Этап выведения продукта на рынок

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения продукта и поступления его и продажу. Процедура выведения продукта на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения продукта и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты продукта, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Например, фирма «ДАЙМОНД». Компания начала внедрение своего плеера с людей, уже знающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3, с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном в самом плеере, ради привлечения большего количества покупателей.

Через систему Интернет компания «ДАЙМОНД» информировала людей всего мира о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены на свой рынок (США) и на рынки Восточной Европы (в особенности Россию). В
Интернете в местах, где можно прочитать о любимых исполнителях, о модных новинках и т.д., фирма давала объяснение того, что собой представляет их новый продукт. За счёт этого фирма завоевала сердца многих любителей музыки даже до начала официальных продаж.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.
Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать продукту образ превосходства в сознании людей. В качестве примера можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Этот вид охвата рынка экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе продукта невелики.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие продукты для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Фирма
«Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате - добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.
Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла продукта. При выходе фирмы на рынок с новым продуктом целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество продукта в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марки - уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Этап роста.

На этом этапе цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый продукт. Если конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более качественные продукты.

Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы на рынке аудио плееров. С началом выпуска портативных плееров их с большой натяжкой можно было назвать портативными. Целевой рынок был только рынок для довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной пользы.
Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, Филипс и т.д. начали серьезную конкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые, экономичные и эргономичные плееры для всех категорий людей. Таким образом, из
«эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плеер превратился в дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются – их делают электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новые модели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть больше самой аудиокассеты.

Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:
. технико-экономические характеристики
. технология изготовления (ее собственное качество)
. надежность и долговечность
. соответствие предлагаемому назначению
. экологичность
. эргономичность

Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким видит продукт потребитель, хотя потребители могут, как бы не замечать очень важных качественных характеристик продукта, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество продукта»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют.

С повышением качества продукта или даже со старым продуктом можно

2. проникнуть на новые сегменты рынка.

Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Производитель устройств, читающих компакт-диски, хочет создать новинку.
Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск сверх скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии освоить любое из трех типов устройств: портативных, полупортативных и стационарных.
Фирма может создать конструкцию устройства для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно- рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном- единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка.
Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией.
Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

3. Переориентация части рекламы с распространения информации о продукте на стимулирование его приобретения.

Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном), для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок продуктам, то система стимулирования сбыта - к прдуктам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря “вводящей” рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного продукта: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий.

Каналами распространения сообщения о продукте служат:

. прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)

. печатные средства массовой информации (газеты, журналы)

. печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции).

. аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд- проекция, Интернет)

. наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции).

. реклама на транспортных средствах

. реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках

К основным мероприятия по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата продукта), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала
(конкурсы на лучшего дилера).

Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров. Выставки - наиболее удобный способ введения нового продукта на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки. Например, фирма Даймонд на выставке Комтек 99, побила все рекорды по количеству притягиваемого народа к своему стенду, а точнее - огромному красному (это цвет фирмы) коробу, занявшему в павильоне такое количество места, что другим конкурентам оставалось лишь сплачиваться в ряды одинаковых белых «боксов» с перегородками и быть чрезвычайно похожими друг на друга. Внутри короба были все новейшие разработки компании, и все было подано так, как будто это огромная фирма, которая обрела повсеместно огромную популярность и только сейчас решила предстать россиянам во всей красе. На самом деле размеры ее не так велики (900 человек по всему миру), а она просто вовремя сориентировала свою деятельность на создание соответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на выставке имело огромный успех.

Существует множество различий, которые влияют на методы осуществления рекламы. Прежде всего, они касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств на рекламу.

Часто по причине непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на то, что их послание из серьезного призыва превращается в комичное словосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды Blue Water, что по-русски звучит совсем не так приятно.

Есть и случаи, когда просто невозможно применение даже названия фирмы в некоторых странах. Компания «СОНИ» именовалась ранее немного по-другому и этим вызвала скандал на одном из своих новых рынках, поскольку ее перевод на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а так же, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Этап зрелости.

В какой-то момент темпы роста сбыта продукта замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке продуктов находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» продуктами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам.
Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов продукта. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Такая фирма, как «Даймонд» очень основательно планирует жизненный цикл своего продукта. Специалисты этой фирмы уже задумывались о будущей острой конкуренции на рынке плееров нового поколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления о том, какой будет среда, в которой придется осуществлять сбыт, когда товар достигнет зрелости, фирма долго не сможет существовать. Более мощные системы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей же рынка за год или даже менее, выпустив более совершенную модель и направив сервис и рекламу таким образом, что даже почти новый товар фирмы просто более не будет замечен.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления продукта существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование продукта таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

На вставке Комтек 99 фирма «Даймонд», выставив такую мировую новинку, как плеер «РИО», решила поменять немного свой имидж на более
«неформальный». Эти меры дали двойной толчок фирме: «старые» потребители фирмы знают ее, как довольно дорогую и очень качественную, а посекундно растущий спрос молодого поколения на «удобную музыку» будет новой средой для этой фирмы и, объединив высокие технологии и повседневный, малогабаритный аппарат можно прийти к «идеальному коктейлю»: «маленький да удаленький». Произведя такую вещь, как «РИО», фирма «Даймонд» привлекает внимание не только к самому плееру, а еще и к системе цифрового звука, которая представлена в компании очень широко в виде устройств для объемного звука и т.д. Этим фирма завоевывает неизвестный ей рынок и сразу связывает его с рынком, в котором она уже привыкла существовать.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и увеличить потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик продукта, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества продукта.

Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию — стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания...

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

В плане компании «Даймонд» уже была заложена модификация «РИО» до начала его официального выпуска, эта стратегия позволила им продолжать разработку изделия с почти параллельной деятельностью, связанной с улучшением ее качеств. Заказы на «РИО» принимались еще за полгода до его выпуска – уже сразу после первых удачных тестов множество пользователей
Интернета в США могли забронировать себе плеер до его выпуска на рынок.
Через несколько месяцев после начала продаж «РИО» была выпущена усовершенствованная модель, обладающая еще более притягательными качествами, что делает «РИО» просто потрясающим товаром, особенно для новинки. Фирме удалось удвоить количество музыки, которое можно записать на сам плеер (от 30 мин до 60 мин), а корпус новой игрушки из консервативной черной пластмассы превратился в синий прозрачный пластик, что придает невероятный шарм этой и так крошечной вещи.

При помощи этих и других уловок, фирме явно удастся привлечь все больший интерес к своему изделию ко времени, когда он подойдет к этапу
«зрелости».

Этап упадка.

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Продукт может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства товары мешают началу энергичных поисков их замены. Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Никто не застрахован от неудач. Предприятия - авторы новинок не являются исключением. Важно понять, почему продукт потерпел поражение, что такое коммерческая неудача продукта.

Абсолютный провал нового товара означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

Относительная неудача новинки - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя, а репутация – это самое главное, без чего фирма не сможет достичь желаемого высокого успеха.

Новый продукт терпит неудачу наверняка потому, что неверно оценены потребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта,
«подкачали» цены, товар-новичок опередил свое время, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода продукта на рынок.

Первое, что нужно сделать на этапе упадка - это оперативно выявить стареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется.

Когда продукт находится на заключительной стадии его жизненного цикла, предприятию необходимо: выбрать товары-кандидаты для ликвидации; тщательно проанализировать информацию о них; принять решение об исключении продукта из производства и в завершение - прекратить его изготовление и сбыт.

Во-вторых, снимая товар с производства надо помнить о потребителе.

Важно решить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего продукта, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства. Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обязательств, а также по осуществлению ремонта после окончания гарантийного срока. Главное — поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним.

В-третьих, надо выявлять и выводить с рынка «больные товары».

Хороший товар начинает «болеть» при изменении отношения к нему со стороны покупателя. Покупатель отворачивается от предлагаемого товара, когда конкуренты представили товар на порядок выше, когда изменилось общественное мнение или экономическая ситуация, появились неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного продукта.

Например, высокое содержание холестерина в яйце привело к уменьшению его потребления в развитых странах; синтетические ткани потеряли популярность после известных заключений медицинских служб.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим «дряхлеющим» изделиям. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер & Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.
Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании.
Умение вовремя создать нужную базу для товара – это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно – убытков, может даже банкротов.
Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов – рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что продукт слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

Для предотвращения таких стрессовых ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют удачную долгосрочную перспективу, т.к. они понимают, что, упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого, было бы не гармонично.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. «ОСНОВЫ предпринимательской деятельности (МАРКЕТИНГ)» Учебное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и

Статистика» 1999

2. Журнал «Stereo & Video». 1994-1999г.

3. Статьи о Даймонд Интернэшнл. Diamond-Internet. Разные источники.

4. «ЭКОНОМИКА» С. Фишер. Изд. «ДЕЛО» 1997

5. Маскон М.Х. Основы менеджмента. - М.: Человек, 1995.- 275 с.

6. Ф. Котлер, Маркетинг менеджмент-С-Пб,1999

.