие на продуктовую политику фирмы.
Второй элемент маркетинг-микса составляют вопросы и решения в сфере ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Существуют ТРИ ОСНОВНЫХ ПОДХОДА К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ:
ü ПОЛИТИКА СТАНДАРТНОЙ ЦЕНЫ,
ü ДВУХУРОВНЕВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И
ü РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Последняя политика, наиболее распространенная и сложная, предполагает установление разных цен для каждого рынка. Сами цены определяются с помощью базового экономического анализа. Фирмы, избирающие рыночный подход к ценообразованию, должны учитывать такие возможные последствия, как возникновение серых рынков, демпинг и возмущение потребителей. В противном случае у них могут возникнуть серьезные проблемы.
Вопросы и решения относительно продвижения связаны с использованием РЕКЛАМЫ и других форм продвижения продукции.
Комплекс продвижения включает в себя
ü РЕКЛАМУ,
ü ЛИЧНУЮ ПРОДАЖУ,
ü СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И
ü ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ.
Каждый из этих элементов обычно тщательно подстраивается под особенности конкретного рынка и осуществляется соответствующим образом.
Наконец, международным менеджерам по маркетингу также приходится
ПЛАНИРОВАТЬ ДИСТРИБУЦИЮ, доставку товаров и услуг от фирмы к покупателям.
В МЕЖДУНАРОДНОЙ ДИСТРИБУЦИИ могут быть задействованы различные СПОСОБЫ ТРАНСПОРТИРОВКИ, каждый из которых обладает своими преимуществами и недостатками.
Кроме того, фирма должна разрабатывать подходящие КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, куда помимо самой фирмы и ее покупателей могут входить ОПТОВЫЕ И РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ.
Эффективная ДИСТРИБУЦИЯ может существенным образом сказаться
на прибыльности фирмы.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Какие основные факторы фигурируют в выборе между стандартизацией и адаптацией?
2. Какое влияние оказывают на продуктовую политику правовые, культурные и экономические факторы?
3. Почему торговые марки (бренды) являются важным инструментом маркетинга в международном бизнесе?
4. В чем состоят три основные ценовые политики?
5. С какими проблемами может столкнуться фирма, применяющая рыночную ценовую политику?
6. Перечислите некоторые фундаментальные аспекты, которые необходимо учитывать в международной рекламе.
7. Что такое канал распределения? Какие варианты имеет международная фирма при формировании этих каналов?
