Что можно позиционировать?..
• Фирмы
• Торговые марки
– Существующие
– Предполагаемые к внедрению
• Продукты
• Отдельные компоненты продуктов
• Различные свойства продуктов
• Другое
Если сегмент, на который претендует фирма, уже устоялся, то в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции.
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Это можно сделать с помощью следующих инструментов позиционирования.
Инструменты позиционирования
Позиционирование на основе полезных свойств товара
Обычно такой подход применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями.
| Полезные свойства | Зубные пасты | |||
| "Blend-a-med" | "Новый жемчуг" | "Colgeit" | "32 норма" | |
| Освежает дыхание | v | v | ||
| Обладает приятным вкусом | v | v | ||
| Предотвращает кариес | v | v | ||
| Отбеливает | v | |||
| Содержит фтор | v | |||
| Укрепляет десны | v | v | ||
| Экономична | v | v |
Галочки в столбцах означают присутствие у соответствующего продукта полезных свойств, указанных в строках
Условное структурирование рынка
| По цене | Группы продуктов питания | |||
| Традиционная кухня или продукты, схожие с ней | Высококалорийная пища | Ненатуральные продукты | Натуральные диетические продукты | |
| Дорогая | ||||
| Приемлемая | + | + | ||
| Недорогая |
Каждая марка отмечается в соответствующей ячейке, возможно не только в одной
Структурирование с помощью кругов Эйлера (построение карты позиционирования)
Помимо цены и качества, могут использоваться и другие характеристики продукции
Схема построения карты позиционирования:
- Определить основные характеристики товара, значимые для потребителей (ориентируясь на которые они выбирают товар)
- Оценить их предполагаемую значимость для потребителей по пятибалльной шкале
- Оценить вариативность характеристик (много ли вариантов исполнения данной характеристики представлено на рынке)
- Выбрать две или более характеристики с максимальной значимостью и вариативностью
- Построить пространство позиционирования, используя в качестве осей координат выбранные характеристики так, чтобы противоположные значения каждой характеристики (дорого - дешево), находились на противоположных концах соответствующей оси
- Отметить на осях интервалы изменения признака, например, так:
красный синий зеленый желтый Цвет
- Построить карту позиционирования, отметив в построенном пространстве конкурирующие марки с помощью кругов Эйлера, диаметр которых будет соответствовать предполагаемому объему продаж каждой марки, а цвет – типу продукции
После определения позиций конкурентов у фирмы есть два пути:
1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Это возможно при следующих условиях:
· рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов
· фирма может создать товар, превосходящий товар конкурентов
· фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или
· избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
В этом случае фирме необходимо будет изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей (опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и пр.)
2. Занять отдельную позицию (найти рыночную нишу). Так фирма завоюет потребителей, ищущих товары такого типа, которые не предлагают конкуренты.
При этом нужно удостовериться в наличии:
· технических и экономических возможностей создания такого товара в рамках планируемого уровня цен
· достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар
Варианты позиционирования
место происхождения
атрибуты, отличительные качества товара;
выгоды для покупателя
решение проблемы
разумная цена
новая товарная категория
особый способ использования товара;
возможности дополнительного применения
определенные категории потребителей;
использование лидерами референтных групп
образ жизни; соответствие жизненному стилю покупателя
отношение к конкурирующему товару;
чувство патриотизма.
