Позиционирование чая как качественного продукта;
Позиционирование чая как семейного продукта;
Позиционирование чая как продукта для женской аудитории.
Стоит отметить, что при продвижении своих брендов производители не всегда используют только какую-то одну из перечисленных выше идей. Например, при продвижении чая «Greenfield», который позиционируется как женский чай, компания «Орими Трэйд» напоминает, что это чай, созданный в соавторстве с английской компанией «Greenfield Tea Ltd.», что указывает на английское качество. Также компания «Unilever», занимаясь продвижением бренда «Lipton», нередко использует в своих рекламных роликах женские образы (например, Патрисию Каас в рекламной кампании 2009 года), хотя главная идея торговой марки заключается в «силе чайного листа».
Однако, вместе с тем, в качестве генеральной концептуальной идеи, производители, как правило, используют только одну из вышеперечисленных.
Таким образом, основные чайные бренды, присутствующие на рынке можно разделить на три группы по принадлежности к той или иной позиционной идее:
1. Группа «качественных брендов»;
2. Группа «семейных» брендов;
3. Группа «женских» брендов.
Торговыми марками, при продвижении которых используется позиционирование, говорящее о качестве продукта, являются чай «Lipton» и чай «Ahmad» (Диаграмма 1).
ДИАГРАММА 1. «КАЧЕСТВЕННЫЕ» БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЧАЯ
При построении рекламных кампаний, основанных на качестве продукта, обязательным условием является наличие в этом продукте какого-либо признака или свойства, которое бы прямо указывало на высокое качество.
Позиционирование чая «Lipton» выражается слоганом: «Lipton tea can do that», русская версия которого звучит как: «Вся сила чайного листа». Смысл данного маркетингового сообщения в том, что чай «Lipton» - продукт, наделенный особыми свойствами и способен благоприятно воздействовать на физическое и душевное здоровье.
Признаком качества чая «Ahmad» является его английское происхождение. Данный прием не является оригинальным тем более, что чай под этой маркой действительно пришел в Россию из Англии. Однако простота этой идеи одновременно оказалась и сильной ее стороной. До сих пор в нише «английского чая» у этой маркой нет ни одного сильного конкурента.
К брендам из «семейной» группы относятся чай «Майский» и чай «Беседа» (Диаграмма 2).
ДИАГРАММА 2. «СЕМЕЙНЫЕ» БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЧАЯ
Несмотря на то, что концепции позиционирования этих торговых марок основаны на одной и той же «семейной» тематике, функциональное предназначение брендов различно.
Последние рекламные кампании чая «Майский» были построены на раскрытии важности для семейной жизни такого чувства как любовь. А чай под маркой «Майский» представал в роли постоянного спутника любящей семьи.
Торговая марка «Беседа» позиционируется как чай, «созданный дарить тепло». Рекламные ролики, в свою очередь, раскрывали тему домашнего уюта и комфорта, которые невозможны без теплых домашних разговоров. Чай с говорящим названием
«Беседа» в этом случае выступает как необходимый элемент для общения в семейном кругу.
В качестве чая, предназначенного для женской аудитории, на российском рынке наиболее ярко представлены чай «Greenfield» и чай «Tess» (Диаграмма 3).
ДИАГРАММА 3. «ЖЕНСКИЕ» БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЧАЯ
Примечательно, что оба эти бренда принадлежат одной и той же компании – ООО «Орими Трэйд». Поскольку и чай «Greenfield», и чай «Tess» являются «женскими» продуктами, то можно считать, что они конкурируют друг с другом. Однако, нельзя не отметить, грамотную маркетинговую политику компании, примененную ей при выведение этих брендов на рынок.
Несмотря на то, что марки находятся в одном и том же «женском» секторе, их позиционирование очень четко разведено за счет использования двух противоположных идей для ситуации потребления.
Чай «Greenfield» - продукт, предназначенный для ситуации, когда девушка хочет побыть наедине с самой собой, помечтать, либо просто отдохнуть и поднять себе настроение.
В противоположность этому, чай «Tess» - продукт, предназначенный для теплого общения в тесном кругу близких подруг.
Таким образом, можно сказать, что за счет удачного контрастного позиционирования обе марки нашли свою лояльную аудиторию и успешно существуют на рынке.
