На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны участников рынка. Ф. Котлер предложил детализированную модель принципов сегментирования рынков конечных потребителей (рис. 4).
Принцип сегментирования включает в себя следующие факторы:
Г е о г р а ф и ч е с к и й п р и н ц и п. При сегментировании по географическому принципу предприятия выбирают: либо сконцентрировать деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, не обращая внимания на различия в нуждах и потребностях покупателей, обусловленные их географическим положением. Основными переменными при сегментировании по географическому принципу являются: страна, город, регион, плотность населения, климат. Каждая страна отличается поведением покупателей в соответствии с национальной культурой, образом жизни, языком. Города различаются не только месторасположением, но и численностью населения, экономикой традициями, уровнем жизни. Города являются более плотно населенными, чем сельская местность. Разные климатические условия обусловливают особые требования к товарам (для теплой или холодной климатической зоны).
Д е м о г р а ф и ч е с к и е п р и н ц и п ы л и ч н о г о п о р я д к а. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Деятели рынка должны определять целевые признаки семьи и разрабатывать соответствующие интересам товары и целенаправленные маркетинговые планы.
В некоторых работах последнего времени проводят квалификацию по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами жизни взрослого человека.
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи, от которых он получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщине, как об основных и единственных покупателях своих изделий.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Участнику рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.
Многие маркетинговые специалисты полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов проявляется прежде всего в понятиях экономического «благосостояния» покупателей. Проще говоря, если люди получают больше денег, то, скорее всего, они и потратят больше на различные товары.
Следовательно, одним из методов выбора покупательского сегмента является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы траты и накопления денег. Те, кто имеет более высокие доходы, вероятно, не будут удовлетворяться товарами и услугами, которые могли бы отвечать требованиям людей с низкими доходами. Такое поведение покупателей может быть изменено общей экономической обстановкой. Если положение в экономике внушает оптимизм и приближается бум, покупатели, не работающие или работающие, будут тратить деньги иначе, чем они делали бы это в период экономического спада.
П с и х о г р а ф и ч е с к и й п р и н ц и п. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Участники рынка стремятся выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Участники рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позицирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. Ф. Котлер дал определение понятия общественные классы, как «сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».
Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностей ориентации и тому подобных характеристик, принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных сообщений.
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли мы узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типом личности и выбором товаров и марок.
Многие специалисты, занимающиеся маркетингом, исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Маркетологам следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.
П о в е д е н ч е с к и й п р и н ц и п. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней психологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказывается недостаточно интенсивным, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидуумом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетинга.
Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующему на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту информацию каждый из нас по-своему.
Восприятие можно определить как «процесс, по средством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».
Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение -это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение является основным благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с порошком «Tide», хозяйка выясняет, что он дороже порошка «Dosia», но отстирывает пятна лучше. Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика, данная индивидом чего-либо.
Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Они позволяют индивиду относительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому, что позволяет экономить физическую и умственную энергию. Разные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройкой ряда других. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.
Приведенные выше характеристики покупателей встроены в модель поведения покупателей как определяющие процесс принятия решения о покупки. Они являются промежуточным звеном между системой стимулов и конечным решением покупателя.
