Изучение конкурентной среды в системе маркетинга

Стадии процесса создания нового товара.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

- генерация идей (систематический поиск идей о новых продуктах);

- отбор идей (анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки);

- разработка концепции и ее проверка (идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности);

- разработка маркетинговой стратегии (определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом);

- анализ бизнеса (оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации);

- разработка непосредственно продукта (трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца);

- пробный маркетинг (это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу, узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники);

- коммерческое производство (полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке).

 

Система товародвижения и каналы сбыта

Товародвижение — это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

Цель— удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

 

Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов (начинается с получения заказа от клиента. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен.

Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом.

Поддержание товарно-материальных запасовов С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию.

Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов.

Структура управления товародвижением фирмы. разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

Изучение конкурентной среды в системе маркетинга

Конкуренция - соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке.

 

Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.

 

Одной из основных методик анализа конкурентной среды являются «Принципы пяти сил Портера»:

- анализ угрозы появления продуктов заменителей;

- анализ угрозы появления на рынке новых игроков;

- анализ рыночной власти поставщиков;

- анализ рыночной власти потребителей;

- анализ уровня конкурентной борьбы.

 

Однако согласно Портеру, эту модель целесообразно применять только для анализа отрасли в целом. Поэтому разработка конкурентной стратегии предприятия требует анализа внешней микросреды – то есть непосредственных конкурентов организации.

 

Анализ конкурентов организации можно условно разделить на следующие этапы:

· Выявление конкурентов и изучение их ресурсов;

· Определение их целей и задач;

· Изучение стратегий достижения целей и тактических действий;

· Выявление сильных и слабых сторон;

· Определение перспектив развития конкурентов в краткосрочном (один год) и долгосрочном периоде.

· Анализ полученной информации с целью использования в собственных интересах.

Полученную информацию разделяют на количественную (формальную) и качественную. К количественной информации относится: организационно-правовая форма предприятия, виды деятельности предприятия, численность персонала, активы компании, объемы продаж, доля рынка, рентабельность и другие количественные показатели. Количественная информация – объективна и отражает фактические данные деятельности предприятия.

Основные качественные показатели – это репутация компании, ее известность, квалификация персонала и опыт руководства, ценовая стратегия и гибкость маркетинговой стратегии…

Комплексный анализ качественных и количественных показателей дает возможность оценить деятельность конкурентов в целом.

Таким образом, в ходе анализа конкурентной среды предприятия определяются:

- главные экономические особенности анализируемой отрасли производства.

- главные движущие силы отрасли и оценка их влияния в будущем.

- уровень конкуренции в отрасли.

- компании, имеющие наибольшую и наименьшую конкурентоспособность.

- возможность дальнейших действий конкурентов и прогноз их направленности.

- факторы, определяющие успех или провал конкурентной борьбы.

- степень привлекательности отрасли с точки зрения приемлемого уровня рентабельности.

Завершающим этапом является сравнительный анализ конкурентов. Основная его цель – определение наиболее сильных и слабых конкурентов и выбор стратегии в отношении к определенным конкурентам с целью их нейтрализации.

Для проведения сравнительного анализа чаще всего используется методика оценки по нескольким параметрам при помощи балльной системы. На практике это выглядит так: ранжируются определенные показатели по пятибалльной школе, где «5» - отлично, «4» - хорошо и т.д.

Основные факторы, которые обычно выделяют при сравнительном анализе:

· имидж предприятия;

· концепция основной продукции/услуг;

· качество продукции;

· уровень диверсификации видов бизнеса;

· суммарная рыночная доля основных видов бизнеса;

· финансовые показатели и т.д.

Понятие рекламы и ее виды

Реклама - это неперсонифицированная передача информации обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Основные функции рекламы:

· Назвать предмет и выделить его среди прочих

· Передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения

· Побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению

· Расширение сферы продажи товара

· Развитие предпочтения и приверженности к определенной марке

Функции рекламы в обществе:

1. Маркетинговая - снижение сбытовых затрат - общее предназначение рекламы (затраты на рекламу больше, ем затраты на личные продажи)

2. Реклама как средство передачи информации (какой товар купит, как себя вести; реклама ускоряет обмен информацией)

3. Образовательный аспект рекламы, люди учатся на рекламе; реклама ускоряет адаптацию к новому товару; совершенствование образа жизни

4. Экономический аспект рекламы à рост продажà рост торговлиà рост прибыли. Реклама позволяет покупателю выбрать качественный товар и отсеить некачественный.

Классификация рекламы

I. Классификация по целевой аудитории

- Потребительская реклама (чаще на ТВ)

- Предпринимательская реклама (в специальных журналах, газетах, по почте)

II. Классификация по охвату территорий:

- м/н реклама

- общенациональная

- региональная

- местная

III. Классификация по видам рекламного воздействия

- Вид рекламного воздействия (цель воздействия) Рекламное информирование, организация позитивного общественного мнения, содействие сбыту, создание долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителем

- Средства распространения рекламного сообщения (обращения)

* реклама в СМИ

* почтовая реклама

* наружная реклама

* компьютерная реклама

* межличностное общение

* нетрадиционные средства

IV. Классификация по методу рекламного воздействия.

- рассылка рекламных материалов по списку

- рассылка рекламных материалов в каждый дом

 

Маркетинговые коммуникации

- реклама

- стимулирование сбыта

- личная продажа

- PR

Они все тесно между собой взаимодействуют

 

Реклама как процесс: Рекламодатели = Рекламные агентства = Средства рекламы = потребитель

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, является заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности

Рекламное агентство - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерческих; которые производят, размещают рекламу заказчика в средствах рекламы

Средства рекламы - ТВ, журналы, радио которые привлекают аудиторию своим нерекламным содержанием и рекламодатель имеет возможность обратиться к этой аудитории.