Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты дает следующее определение: термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рекламоносителя, а также рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах мест продажи. То же определение рекламы дает российский Рекламный кодекс от 2001 г.
Европейская конвенция «О трансграничном телевидении» в ст. 2 определяет рекламу как публичные объявления с целью содействия продаже, покупке или аренде товаров или услуг, развитию общественного дела или идеи либо достижению иного результата, необходимого рекламодателю; телевизионное время для передачи, которой было предоставлено рекламодателю за вознаграждение или аналогичное встречное удовлетворение.
Директива ЕС 84/450, содержащая основные требования к рекламе, определяет рекламу как «любое обращение при занятиях торговлей, производством, ремеслом или творческих занятиях с целью стимулировать реализацию товаров и услуг, включая недвижимость, права и обязательства».
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «...неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».
Республика Франция - Декрет от 27 марта 1992 г., излагающий правила рекламы на телевидении и переносящий европейскую директиву «Телевидение без границ» во французское законодательство, определяет рекламу как «представление словами или изображениями товаров, услуг, названия, торговой марки или деятельности производителя товаров или услуг в программах, когда такое представление задумано вещателем как реклама».
Закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» указывает в ст. 3, что реклама — это «информация: 1) распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 2) адресованная неопределенному кругу лиц; 3) направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Пометка «реклама» или «на правах рекламы» - статья 16 ФЗ «О рекламе»:
«Размещение текста рекламы в периодических изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы».
Федеральный антимонопольный орган признает неопределенность легального понятия рекламы, а вопрос о том, что является рекламой, а что нет, отдается на усмотрение самого антимонопольного органа.
Нам предстоит разобраться в критериях отличия рекламной и нерекламной информации.
Реклама как представление
Если российское законодательство в определении понятия рекламы исходит из термина «информация», то Европейский Союз, напротив, регламентируя процессы рекламы, в своих правовых актах использует термин «представление» (representation).
Термин «представление» являет собой нечто совершенно иное, нежели информация или просто сообщение. Его особенность состоит в том, что, в отличие от информации, представление — это доведение объекта рекламирования до неопределенного круга лиц. Т.е. некоторый процесс, представляющий собой юридические действия.
Цель рекламы — связать субъектов рынка путем совершения одностороннего действия рекламодателем, благодаря которому он становится известным как возможный контрагент. Представление всегда выражено в конкретной форме, которая является результатом творчества ее создателя (автора).
Мы пришли к необходимости прояснить два понятия:
1.
 |
