Политик как специалист по PR

Если цель рекламы — формирование страждущей, желающей совершить покупку по­требительской массы — «несобранной толпы», то цели PR совершенно иные. Они сво­дятся к формированию совсем иной массы — «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достаточно хорошо информированной о целях, задачах и способах дей­ствия некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызыва­ющей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «публика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, — об этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» толпа, то в политике — совсем иная.

Разумеется, иногда PR может включать отдельные психологические элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней. Вот почему именно public relations в наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и сочетание слов «политичес­кая реклама» — просто так уж сложилось исторически. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным, чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причинам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в июле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные орга­низации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Однако дальше он стал ре­комендовать несколько странные «формы и методы» такой работы: «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов...». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи: идеологическая работа, пропаган­да и рекламирование кандидатов.

По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в изби­рательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт — соотношение политических сил; 3) «дух вре­мени» — определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых на­строений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR — причем прежде всего на самом лидере.

Не без оснований считающийся главным европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, когда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кан­дидатом, скромно ответил: «Главное, это удачно выбрать именно того кандидата, ко­торый потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глу­бокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно огра­ничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь — ключевая фигура в формировании массы избирате­лей. Здесь он — главный шаман и главный суггестор.

Если политик не обладает харизматическими и, в первую очередь, суггестивны­ми качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями — значит, он едва ли сможет и сформиро­вать психологическую массу своих приверженцев. Значит, он просто не политик.

Основные выводы

1. С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм фор­мирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желани­ем овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на мас­сы.

2. Исторически реклама — производное от развития массового производства, кото­рое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требо­вало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее ос­новные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.

3. Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно го­товы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в иден­тификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности. Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В резуль­тате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандар­тных, массово производимых товаров и услуг.

4. Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку­рируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с«живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздей­ствием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обу­реваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR — формирование психо­логически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависи­мости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективны. Максималь­ный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.

5. Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РR-воздействию в по­литике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя ме­ханизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказыва­ется ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сто­ронников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.

Литература:

1. Леонтьев А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.

2. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 155.

3. Ляпина Т. В. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 5.

4. Войтпасик Л.Психология политической пропаганды. М., 1981.

5. Клаус Г. Сила слова. М, 1967.

6. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др.