1)Элеметы маркетинга: цели
Представление: вывести товар на рынок
Рост: завоевать прочные позиции
Зрелость: удержать позиции на рынке
Упадок: вовлечь в оборот все запасы
Умирание: перейти к новому жизненному циклу без потерь
18) Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
19) Управление ассортиментом. Группы в ассортиментной политике
Ассортиментная политика.
Она рассматривает:
1) соотношие видов групп услуг
2) соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла
Ассортиментная политика призванна решать широкий круг задач:
1) наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциаций потребностей и спроса.
2) оптимизация совокупных финансовых результатов
3) привлечение новых потребительских сегментов.
4) использование принципов современного принципа и маркетинга.
Выделяют 6 ассортиментных групп имеющие четкие рзличия по пренадлежности к той или иной стадии жизненного цикла
(ГРАФИК)
Группа А -основная. В нее входят услуги находящие в стадии риска.
Б-Поддерживающая. Представленны услуги стабилизирующие совокпные финансовые результаты и находящие в стадии зрелости или насыщения.
В- стратегическая. В нее включаются услуги в перспективном периоде
Г- тактическа. Призванна стимулировать реализацию основных групп, она объединяет сопутствующие условия или товары в материально вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне.
Д- разрабатываемая. Представлены услуги в инновационной стадии
Е- убывающая.
20) Матрица «БКГ»
Существует классический пример присутствия на рынке 4х групп услуг(товаров), представленных в бостанской матрице консультационной группы Американской асоциации матрицы. (БКГ)
(Рисунок)
Зона I «трудные дети»-объединяет товары и услуги выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании
Зона II «звезды»- включает товары и услуги реализуемые в условиях расширяющегося спроса и занимающие устойчевую рыночную позицию (стадию роста)
Зона III «дойные коровы»- содержит товары и услуги, активно реализуемые в потребительской среде и приносящие основную прибыль.
Зона IV «Изгоняемые собаки»- включает услуги для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции(стадии спада)
21) Матрица Микс
Маркетинг "микс" на стадии жизненного цикла товара.
1)Стратегия маркетинга- товар
.Стадия жизненного цикла товара- представление.
Увеличение предложения, устранение недостатков.
.Стадия жизненного цикла товара- рост.
Предложение сопутствующих товаров
.Стадия жизненного цикла товара- зрелость.
Расширение ассортимента совершенствование товара
.Стадия жизненного цикла товара- спад.
Снятие с производства
2)Стратегия маркетинга- цена
.Стадия жизненного цикла товара- представление.
Окупаемость затрат
.Стадия жизненного цикла товара- рост.
Согласование со спросом
.Стадия жизненного цикла товара- зрелость.
Конкурентно способность
.Стадия жизненного цикла товара- спад.
Снижение
3) Стратегия маркетинга- Распределение
.Стадия жизненного цикла товара- представление.
Выборочная
.Стадия жизненного цикла товара- рост.
Интенсивная
.Стадия жизненного цикла товара- зрелость.
Расширение рынка
.Стадия жизненного цикла товара- спад.
Ограниченный рынок
4)Стратегия маркетинга- реклама
.Стадия жизненного цикла товара- представление.
Информирование покупателей
.Стадия жизненного цикла товара- рост.
Ифнормация на других рынках
.Стадия жизненного цикла товара- зрелость.
Модификация товара
.Стадия жизненного цикла товара- спад.
Минимизация затрат
5)Стратегия маркетинга- стимулирование
.Стадия жизненного цикла товара- представление.
Пробные продажи
.Стадия жизненного цикла товара- рост.
Создание своих покупателей
.Стадия жизненного цикла товара- зрелость.
Расширение ассортимента
.Стадия жизненного цикла товара- спад.
Минимизация затрат
Выбор рыночных стратегий.
1) конкуренто способность-слабая
.Перспиктивы развития продукта-плохие
Быстрый уход с рынка
.Перспиктивы развития продукта-средние
Постепенное свертование рыночных операций и их продолжение
.Перспиктивы развития продукта- хорошие
Удаление позиций или уход с рынка
2)конкуренто способность-средняя
.Перспиктивы развития продукта-плохие
Постепенное свертование рыночных операций
.Перспиктивы развития продукта-средние
Осторожное продолжение рыночных операций и их наращивание
.Перспиктивы развития продукта- хорошие
Усиление деятельности на рынке
3)конкуренто способность-высокая
.Перспиктивы развития продукта плохие
Получение прибыли
.Перспиктивы развития продукта-средние
Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций
.Перспиктивы развития продукта- хорошие
Быстрое наращивание
Важность концепции маркетинг "микс" определяется тем, что неправильное соотношение отдельных элементов программы маркетинга затрудняет продажу товаров и услуг с которыми компания выступает на рынке. Маркетинг "микс" - это комплекс средств с помощью которых субъект рынка воздействует на тот или иной целевой рынок. Совокупность элементов составляющих маркетинг "микс":
1) исследование рынка, включая прогнозы спроса
2) стратегия товара (ассортент и качество)
3) цены, наценки, скидки
4) набор сервисных услуг
5) реклама, упаковка, товарная марка
6) система поставки и стимулирование сбыта
7) планы производства и расчеты уровней продажи
8) материально техническое обеспечение производств
9) зароботная плата
10) учет издержек по прибыли
11) отношение со смежниками и конкурентами
12) имидж
13) кадры
22)
23)
24)
25) Виды цен и особенности их применения. Методы расчёта цен
Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
К функциям цены относятся следующие:
учетная функция – используется для определения уровня эффективности производства, служит ориентиром при принятии хозяйственных решений и важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятия;
стимулирующая функция – осуществляется посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней;
распределительная функция – с помощью цены создаваемая стоимость перераспределяется между производителями и потребителями;
балансирующая функция – функция баланса спроса и предложения.
1. Оптовые цены – цены на товар, продаваемый крупными партиями:
2. Закупочные – оптовые цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением.
3. Розничные цены - на товар, продаваемый в личное потребление в розничной торговой сети:
4. Договорные цены – для продавца выгодны, для покупателя разорительны.
5. цены, обслуживающие внешнеторговый оборот – отражают внешнеэкономические связи с другими государствами. Внешнеторговые цены используют при экспорте и импорте товаров.
6. Цены, используемые в учете и статистике – индексы цен, текущие, средние, сопоставимые и неизменные цены.
Методы расчета цен
1.
Постановка целей ценообразования (таблица 9)
2.
Определение спроса (спрос определяет максимальную цену товара).
3.
Определение издержек (они определяют минимальную границу цены).
4.
Анализ цен и товаров конкурентов.
5.
Выбор метода ценообразования.
6.
Установление окончательной цены.
26) Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода
1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции
2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса
3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации
4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте
5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества
6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа
7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени
8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях
27) Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Коммуникация дословно означает делать общим, общаться, связывать. В современной трактовке «коммуникация» - специально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны три основных подхода к пониманию этой категории:
средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные коммуникации;
общение, передача информации от человека к человеку;
передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
28) Система маркетинговых коммуникаций. Виды продвижения.
Основные элементы системы МК:
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник информации) – сторона, от имени которой адресату посылается маркетинговое обращение. Он должен четко определить цели коммуникации и желаемую ответную реакцию. Достижение одного адресата считается контактом.
Обращение – основной инструмент и носитель информации, психологической установки, эмоциональное воздействие коммуникатора на целевую аудиторию. При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (жесты, зрительные символы, позы).
Канал коммуникации – объединяет всех участников коммуникации и носителя информации с момента кодирования до момента получения сигнала адресатом. Канал коммуникации должен быть доступен и соответствовать избранной целевой аудитории.
Кодирование – процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя обращение коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю, иначе эффективность коммуникации будет низкой.
Фильтры (барьеры) – различного рода ограничения в передаче послания. Это, например, наличие цензуры, законодательство, уровень доверия к источнику информации и др.
Посредник – тот, в чьи уста вкладывается обращение. Основными качествами его является добросовестность, привлекательность и профессионализм.
Получатель – те конкретные люди, которым изначально было предназначено обращение. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет.
Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. В идеале это покупка товара.
Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Это могут быть:
физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей маркетинговой информации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе);
психологические помехи – возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, участвующими в процессе коммуникаций (неодинаковые моральные ценности людей);
семантические помехи – возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.
Система маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами, на формирование у них благоприятных психологических установок с целью достижения маркетинговых целей коммуникатора.
29) Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Ее особенности:
позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;
определение немедленной реакции со стороны покупателя;
непосредственно заканчивается покупкой товара;
дорогостоящий тип коммуникации;
малочисленная аудитория.
Главное достоинство личных продаж – это диалог, в который вступает представитель организации и потребитель, причем у продавца появляется преимущество – возможность гибко менять свою позицию, подстраиваясь под желания потенциального клиента. Личная продажа (по-другому называемая «директ-маркетинг») – любая активная деятельность, призванная вовлечь в коммуникацию возможных и реальных потребителей продукции, получение данных об их потребностях и желаниях, удовлетворенности покупкой, а также ориентация их на долговременное сотрудничество.
30) Стимулирование сбыта – система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж.
Основные черты стимулирования сбыта:
привлекательность (получение дополнительных благ);
приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;
многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;
кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.
