Формы сбыта продукции и способы его стимулирования

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

 

 

Концепция сбыта исходит из общей концепции предприятия и содержит основные решения в области политики сбыта. Руковод­ство предприятия осуществляет планирование концепции сбыта, т. е, формирование исходных установок сбыта.

Непосредственный контакт сотрудников сбытового подразде­ления предприятия с внутренними и внешними потребителями дает возможность разрабатывать и совершенствовать концепцию сбыта продукции.

Инструменты сбытовой политики приведены на рисунке:

 

 

Программа сбыта очерчивает круг потенциальных потребителей, местоположение которых определяет потенциальную область сбыта продукции. Благодаря определению области сбыта, в которой наме­рено оперировать предприятие, определяется потенциал сбыта предприятия, а также принимается решение о масштабе сбыта: локальном, региональном, национальном или международном. С ростом масштаба сбыта повышается степень отдаленности по­требителей, а вместе с этим увеличиваются и затраты на сбыт, логистику и на обслуживание потребителей.

Программа сбыта служит исходным пунктом для определения поля бизнеса. Четкое определение поля бизнеса является предпо­сылкой оптимальной организации системы сбыта продукции.

При выборе поля бизнеса следует определить:

• потенциал сбыта, которым располагают отдельные области бизнеса;
• область бизнеса, соответствующую специализации предпри­ятия;
• шансы роста у отдельных областей бизнеса;
• уровень конкуренции в данных областях бизнеса;
• новые перспективные области сбыта.

На основе анализа поля бизнеса принимаются решения о раз­мере и структуре организации системы сбыта. Динамика современного рынка сбыта требует:

• развивать поля бизнеса;
• увеличивать число новых и прибыльных групп потребителей, видов продукции, регионов сбыта;
• закрывать те области бизнеса, которые больше не оправды­вают себя.

Конкурентное преимущество предприятия может заключаться в преимуществе при выполнении какого-либо действия или в пони­женной цене.

ФОРМЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ И СПОСОБЫ ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЯ

 

 

Формы сбыта продукции:

• самообслуживание — покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранную продукцию к единому узлу расчета (характерны использование типового торгового обору­дования и минимум услуг);
• продажа по предварительным заказам — покупатели предвари­тельно заказывают необходимую продукцию из числа имеющейся в продаже и получают ее в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы;
• индивидуальное обслуживание — продавец обслуживает каждого покупателя и помогает ему в выборе покупки, консультирует по вопросам пользования товаром, упако­вывает и отпускает товар. Возможно ис­пользование различных форм расчета с покупателями, а также послепродажное обслуживание, бесплатная доставка по же­ланию покупателя, возврат товара;
• продажа с открытой выкладкой — по­купатели знакомятся с ассортиментом продукции самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, принимает оплату, упаковывает и отпус­кает продукцию;
• продажа по образцам — покупатели са­мостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами продукции. После выбора и оплаты продукции она может быть доставлена на дом покупа­телю или передана ему непосредственно на складе магазина;
• продажа по телефону — активная и свободная форма продажи продукции, когда продавец контактирует с покупателем по теле­фону.

Используется для реализации продукции через торговых агентов.

Франчайзинг:

• система сбыта, при которой предприятие предоставляет пра­во продажи своей продукции или использования торговой марки (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий;
• форма собственности, в которой объединяются интенсивная вовлеченность менеджеров, характерная для индивидуального биз­неса, и эффективность централизованного принятия решений, присущая крупным сетям розничных торговых предприятий.

Ограниченный франчайзинг сопровождается соглашением об ограничении закупок. Согласно данному условию, предприятие розничной или оптовой торговли обязуется осуществлять продажу продукции только данного производителя.

Франшиза — это договор между франчайзером (владельцем или лицензиаром) и франчайзи (получателем и лицензиатом), по кото­рому последний получает право содержать магазин, название, орга­низация и технология которого разработаны и поддерживаются лицензиаром.

Коммивояжер — служащий предприятия, занимающийся поиском покупателей и работой с ними. Указания службы сбыта предприятия

являются обязательными для коммивояжера. Объем полномочий, в котором он имеет право представлять предприятие, может регули­роваться по-разному. Чаще всего задача коммивояжера состоит в налаживании контактов и получении заказов покупателей.

Торговый представитель — это юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущее бизнес для одного или нескольких предприятий.

Способы стимулирования сбыта:

• кредитование — форма передачи прав собственности на продук­цию с отсрочкой платежа;
• платежи по открытому счету означают, что потребитель может получать продукцию и счета на оплату, например, ежедневно, а оплачивать данные счета раз в месяц. Это позволяет сократить расходы на банковские услуги в случае, если банки взимают сборы за отдельные услуги, а не ежеквартально. За каждый пла­тежный документ (т. е. за количество проводок, а не за сумму платежа) взимается определенная сумма. Тем самым банки по­буждают клиентов сокращать количество платежей, чтобы было удобнее распределять загрузку персонала, компьютерной тех­ники. Применяется для постоянных покупателей, размещающих многочисленные мелкие заказы;
• рассрочка. Применяется, как правило, при оплате крупных за­казов;
• возврат нереализованной продукции (обратные закупки) — постав­щики (дистрибьюторские склады) принимают от дилеров воз­врат нереализованной продукции, если эта продукция морально не устарела и не утратила качества. Зачет принятой продукции производится по тем ценам, по которым она была куплена, за вычетом специальной скидки в размере около 10%. Транс­портировка, как правило, осуществляется за счет покупателей.