Понятие рекламы в зарубежных странах

Международный кодекс рекламной практики Международ­ной торговой палаты дает следующее определение: термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рек­ламоносителя, а также рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в ма­териалах мест продажи. То же определение рекламы дает россий­ский Рекламный кодекс от 2001 г.

Европейская конвенция «О трансграничном телевидении» в ст. 2 определяет рекламу как публичные объявления с целью содействия продаже, покупке или аренде товаров или услуг, раз­витию общественного дела или идеи либо достижению иного результата, необходимого рекламодателю; телевизионное время для передачи, которой было предоставлено рекламодателю за воз­награждение или аналогичное встречное удовлетворение.

Директива ЕС 84/450, содержащая основные требования к рек­ламе, определяет рекламу как «любое обращение при занятиях торговлей, производством, ремеслом или творческих занятиях с целью стимулировать реализацию товаров и услуг, включая недвижимость, права и обязательства».

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «...неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказ­чиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения ин­формации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».

Республика Франция - Декрет от 27 марта 1992 г., излагающий правила рекламы на телевидении и переносящий европейскую директиву «Телевидение без границ» во французское законодательство, определяет рек­ламу как «представление словами или изображе­ниями товаров, услуг, названия, торговой марки или деятельности производителя товаров или услуг в программах, когда такое представление задумано вещателем как реклама».

 

Закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» указывает в ст. 3, что реклама — это «информация: 1) распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 2) адресованная неопределенному кругу лиц; 3) направ­ленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвиже­ние на рынке».

Пометка «реклама» или «на пра­вах рекламы» - статья 16 ФЗ «О рекламе»:

«Размещение текста рекламы в периодических изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на пра­вах рекламы».

Федеральный антимонопольный орган признает неопределенность легального понятия рекламы, а вопрос о том, что является рекламой, а что нет, отдается на усмотрение самого антимонопольного органа.

Нам предстоит разобраться в критериях отличия рекламной и нерекламной инфор­мации.

 

Реклама как представление

Если российское законодательство в определении понятия рекламы исходит из термина «информация», то Европейский Союз, напротив, регламентируя процессы рекламы, в своих пра­вовых актах использует термин «представление» (representation).

Термин «представление» являет собой нечто совершенно иное, нежели информация или просто сообщение. Его особенность состо­ит в том, что, в отличие от информации, представление — это доведение объекта рекламирования до неопределенного круга лиц. Т.е. некоторый процесс, представляющий собой юридические действия.

 

Цель рекламы — связать субъектов рынка путем совершения одностороннего действия рекламодателем, благодаря которому он становится известным как возможный контрагент. Представ­ление всегда выражено в конкретной форме, которая является результатом творчества ее создателя (автора).

Мы пришли к необходимости прояснить два понятия:

1.