Ситуация на рынке
- что происходит на рынке в целом
- рынок расширяется, сужается или стабилен (почему?)
- наблюдаются ли какие-нибудь значительные изменения, идет ли передел, появляются ли новые технологии
- влияют ли на рынок социально-демографические факторы / присутствуют ли юридические ограничения
- влияет ли на потребление товара сезонность
- положение нашей торговой марки на рынке
- как поделен рынок, какую долю занимает наша марка, кто основные конкуренты
- между какими марками потребители стали бы выбирать
- почему потребители могут выбрать товар конкурентов, а не наш / что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп
- какова наша ценовая политика / как организована дистрибуция товара
- предлагается ли товар посреднической фирмой
- обладает ли посредник исключительным правом продажи
____________________________________________________
________________________________________
Поведенческие модели
- низка или высока заинтересованность при выборе марки товара, т.е. простая или сложная (комплексная) покупка
- пользователи и покупатели – одни и те же люди / кто из членов семьи (или экспертов) принимает решение о покупке или влияет на него
- существуют ли какие-либо традиции или стандартные способы закупки и потребления товара
________________________
Целевая аудитория
Описание целевой аудитории в стандартной терминологии: возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать.
Неформальное описание участников целевой аудитории. Его нужно делать в словах, которые «оживляют» их, используя идиомы, цитаты, сленг, жаргонизмы. Мы должны мысленно нарисовать, представить их, почувствовать кто они, чем они примечательны, что их отличает, как эти люди выглядят, чем живут и что чувствуют.
Примечание: Иногда целевых групп может быть несколько. Не нужно их смешивать. Надо либо выбрать одну – главную, либо описать все целевые группы по отдельности.
___________________________________
Ранее проводимые рекламные кампании
- перечень проведённых рекламных мероприятий: размещение на ТВ,
размещение на радио, размещение в печатных изданиях, размещение
наружной рекламы, проведение промоушен-акций, др. мероприятия
- какие из них наиболее результативны
- перечень уже имеющихся рекламных материалов (буклеты, календари,
листовки, плакаты, банеры, растяжки, постер, аудиоролик, видеоролик, и
др.)
Примечание: приложите, пожалуйста, все, имеющиеся в наличии, рекламные материалы, для ознакомления (ролики, буклеты, постеры, каталог, эскизы макетов, образцы фирменного стиля и т.д.)
_____________________________________________________________________
Маркетинговые цели
- нуждаемся ли мы в сохранении существующего или в росте объема продаж / если нужен рост объема продаж, то за счет привлечения новых групп потребителей или за счет увеличения объемов потребления старыми приверженцами нашей марки / на сколько процентов мы хотим увеличить свою долю рынка / если мы увеличиваем свою долю рынка, кто её при этом теряет
- какой видит нашу марку целевая аудитория в настоящий момент / какая часть целевой группы знает о существовании нашей марки / чем потребляющие отличаются от не потребляющих / что привлекает к данной марке и что отталкивает / из-за чего это происходит
- что представители целевой аудитории думают (говорят) о марке / является ли (по мнения целевой аудитории) марка консервативной или современной / высокого или низкого качества / дорогой или дешевой
- нуждается ли марка в перепозиционировании, или усилении (развитии) имеющегося позиционирования / если марка нуждается в перепозиционировании, то в каком направлении / какой должна видеть целевая группа нашу марку после перепозиционирования
Примечание: на вопросы касающиеся позиционирования имеет смысл давать ответы только при наличии у вас результатов исследований
_____________________________________________
Рекламные цели
- хотим ли мы создать или увеличить информированность / на сколько процентов
- хотим ли мы сформировать модели поведения при покупке или потреблении марки
- хотим ли мы заставить сделать пробную покупку или заинтересовать потребителей в получении большей информации / попасть в их список предстоящих покупок
- если речь идет о позиционировании (перепозиционировании), то какие аспекты восприятия марки нужно усилить (изменить)
________________________
Аргументы и факты
- основные аргументы «за» марку, в порядке значимости.
- красноречивые факты или жизненные случаи, говорящие в пользу марки
________________________________________________________________________________
____
Главная идея, которую мы хотим внушить потребителю
Это самый сложный пункт анкеты. Собственно, ради него-то все и будет делаться. Вы должны коротко и внятно сказать, о чем в целом должна быть рекламы. Нужно сформулировать (своими словами) центральную мысль, целенаправленное предложение потребителю. В дальнейшем, все творческие разработки будут проверяться на соответствие этой главной идее.
Примечание: можно предложить несколько вариантов главной идеи.
___________________________________________________________________________________
Дата составления______________________________________________________
Координатор проекта__________________________________________________
Клиент______________________________________________________________
Адрес_______________________________________________________________
Телефон/факс________________________________________________________
