Факторы ценообразования
На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так внешние по отношению к компании факторы (Рис.1).
Рис.1. Факторы, влияющие на ценообразование
Внутренние факторы ценообразования
Цели маркетинга:
1) Выживание компании.
Причины: проблемы связанные с перепроизводством, острая конкуренция, изменения потребительских вкусов.
Компании устанавливают предельно низкие цены (покрывающие переменные издержки и часть постоянных) в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. Однако выживание является кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность.
2) Максимизация текущей прибыли
Компании определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала.
Это проявление близорукости компании, когда довольствуются текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях в будущем.
3) Максимизация доли рынка
Компании ставящие перед собой данную цель полагают, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно более низкие цены.
Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка.
4) Качественное преобладание на рынке
В том случае, когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции, подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.
другие цели: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов; цены, аналогичные ценам конкурентов устанавливают для стабилизации рынка; Цены могут устанавливаться с целью сохранения потребителя, поддержеи торговых посредников или для предотвращения государственного вмешательства; в магазинах розничной торговли цены могут быть временно снижены для популяризации товара или привлечения большего числа потребителей; цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы.
Стратегия комплекса маркетинга:
Цена – это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение какого-либо из элементов маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании.
Например, производители, ожидающие от своих торговых посредников активной поддержки в продвижении товара, должны предусмотреть более широкие границы торговых наценок. Позиционирование, предполагающее высокое качество товара, требует установления более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие издержки. В свою очередь, когда цена является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетингового комплекса.
Издержки:
Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар.
Существует два вида издержек компании:
Постоянные издержки (fixed costs) – издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта (например, арендная плата за помещение, плата за отопление, проценты по кредитам, зарплата служащим);
Переменные издержки (variable costs) – издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта (например, стоимость комплектующих, упаковки и т.д. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства, поэтому они называются переменными).
Валовые издержки (total costs) – сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства.
Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании придется повысить цену на товар либо согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном конкурентном положении.
Организационные решения:
Руководители компании должны решить, кто в их организации устанавливает цены. В небольших организациях цены чаще всего устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами. В отраслях, где цена является ключевым фактором (железнодорожный транспорт, аэрокосмическая и нефтяная промышленность), часто создают отдел ценообразования, который подотчетен отделу маркетинга либо высшему руководству. Кроме того, на формирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.
