Издание подготовлено при поддержке

Фонд региональной стратегии развития

Калужский М.Л.

Учебное пособие для высших учебных заведений

УДК

ББК

 

 

Научная редакция:

Ковалёв А.И. (д.э.н., профессор)

Цыганков В.А. (д.э.н., профессор)

 

Калужский М.Л. Практический маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М., 2011. – … с.

 

ISBN

 

 

В сборнике опубликованы материалы конференции по актуальным вопросам жилищно-строительного комплекса специалистов из разных городов России. В рамках конференции были затронуты следующие вопросы: реформирование жилищно-строительного комплекса в рамках реализации стратегии социально-экономического развития Сибири до 2020 года; ре­гулирование и саморегулирование в строительной отрасли и жилищно-коммунальном хозяй­стве; энергосберегающие технологии в строительной отрасли и жилищно-коммунальном комплексе; потенциал науки и высшей школы в модернизации строительной отрасли и жи­лищно-коммунального хозяйства. Сборник будет интересен инженерам-строителям, энерге­тикам, архитекторам, преподавателям и студентам строительных специальностей.

 

УДК

ББК

Издание подготовлено при поддержке

РОФ «Фонд региональной стратегии развития»

Оглавление

Глава 1. Сущность и функции маркетинга......................................... 3

Глава 2. Развитие теории и практики маркетинга.................. 22

Глава 3. Товарная политика в маркетинге..................................... 38

Глава 4. Ценовая политика в маркетинге........................................ 52

Глава 5. Сбытовая политика в маркетинге..................................... 66

Глава 6. Коммуникативная политика в маркетинге............ 81

Глава 7. Маркетинговые исследования............................................. 96

Глава 8. Анализ и сегментация рынка.............................................. 110

Глава 9. Анализ и контроль маркетинга........................................ 127

Глава 10. Международная торговля и интернет..................... 141

Глоссарий..................................................................................................................... 158

 

Введение

Первый вопрос, который может возникнуть у впервые взявшего в руки эту книгу: «Зачем изобретать велосипед, если про маркетинг уже написана масса учебной литературы»?

Проблема в том, что среднестатистический российский студент получает в библиотеке для освоения дисциплины «маркетинг» учебник на 500-700 страниц печатного текста, где вынужден с трудом выискивать нужную информацию. И таких дисциплин у него пять-шесть в семестр. Можно выделить как минимум три недостатка существующей учебной литературы по маркетингу:

1. Отечественные учебники часто оторваны от реальной практики, содержат мало примеров и излишне затеоретизированы.

2. Зарубежные учебники написаны на практике крупных корпораций, плохо структурированы и не всегда соотносятся с российскими экономическими реалиями.

3. Терминология маркетинга содержит массу разночтений, взаимоисключающих трактовок и не всегда понятна учащимся.

Это не значит, что толстые учебники совсем не нужны. Просто их должны дополнять учебные пособия, конкретизирующие, актуализирующие и адаптирующие учебный материал применительно к уровню подготовки учащихся, содержанию образовательных программ и местным условиям маркетинговой деятельности. Говоря языком маркетинга, на рынке учебной литературы крайне мало доступных, удобных и компактных учебных пособий, позволяющих учащимся эффективно разобраться в хитросплетениях изучаемой дисциплины. Недостаёт учебных пособий, выполняющих роль путеводителей при изучении больших толстых учебников.

Учебное пособие «Практический маркетинг» одновременно является обобщением многолетней практики преподавания дисциплины «маркетинг» и личного опыта маркетинговой деятельности автора. Согласно российским образовательным стандартам, на преподавание дисциплины «маркетинг» обычно отводится один семестр или максимум 17 лекционных занятий плюс 17 практических занятий. Реально получается даже меньше, так как часть занятий попадает на праздники. Но всё равно этого вполне достаточно для освоения дисциплины, если грамотно организовать учебный процесс.

Структурно учебное пособие «Практический маркетинг» разделено на 10 глав. В начале каждой главы приведён перечень основных понятий, имеющих непосредственное отношение к изучаемой теме. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля и обширный список дополнительной литературы для углублённого изучения учебного материала.

Пособие содержит словарь из почти 300 маркетинговых терминов и понятий, более 200 примеров из общеизвестной отечественной практики маркетинга, а также свыше 150 источников для самостоятельного изучения дисциплины. Оно в полной мере соответствует российским образовательным стандартам. Несмотря на сравнительно небольшой объём, в нём есть всё, что требуется учащимся для освоения учебного курса.

Вопросы для самоконтроля составлены таким образом, чтобы стимулировать читателя к самостоятельной работе с первоисточниками. Они предназначены для помощи учащимся в осмыслении практики маркетинга как объективного основания изучаемой теории. Специфика подачи учебного материала заключается в том, чтобы через обобщение практики маркетинга перейти к осмыслению теории, а затем использовать теорию как инструмент практической деятельности.

Содержательная часть учебного пособия сформирована таким образом, чтобы максимально облегчить процесс изучения дисциплины даже для самых ленивых и слабо подготовленных студентов. Особое внимание уделено адаптации теории маркетинга к российским экономическим реалиям, а также разрешению целого ряда методологических проблем, неизбежно возникающих при изучении дисциплины.

Так, например, в русскоязычной теории маркетинга существует серьёзная методологическая проблема, связанная с понятийным аппаратом дисциплины. Поскольку маркетинг – западная теория, то и терминология маркетинга в русском переводе часто весьма неоднозначна. Один и тот же термин (например, «сбыт») может обладать разным смысловым наполнением. Мало того, в различных экономических дисциплинах понятия маркетинга (например, «среда» в менеджменте и маркетинге) трактуются по-разному. Для решения этой проблемы в пособии приводится подробный словарь маркетинговых терминов и понятий, в отдельных случаях превосходящий по точности распространённые трактовки.

Другая объективная проблема изучения маркетинга связана с тем, что здесь нет стандартных решений. Бесполезно даже пытаться дать полную классификацию маркетинговых приёмов, так как они очень быстро устаревают или видоизменяются. Любая маркетинговая новация работает ровно до того момента, пока её не освоят конкуренты. Планы маркетинга постоянно корректируются и пересматриваются вслед за изменением рыночной ситуации. Решение было найдено через смещение акцентов с описания теории маркетинга на описание путей её формирования и практического применения.

В целом учебный материал пособия сконцентрирован на методах преодолении возможных трудностей, с которыми выпускник столкнётся в своей будущей трудовой деятельности. Основной упор делается на маркетинговый анализ рыночной ситуации, планирование маркетинговых мероприятий, а также разработку эффективных маркетинговых решений, что особенно актуально в период продолжающегося мирового экономического кризиса.

Сверхзадача учебного пособия состоит в том, чтобы не просто разъяснить учащимся теорию маркетинга, но и помочь в формировании навыков её эффективного применения. «Практический маркетинг» – своего рода путеводитель не только и не столько в вопросах теории маркетинга, сколько в вопросах её практического использования. Прежде всего, в условиях экономической деятельности российского малого и среднего бизнеса. Просто потому, что именно туда сегодня направляется абсолютное большинство выпускников высших учебных заведений.

По итогам изучения дисциплины хотелось бы, чтобы учащиеся не просто освоили учебный материал, но и «заболели» маркетингом, захотели испробовать полученные знания на практике. В конце концов, это и является основной целью профессионального образования: подготовить учащихся к трудовой деятельности на основе полученных знаний и навыков. Ради достижения указанной цели и было подготовлено учебное пособие «Практический маркетинг».

Глава 1. Сущность и функции маркетинга

Комплекс маркетинга. Маркетинг-микс. Концепция “4P”. Организация маркетинга. Основная цель маркетинга. Задачи маркетинга. Функции маркетинга. Условия маркетинга. Принципы маркетинга. Планирование маркетинга. Стратегии маркетинга. Тактика маркетинга. Целевой маркетинг. Позиционирование товара.

К

лассик теории маркетинга Филипп Котлер определяет маркетинг, как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров. [1]

Это немного громоздкое определение и его можно сформулировать несколько проще: маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение продаж. Причём продажи могут быть любыми (товары, работы, услуги, идеи и т.д.), также как любыми могут быть мероприятия (реклама, ценовые скидки, пропаганда и прочее).

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стрежня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция “4P”) – это совокупность инструментов, используемых в маркетинге, для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга, традиционно используемых для целевого воздействия на потребительский спрос.

Элемент I. Товар. Элемент товар (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

1. Собственно товар – совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка «Olivetti», уступающая самому примитивному компьютеру.

2. Товарный знак – символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утверждённый в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями торговых марок фирмы «Pierre Cardin» и фабрики «Большевичка».

3. Упаковка – средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

4. Услуги – преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идёт либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т.п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

5. Гарантия – степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестаёт пользоваться популярностью. Пример: чайник «Scarlett» должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

6. Сервисное обслуживание – гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это, прежде всего, средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций «Samsung» и «LG», в отличие от товаров корпорации «Sony», предусматривают трёхлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Элемент II. Цена. Элемент цена (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

1. Ценообразование – деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешёвых товаров сама является стимулом для покупки. Также многое в ценообразовании зависит от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

2. Скидка – снижение запрашиваемой цены на товар. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель – на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок – покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Элемент III. Сбыт. Элемент сбыт или распределение (англ. place) включает в себя два компонента:

1. Каналы сбыта (товародвижения, распределения) – путь, который проходит товар от производителя к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках (минимальная цена), в специализированных отделах магазинов (средняя цена) и через рестораны (высокая цена).

2. Процесс сбыта – реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т.д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Элемент IV. Коммуникации. Элемент коммуникации или продвижение (англ. promotion) включает в себя следующие компоненты:

1. Реклама – оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, но только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь – не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на сбыт товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, её планированием и отслеживанием эффективности продаж.

2. Личные (прямые) продажи – продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум, это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум, это то, что у нас не совсем верно называется «сетевым маркетингом» (герболайф, пищевые добавки, косметика).[2] Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.

3. Пропаганда – деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама – на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приёмов, не подпадающих под действие закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т.п.).

4. Стимулирование продаж – любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путёвки и «доска почёта» для торгового персонала или конкурс на «лучшего дилера» для контрагентов.

Организация маркетинга. Комплекс маркетинга – это стержень, на котором строится теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырёх видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И, одновременно, комплекс маркетинга – простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов и большинство проблем найдёт своё решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение сбыта товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга – обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределённости и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения этой цели используется стратегический подход к маркетингу, в рамках которого решаются следующие стратегические задачи:

1. Увязка текущей рентабельностии решения долгосрочных задач. Большой объем прибыли привлекает на рынок потенциальных конкурентов. Потери от их внедрения на рынок могут быть слишком велики. В маркетинге политика ограничения прибыли с целью снижения привлекательности рынка для потенциальных конкурентов называется «установлением высокого входного барьера на рынок». Исключение составляет политика «снятия сливок», но она эффективна лишь по отношению к новым товарам в условиях тотального контроля над рынком и технологического преимущества над конкурентами.

2. Прогнозированиебудущих изменений рынка. Большой объем сбыта сегодня не даёт гарантий от ухудшения ситуации завтра. Маркетинговые приёмы устаревают, рынок насыщается, конкуренты не дремлют, а покупатели меняют предпочтения. Ф.Котлер по этому поводу очень точно заметил: «То, что работало вчера, скорее всего не сработает сегодня, и уж наверняка не сработает завтра».

3. Альтернативное распределение ресурсовна приоритетных направлениях. Самое неприятное в маркетинге – это постоянное принятие основополагающих решений в условиях неопределённости. Приходится постоянно выбирать: развернуть рекламную кампанию в СМИ или вложиться в стендовую рекламу, объявить о скидках или пойти по пути сокращения (расширения) ассортимента. Тем более что эффективность маркетинга оценивается по эффективности принятых маркетинговых решений.

В рамках управления деятельностью предприятия на рынке маркетинг выполняет целый ряд функций, без которых невозможна эффективная экономическая деятельность в конкурентной среде:

1. Анализ рынка – проводится через анализ конкурентных позиций, технологических возможностей, пропускной способности и других параметров маркетинговой деятельности поставщиков, контрагентов, конкурентов и потребителей на целевом рынке. Например:

A. Анализ потребителей – подразумевает анализ потребностей и мотиваций потребителей, а также степени насыщения потребительского рынка. Цель анализа потребителей – выявление незанятых ниш и неудовлетворённых потребностей покупателей.

Б. Анализ поставщиков – подразумевает анализ конкурентных предложений и возможностей потенциальных поставщиков товара с целью выбора оптимального варианта.

В. Анализ конкурентов – подразумевает анализ конкурентных позиций продавцов аналогичных товаров на рынке с целью разработки маркетинговой стратегии поведения на рынке и принятия эффективных тактических решений.

Г. Анализ контрагентов – подразумевает анализ рыночного потенциала, пропускной способности и лояльности контрагентов с целью построения максимально эффективной сбытовой сети продвижения товара на рынок.

2. Продвижение товара – комплекс мероприятий по позиционированию и продвижению товара на потребительском рынке, обычно сводится к использованию комплекса маркетинга.

3. Маркетинговая логистика – деятельность по оптимизации существующих схем закупок и продвижения товаров на рынке. Маркетинговая логистика подразумевает построение логистических цепочек с целью оптимизации товарных, денежных и информационных потоков, а также складских запасов.

В целом маркетинговая деятельность имеет смысл при соблюдении следующих условий рыночной среды:

1. Рынок покупателя – превышение совокупного предложения над спросом, заставляющие продавцов бороться за внимание покупателей. Каждый продавец мечтает о ситуации, когда конкурентов не будет, а покупатели будут выстраиваться в длинные очереди за товаром. В рыночных условиях это невозможно. Однако возможно доминировать в каком-то одном сегменте рынка. Роль маркетинга заключается в том, чтобы найти, завоевать и как можно дольше удержать этот сегмент.

2. Конкуренция, обычно понимаемая как борьба за долю рынка. Хотя, в маркетинге далеко не всегда конкуренция понимается как борьба. Гораздо продуктивнее понимать конкуренцию как адаптацию к условиям рынка. Так, например, не пользующийся спросом товар сложно продать даже самому выдающемуся маркетологу. Тогда как востребованный товар без труда «продаёт себя сам». Поэтому роль маркетинга заключается не в том, чтобы исправлять ошибки производственников, а в том, чтобы не допускать этих ошибок.

3. Наличие свободных рыночных отношений, т.е. возможность предприятия самостоятельно выбирать и осваивать рынки сбыта или снабжения. Эффективность маркетинга снижается, когда конкурент обладает влиятельными покровителями в лице государственных или муниципальных чиновников, либо просто дополнительными ресурсными возможностями своих акционеров.

4. Самостоятельность администрацииво внутренней среде предприятия относительно целей, задач, стратегии и тактики маркетинга, номенклатуры товаров, персонала и т.д. Потребность в маркетинге отпадает там, где предприятие работает по «процессинговой схеме», занимаясь только выпуском продукции по заданию вышестоящей организации (например, оборонные предприятия, входящие в состав крупных холдингов).

Первые два условия определяют особенности маркетинга на предприятии. Но, поскольку маркетинг считается дорогим удовольствием (расходы на него могут составлять до 20% общего объёма продаж), если в нём нет существенной необходимости (например, фирма является монополистом или выполняет долгосрочный контракт), то можно свести использование маркетинга к минимуму. Остальные условия важны, но их невыполнение лишь снижает тактическую ценность маркетинга, не позволяя предприятию гибко реагировать на изменения рыночной ситуации.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий её реализации позволяет приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга. Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана и программ маркетинга.

План маркетинганосит рекомендательный характер и входит составной частью в общий план работы предприятия, наряду с финансовым, производственным и др. планами. Другое дело, программа маркетинга, конкретизирующая план маркетинга и представляющая собой документ, устанавливающий конкретно: кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несёт перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает определение стратегии и тактики маркетинга.

Стратегия маркетинга – это совокупность мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно, она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга – это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки её эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объёмам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т.д.).

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов:

1. Принцип скользящего планирования – предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются т.н. «финансовые и ресурсные подушки» – резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.

2. Принцип многовариантности – предусматривает разработку сразу несколько вариантов плана маркетинга (обычно 2 варианта – наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший план составляется на случай, если запланированный мероприятия «не сработают» и придётся отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придётся кардинально перестраивать всю работу фирмы.

3. Принцип дифференциации – подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т.д.).

В целом можно выделить три степени дифференциации маркетинга:

1. Массовый маркетинг – ориентирован на массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей сразу. Обычно это товары массового спроса, давно существующие на рынке (сахар, спички, соль и т.д.).

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – ориентирован на производство, распределение и стимулирование сбыта одновременно несколько модификаций товара с разными свойствами, различного качества, в разном оформлении и т.д. Обычно это целиком продвигаемая ассортиментная линейка или ряд товаров под одной товарной маркой.

3. Целевой маркетинг – подразумевает разграничение между сегментами рынка и разработку комплексов маркетинга отдельно для каждого сегмента. Обычно это связано с удовлетворением конкретной потребности на определённом сегменте потребительского рынка.

Целевой маркетинг является наиболее современной и сложной формой маркетинга. Его реализация подразумевает проведение нескольких важных мероприятий:

1. Сегментирование рынка – разделение потребительского рынка на сегменты, для каждого из которых определяется способ сегментирования и составляется индивидуальный профиль.[3]

2. Выделение целевых сегментов рынка – оценка и отбор отдельных сегментов рынка для последующего освоения.

3. Позиционирование товара – разработка для целевых сегментов рынка детальных комплексов маркетинга и обеспечение товару конкурентного положения.

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и её производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствии с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Вопросы для самоконтроля к главе 1

1. В чём заключается особенность трактовки отдельных компонентов комплекса маркетинга в сравнении с их трактовкой в менеджменте?

2. Составьте свой комплекс маркетинга для отдельной фирмы, товара, рынка.

3. Приведите примеры маркетинга разной степени дифференцированности, применительно к различным фирмам, товарам, рынкам.

4. Назовите и поясните примерами тактические и стратегические инструменты маркетинга.

5. Как взаимосвязаны между собой различные элементы комплекса маркетинга?

6. Приведите свои примеры маркетинговой конкуренции.

7. Почему маркетинг не всегда бывает направлен на увеличение продаж? В каких случаях он может преследовать другие цели?

8. Чем отличается стратегия маркетинга от тактики маркетинга?

9. Что общего и что различного в маркетинговом и производственном плане предприятия?

10. Как маркетинг взаимосвязан с рыночной конъюнктурой?

11. Расположите элементы комплекса маркетинга по мере значимости применительно к товарам, услугам и работам.

12. В каких обстоятельствах маркетинг определяет производственную деятельность предприятия и доминирует над менеджментом, а в каких наоборот?

13. Почему рынок покупателя, а не рынок продавца, обязательное условие существования маркетинга?

14. На кого ориентирована конкуренция, понимаемая как борьба за долю рынка? В чём недостатки такого подхода?

15. Какую роль играет маркетинг в рыночной экономике?

16. Что осталось за рамками традиционного комплекса маркетинга?

Дополнительная литература к главе 1

1. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М.: ИД Гребенникова, 2006.

2. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке + CD. – М.: Вильямс, 2007.

3. Вуд М.Б. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2009.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М., Финпресс, 2008.

5. Дайитбегов Д.М., Синяева И.М., ред. Основы маркетинга: практикум. – М.: Вузовский учебник, 2007.

6. Йеннер Т. Маркетинговое планирование. – М.: Экономика, 2010.

7. Кленси К.Дж. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. – М.: Вершина, 2007.

8. Котлер Ф. Де Бес Ф.Т. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. – М.: Альпина Паблишер, 2010.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. – М.: Вильямс, 2009.

10. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008.

11. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Планирование маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

12. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. – М.: МЦФЭР, 2006.

13. МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. – М.: ИД «Технологии», 2004.

14. МакДональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. – М.: ЭКСМО, 2009.

15. Минин А. Маркетинговое планирование. Российская практика. – М.: Вершина, 2006.

16. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. – СПб.: Питер, 2011.

17. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. – М.: Вильямс, 2009.

18. Розенвальд П.Д. Маркетинг, приносящий прибыль. – М: ГроссМедиа, 2008.

19. Траут Д. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса. – СПб.: Питер, 2011.

20. Хайэм А.У., Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

21. Хартли Р.Ф. Ошибки и успехи маркетинга. – М.: Поколение, 2008.

Глава 2. Развитие теории и практики маркетинга

Концепции маркетинга. Этапы развития маркетинга. Распределительная концепция. Институциональная концепция. Функциональная концепция. Внутренний маркетинг. Мировой кризис. Американское направление. Европейское направление. Азиатское направление. Маркетинг сделок. Маркетинг взаимоотношений. Сетевой подход в маркетинге.

С

овременная концепция маркетинга как подход к осмыслению рыночной деятельности предприятия сформировалась в начале ХХ века. Практика маркетинга активно развивалась во всех странах с рыночной экономикой одновременно с развитием крупномасштабного производства и резким обострением конкуренции.

Своё начало маркетинг берет в США, где ещё в 1926 году была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая позже трансформировалась в Американское общество маркетинга (с 1973 г. – Американская ассоциация маркетинга). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В СССР только в середине 1970-х гг. была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация маркетинга сформировалась лишь в 1990 году и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга. Кроме того, сегодня в России успешно действует целый ряд региональных организаций (например, Балтийская ассоциация маркетинга и ряд др.).

При этом определение маркетинга также неоднократно видоизменялось и модифицировалось. Современное определение маркетинга было принято Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г. Оно звучит так:

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Теория маркетинга неразрывно связана с практикой. Можно даже сказать, что теория маркетинга представляет собой обобщение его практики. Поэтому в развитии теории маркетинга наблюдается та же цикличность, что и в развитии практики. Сначала появляются новые методы продвижения, затем они получают известность и широко внедряются в хозяйственную деятельность, а позже из-за повсеместного использования теряют эффективность.

Методы маркетинга не отмирают со временем. Они вновь становятся актуальными, как только им перестают придавать значение. В маркетинге работают методы, не используемые конкурентами. И не работают методы, которые применяются большинством участников рынка.

Если учесть, что маркетинг развивался поступательно от базовых элементов к информационным нововведениям нашего времени, становится понятно, почему столь важно знание принципов и этапов развития маркетинга. Это каркас, на котором до сих пор зиждется не только теория, но и практика маркетинга во всем мире.

И не столь важно, как именно осуществляется периодизация развития маркетинга. В литературе можно обнаружить множество версий с различным количеством этапов и их интерпретацией. Гораздо важнее, с чего начинались теория и практика маркетинга, как они развивались и к чему, в конце концов, пришла.

Этапы развития маркетинга. В самом общем виде периодизацию развития маркетинга можно свести к следующему:

I этап (1920-е гг.) – маркетинг рассматривался через призму прикладной экономики, как практика сбытовой деятельности. Теория строилась на обобщении и анализе информации, связанной со сбытом товаров на уровне отдельной фирмы. Основная идея заключалась в распространении наиболее успешных способов организации продаж.

II этап (1930-40-е гг.) – формируются различные концепции маркетинга, отличающиеся подходом к пониманию его предмета:

Распределительная концепция маркетинга – понимает маркетинг как инструмент анализа товародвижения. Основная идея – эффективность маркетинга зависит от оптимальности распределения товара по территории рынка. Эта концепция до сих пор используется для организации продаж товаров массового спроса с коротким циклом потребления (продукты питания, бензин, товары для дома и т.п.).

Институциональная концепция маркетинга – понимает рынок как сферу коллективной деятельности социальных групп и организаций на основе анализа их поведения. Основная идея – эффективность маркетинга зависит от учёта запросов потребителей и контрагентов. Эта концепция до сих пор применяется при организации продаж товаров с повышенной значимостью сопутствующих услуг (сложная бытовая техника, образование, туризм и т.д.).

Функциональная концепция маркетинга – понимает маркетинг как комплекс функций фирмы по организации продаж, например: изучение спроса, реклама, планирование сбытовой деятельности и т.д. Основная идея – эффективность продаж зависит от пошаговой реализации стандартного набора маркетинговых функций. Эта концепция до сих пор применяется при организации маркетинговой деятельности в крупных корпорациях с большими рынками и широким ассортиментом товаров.

III этап (1950-е гг.) – в результате развития функциональной концепции маркетинг трактуется как элемент рыночной концепции управления. Практический маркетинг внедряется во все сферы рыночной деятельности. Никто больше не оспаривает его важность и значимость. Однако целостной общепризнанной теории ещё нет.

IV этап (1960-е гг.) – разработка базовых основ теории управленческого маркетинга, включая её основные положения (задачи, цели, принципы и функции маркетинга), методы изучения рынка, проведения товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, а также методики и технологии реализации маркетинговых стратегий. Из повсеместной практики формируется универсальная теория.

V этап (1970 – конец 1980-х гг.) – развитие теории и практики управленческого маркетинга. Маркетинг воспринимается как элемент корпоративной системы управления, связывающий фирму с внешней средой. Маркетинг на этом этапе подразумевает три варианта подходов:

1) принцип управления бизнесом (основа менеджмента);

2) средство достижения конкурентных целей (тактика поведения);

3) метод принятия управленческих решений (стратегия поведения).

VI этап (конец 1980-х гг. – 1990-е гг.) – в результате глобализации мировой экономики центр тяжести в маркетинге вновь смещается от развития теории к развитию практики. В экономике рыночно развитых стран начинается период избыточного предложения. Становится сложно выделить товары какой-либо фирмы. Маркетинговая конкуренция переходит из сферы товаров в сферу качества процессов.

Например: В магазине бытовой техники Вы видите десяток пылесосов разных производителей. Они мало отличаются друг от друга и сделаны по схожей технологии. Здесь выигрывает тот производитель, чьи пылесосы лучше рекламируются и чаще встречаются.

Иными словами, речь здесь идет не просто о попытках влияния продавца на изменение рыночной ситуации, а о его внутренней адаптационной реакции. Такая трактовка маркетинга привела к появлению понятия «внутренний маркетинг».

Внутренний маркетинг – это комплекс мероприятий, обеспечивающих адаптацию маркетинговой деятельности фирмы к требованиям рынка.

Большую роль в этом процессе сыграла общая тенденция переноса товарного производства в страны Юго-Восточной Азии (КНР, Индия, Филиппины, Тайвань и др.), где стоимость рабочей силы в десятки раз меньше, чем в развитых странах мира. Когда речь идёт о разнице между 50 долларами в Китае и 2500 долларов в США среднемесячной заработной платы начала 1990-х гг. рабочего на конвейере, то на первое место в конкурентной борьбе выходит не качество, а цена и унифицированность конечного продукта.

VII этап (начало 2000-х гг. – 2008 г.) – традиционный комплекс маркетинга расширяется до 6 элементов, за счёт персонала (People) и способа действия (Policy).[4] Маркетинг окончательно интегрируется с менеджментом в единый комплекс управленческих функций. Одновременно из маркетинга окончательно выделяется целый ряд смежных дисциплин (конкурентная разведка в бизнесе, бенчмаркинг, мерчандайзинг, связи с общественностью и пр.). Общепризнанное значение маркетинга как универсальной всеобъемлющей научной дисциплины начинает постепенно снижаться за счёт глобализации и монополизации рынков.

Однако роль традиционного маркетинга в продвижении товаров абсолютно не изменилась. Увлечение новомодными креативными теориями привело к недооценке объективных факторов влияния на потребительский спрос. Иначе чем объяснить множество таких бессмысленных акций, в том числе и нашей действительности, как, например, ставка на продвижение «яиц» от компании «МТС» или раздачи полосатых шарфов от компании «Би-лайн» в период заката жизненного цикла услуги, когда важнейшим фактором её продвижения уже давно является цена? К сожалению, это общемировая тенденция. Ведь даже бушующий сегодня в мире экономический кризис тоже во многом вызван попытками виртуализации рыночной действительности для потребителей.

VIII этап (с 2008 г. по настоящее время) – начало мирового экономического кризиса, резко сократившего объём потребительского спроса на рынке. В новых условиях гарантированно выживает лишь тот, кто предлагает потребителям жизненно необходимые товары, а не раскрученные с помощью промо-акций безделушки. Вслед за сокращением потребительского спроса неминуемо следует сокращение предложения до жизненно необходимого уровня и эта ситуация сохранится вплоть до начала реального роста мировой экономики.

Если до кризиса основным источником капитализации высокотехнологичных компаний была эмиссия ценных бумаг, то сегодня на первое место возвращается потребительский спрос. Причём, стабильно сокращающийся спрос. Здесь неизбежен откат к ситуации, когда главными двигателями маркетинга вновь становятся четыре кита маркетинга – цена, качество, организация продаж и продвижения продукции.

Методы маркетинга периода экономического роста перестают действовать, конкуренция усиливается, а совокупные доходы компаний сокращаются. В этих условиях выживает не тот, кто крупнее, а тот, кто лучше адаптировался к новым условиям рыночной среды.

Направления развития маркетинга. Помимо этапов развития маркетинга нельзя не сказать и о направлениях его развития, не вписывающихся приведённые выше временные рамки. Здесь выделяются три ключевых направления развития: американское,европейское и азиатское.

1. Американское направление в маркетинге основано на универсализации технологий разработки и продвижения товара. Основная идея здесь: если товар подходит большинству потребителей, обладает приемлемой ценой и хорошим качеством, то ему гарантирован широкий сбыт на рынке. При этом не важно, кто покупает товар – постоянные покупатели или случайные клиенты. Чем более стандартизирован товар, тем больше шансов его продать.

Это специфика американской экономической модели, которая всегда была ориентирована на внешнюю экспансию, экстенсивное развитие вширь за счёт массового производства товаров массового спроса. Доллар стал мировой валютой. Внешние рынки были безграничны, а маркетинговые технологии опережали конкурентов. Не случайно именно из США пошли лизинг, франчайзинг и др. методы универсализации продаж.

Самый типичный пример американского подхода к продвижению товаров – это «Макдоналдс». Фирма, продвигающая универсальный товар максимально высокого качества по минимальной цене, рассчитанный на широкий круг потребителей. Везде одно и то же. И никакой индивидуальности. Удобно, быстро и очень эффективно.

Тут есть свои минусы. Упор делался на совершенствование технологий производства и продажи продукции, на снижение издержек, но никак не на адресную работу с потребителями. Следует отметить, что в комплексе маркетинга, как главном инструменте маркетинга американского же «производства», есть всё, что необходимо для эффективного продвижения товара. Всё, кроме одного. Там нет главного – потребителя.

2. Европейское направление в маркетинге основано на установлении и поддержании долговременных отношений с потребителями. Основная идея здесь: долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся продавцам дешевле, позволяя экономить на маркетинговых расходах. Справедливо считается, что маркетинговые затраты (реклама, скидки и т.п.) на привлечение новых клиентов для продавца в 5-6 раз выше, чем при проведении повторных продаж существующим покупателям. А если клиент ушёл неудовлетворённым, то завоевание его внимания обойдётся в 15-20 раз дороже.

Это специфика европейской экономики. С одной стороны, внутренний рынок достаточно ограничен – население не так уж и велико. С другой стороны, очень высок уровень заработной платы и покупательной способности населения.

Всё пошло из Скандинавии (точнее – из Швеции). Там очень высокие налоги (которые, в отличие от нас, все платят). Но там и очень высокий уровень социальной защищённости. В результате любой гражданин может получить доступный кредит под гарантии государства. Хочешь большую квартиру, машину, престижное образование – нет проблем.

Покупательная способность населения многократно возрастает за счёт «жизни в долг». Однако такая стратегия эффективна лишь для «внутреннего» пользования. Если финансы населения не будут оставаться в стране, это приведёт к потере для местного бизнеса контроля над внутренним рынком.

При этом на внешнем рынке европейская продукции зачастую неконкурентоспособна из-за высокой себестоимости. Автомобиль «Volvo» очень качественный, но он не может на равных конкурировать по цене с японской «Toyota». Поэтому основные усилия маркетинга направлялись на удержание рынка и недопущение на него дешёвых зарубежных товаров.

В отличие от американского подхода, в европейском маркетинге на первое место выходит функция взаимодействия фирмы с покупателем. Ведущая в Европе, скандинавская экономическая школа сформулировала следующее определение маркетинга: Маркетинг существует, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами так, чтобы удовлетворялись интересы всех участвующих в сделке сторон.

Основная идея в том, что если кто-то в цепочке товародвижения не удовлетворён сделкой, будущие потери на ограниченном рынке могут быть слишком высоки. Цепочка просто распадётся. На практике это выглядит так: покупатель, приобретая товар длительного пользования, приобретает право на скидку при повторной покупке и замену морально устаревшего товара по прошествии нескольких лет. Он вступает в длительные отношения с продавцом, который принимает на себя обязательство заботиться об удовлетворении нужд покупателя в течение длительного периода времени.

Такой подход позволяет снизить роль рекламы и направить сэкономленные средства на снижение цен для постоянных покупателей. Кроме того, он значительно затрудняет доступ на европейские рынки более дешёвых азиатских товаров. Постоянный клиент фирмы «Electrolux» не станет покупать корейскую или китайскую бытовую технику, так как рискует потерять будущие скидки и право на льготную замену товара через 3-4 года при выходе на рынок новой модификации.

3. Азиатское направлениеосновано на минимизации любых издержек, когда главным конкурентным преимуществом товара является его цена. Производители отказываются от затрат на продвижение товара, от длинных торговых цепочек и от всего, что ведёт к удорожанию цены товара. Наибольшее развитие этот подход получил сегодня в Китае.

Основная идея: если товар в несколько раз дешевле, чем у традиционных производителей, то неизбежно появится большое количество желающих торговать этим товаром. Они сами найдут этот товар и донесут его до самых удалённых рынков. Задача производителя заключается в том, чтобы произвести максимально конкурентоспособный по цене товар с минимальными издержками и предложить его крупным или мелким оптом всем желающим.

Это специфика азиатской экономики, где дешёвая рабочая сила сочетается с огромными объёмами массового производства потребительских товаров. Дешёвая рабочая сила является основным конкурентным преимуществом азиатских стран, и используют они это преимущество с максимальной эффективностью.

С американским и европейским направлениями в развитии маркетинга неразрывно связаны соответствующие стратегии:

1. Краткосрочная маркетинговая стратегия (маркетинг сделок) направлена на проведение сделок с любым покупателем без целенаправленного развития длительных отношений. Основная цель: максимизация продаж за счёт универсализации товара, рассчитанного на максимальное число потребителей.

2. Долгосрочная маркетинговая стратегия (маркетинг взаимоотношений) направлена на формирование и улучшение непрерывных отношений с покупателями. Основная цель: удержание потребителей за счёт индивидуального отношения к ним и их потребностям.

Это не значит, что в США практикуется только маркетинг сделок, а в Европе – только маркетинг взаимоотношений. Это лишь тенденции развития. Никаких чётких правил и ограничений здесь нет. В российской действительности также можно найти множество примеров использования обеих стратегий. Так, к примеру, сети быстрого питания больше ориентированы на маркетинг сделок, а элитные рестораны – на маркетинг взаимоотношений.

Сетевой подход в маркетинге. Сетевой подход представляет собой отдельное направление в развитии маркетинга и основаннаизучении взаимодействий между субъектами рынка. Он представляет собой синтез распределительной и институциональной концепций маркетинга и направлен не столько на продвижение товаров, сколько на приобретение и удержание конкурентных преимуществ в отношениях с контрагентами.

Сетевой подход подразумевает, что каждый участник сети товародвижения обладает определённым статусом, понимаемым как роль, которую он играет по отношению к своим партнёрам. Задача маркетинга в рамках сетевого подхода – приобрести выигрышный статус для фирмы в сети, а затем укреплять и защищать своё положение. Основная идея заключается в том, что каждый участник сети зависит от контролируемых его партнёрами ресурсов. Используя свой статус в сети, фирма получает доступ к этим ресурсам. Поэтому рыночным ресурсом является сам статус фирмы в сети.

Пример: Вы можете создать транспортную фирму и тратить массу усилий на поиск клиентов. Но Вы можете встроиться в действующую систему товародвижения между производителем и розницей, обеспечив себя гарантированными заказами на годы вперёд.

Либо другой вариант: Вы можете зависеть от капризов контрагентов, но можете направить усилия на получение контроля над их деятельностью. Это позволит создать вертикально интегрированную маркетинговую систему, объединяющую в одном лице оптовика, розницу, а иногда и производителей.

Глобализация товарных рынков открывает огромные возможности для таких образований. Речь идёт не только о глобальных торговых сетях (которые встречаются сейчас повсеместно), но и о развитии новых методов международной кооперации, интеграции национальных экономических субъектов в международные и наднациональные структуры. В учебной литературе по маркетингу сетевому подходу пока ещё не уделяется должно внимания, но развитие экономической практики, безусловно, скорректирует этот процесс.

Однако сетевой подход не лишён недостатков. Главный недостаток заключается в том, что любая сеть имеет свой жизненный цикл и не может существовать бесконечно. Создание сети обычно начинается с того, что отдельный участник цепи товародвижения приобретая дополнительные преимущества в отношениях со своими партнёрами, рано или поздно начиная поглощать их.

Например, некто становится по ряду причин незаменимым для своих контрагентов. Это даёт ему возможность поднимать цены на свои услуги (товары, работы) и получать максимальную прибыль в цепи товародвижения за счёт сокращения прибыли контрагентов. Затем дополнительная прибыль направляется на приобретение контроля над контрагентами (например, их покупку) или на создание собственных подразделений с аналогичными функциями. Контрагенты теряют нишу на рынке и постепенно уходят с него.

Этот процесс продолжается до тех пор, пока этот участник не будет контролировать всю цепочку товародвижения: от производства товара до его розничной продажи. Но, как только вся цепочка переходит под контроль одного из участников, начинается процесс её деградации из-за плохой управляемости, слабой заинтересованности персонала, неповоротливости огромной структуры и ещё целого ряда причин. Если торговые цепочки, состоящие из множества независимых участников, могут при изменении рыночной конъюнктуры быстро перестраиваться, распадаться и переориентироваться на новые товары, то единая торговая сеть на это неспособна.

Существенно выигрывая на оборотных издержках, торговые сети почти всегда проигрывают на мобильности и управляемости. Судьба множества российских торговых сетей, обанкротившихся с началом мирового экономического кризиса, может служить ярким тому примером. Отчасти это связано с непонимаем сущности маркетинговой деятельности и попытками подменить маркетинг менеджментом.

Главное предназначение маркетинга заключается в том, чтобы адекватно реагировать на изменение рыночной ситуации. Как только вместо этого начинаются попытки управления рынком, неизбежно происходит обособление от него. В стабильной экономической ситуации крупные сетевые игроки могут успешно существовать довольно долго, но в условиях кризиса они попросту не поспевают за изменениями спроса и конкуренции на рынке.

Всегда следует помнить, что маркетинг развивается не сам по себе, а вместе с развитием общей экономической ситуации. Его формы, методы и особенности определяются спецификой потребительского спроса на рынке. Попытки подменить в непосредственной деятельности маркетинг смежными дисциплинами (рекламой, менеджментом, PR и т.п.) ведут лишь к дезориентации и потере конкурентоспособности на рынке.

В целом теория и практика маркетинга всегда органично дополняли друг друга. Практика опережающе развивалась в кризисные периоды, а теория – в период экономической стабильности и роста. Тогда как первичным в маркетинговой деятельности всегда оставался потребительский спрос, а реакция на его изменение была вторичной. Сама маркетинговая деятельность представляет собой, прежде всего, реакцию продавца на воздействие рыночной среды. Поэтому любые значительные изменения спроса и конкуренции на рынке неизбежно вызывают изменение методов и форм организации маркетинга, а также описывающей их теории.

Вопросы для самоконтроля к главе 2

1. В какой форме дошли до нашего времени концепции маркетинга, разработанные в 1940-е гг. прошлого века?

2. Сравните недостатки и преимущества американского и европейского направлений развития маркетинга.

3. В чём заключаются особенности, проблемы и преимущества ритейлинговых компаний в сравнении с традиционными формами розничной торговли?

4. Почему в Советском Союзе секция маркетинга была создана именно при Торгово-промышленной палате?

5. Что общего и что различного в концепциях маркетинга, сформулированных в 1930-40 гг.?

6. Почему именно функциональная концепция маркетинга получила приоритетное развитие в 1950 гг.?

7. В основу каких маркетинговых подходов 1970-х гг. легли базовые концепции маркетинга 1930-40 гг.?

8. Где цена товара играет определяющую роль: в маркетинге сделок или в маркетинге взаимоотношений?

9. Какие характерные черты позволяют отнести маркетинговую политику предприятия к американскому подходу?

10. В каких отраслях экономики возможен только европейский подход к организации маркетинга?

11. Почему в докризисный период традиционный маркетинг постепенно утрачивал своё значение?

12. Почему в периоды экономических кризисов опережающими темпами развивается практика маркетинга, а в периоды экономического роста – теория маркетинга?

13. Возможно ли адаптировать азиатское направление в маркетинге для российских экономических условий?

14. Почему американское и европейское направления в маркетинге не приживаются в странах Юго-Восточной Азии?

15. Как влияет глобализация товарных рынков на деятельность сетевых компаний?

16. Почему по мере распространения новых методов маркетинга их эффективность снижается?

Дополнительная литература к главе 2

1. Армстронг Ф., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.: Вильямс, 2007.

2. Голембиовский С.А., Перов А.А. Конкретный маркетинг в эпоху базарной экономики. – М.: Ось-89, 2009.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2008.

4. Захаров Ю.А. Стратегии продвижения товаров. – М.: Дашков и К, 2010.

5. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ, 2008.

6. Калька Р., Мэссен А. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2008.

7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2010.

8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2006.

9. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008.

10. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. – М.: МЦФЭР, 2006.

11. Ландсбаум М. Маркетинг: XXI век. Практическое пособие. – М.: Проспект, 2006.

12. Лемперт Ф. Увеличение продаж в супермаркетах: думай как потребитель. – М.: Вильямс, 2006.

13. Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум. – М.: Московский психолого-социальный институт, 2006.

14. Монин А.А. Как сэкономить на маркетинге и не потерять его. – СПб: Питер, 2007.

15. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. – М.: Вильямс, 2009.

16. Розенвальд П.Д. Маркетинг, приносящий прибыль. – М: ГроссМедиа, 2008.

17. Третьяк О.А Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М: Инфра-М, 2009.

18. Хайэм А.У., Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

19. Холленсен С. Глобальный маркетинг. – М.: Новое знание, 2004.

20. Чевертон П. Полный набор стратегий, инструментов и техник: Теория и практика современного маркетинга. – М.: Гранд-Фаир, 2002.

Глава 3. Товарная политика в маркетинге

Товарная политика. Качество товара. Воспринимаемое качество. Реальное качество. Социально-этический маркетинг. Потребительский маркетинг. Промышленный маркетинг. Товарная конкуренция. Товарные стратегии. Продуктовая политика. Внедрение новой продукции. Ассортиментная политика. Формирование ассортимента.

Т

оварная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга «Product» (товар). Она предусматривает решение задач связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т.д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является её направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» – вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества – «реальное» и «воспринимаемое»:

Реальное качество – это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.

Воспринимаемое качество – это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нём покупатели и посредники. Представьте две ситуации:

1) Реальное качество товара высокое, а воспринимаемое – низкое.

2) Воспринимаемое качество товара высокое, а реальное – низкое.

Вопрос: в каком случае товар будет пользоваться спросом на рынке? Причём, обычно речь идёт не о том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые «развалятся» через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счёт использования более дешёвых материалов, упрощения технологий изготовления и т.п. Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко, или соевые продукты.

Этот процесс может иметь позитивный (когда речь идёт о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идёт о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям. Его регулирование является важной функцией государства. Существует понятие «социально-этического маркетинг», подразумевающего, что продавцы, заинтересованные в долговременном присутствии на рынке, сознательно отказываются от продвижения на рынке некачественных или основанных на использования вредных технологий товаров.

В любом случае, одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством