§ визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), который прикрепляется к продуктам или услугам*;
§ работа на упрочение доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями в отношении конкретного бизнеса;
§ добавление ценности своему продукту или услуге;
§ предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения;
§ упрощение для потребителя решения задачи дифференциации предлагаемой ему продукции;
§ способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брендом.
Тема 10
1. Чем отличаются понятия «цена» и «ценность»?
Цена - 1. Денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. 2. Эффективный инструмент маркетинга-микса, комплекса маркетинга.
Ценность — синоним понятию «потребительная стоимость», т.е. значимость, полезность продукта для потребителя.
Потребительная ценность или полезность продукта является субъективным, оценочным показателем, зависит от сравнительной важности потребности, удовлетворению которой служит продукт, и от степени удовлетворения потребности продуктом.
Потребительская ценность как и любая субъективная товара не является одинаковой для всех покупателей, она сугубо индивидуальна, хотя в своей массе, согласно законам математической статистики, средневзвешенная рыночная ценность товара всегда приближается к истинной его потребительной стоимости.
Формирование и усовершенствование потребительной ценности требует детального понимания цепочки создания ценности и в частности – выявление в этой цепочке новых возможностей для развития ценности.
2. Какие факторы влияют на процесс ценообразования?
Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма.
Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:
• политическая стабильность в стране;
• обеспеченность основными ресурсами;
• масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
• общий уровень инфляции;
• внешнеэкономическая политика государства;
• совершенство налогового законодательства;
• характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).
Внутренние факторы обязательно должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы).
особые свойства товара;
• вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
• мобильность производства;
• себестоимость продукции;
• рекламное обеспечение;
• ориентация на сегменты рынка;
• жизненный цикл товара;
• длительность цикла товародвижения;
• организация сервиса;
• репутация предприятия (фирмы) на рынке.
3. Какую зависимость представляет собой закон спроса?
Количество купленных товаров зависит от их цены. Чем выше цена товара, тем меньшее его количество люди хотят купить, и наоборот, чем ниже цена, тем больше объем спроса на него. Подобную зависимость экономисты называют законом спроса. Закон спроса — при прочих равных условиях, чем ниже цена, тем больше величина спроса, и наоборот, чем выше цена, тем величина спроса меньше. Таким образом, между ценой и величиной спроса существует обратная зависимость.
4. Если цена уменьшится, а спрос имеет единичную эластичность, как это повлияет на совокупный доход предприятия?
5. Какие существуют методы ценообразования?
Методы ценообразования
Различают следующие виды методов ценообразования.
• затратный метод;
• рыночный метод потребительской оценки;
• рыночный метод следования за лидером;
• аукционный метод;
• тендерный метод;
• параметрический метод;
• метод удельных показателей;
• метод структурной аналогии;
• агрегатный метод;
• балловый метод;
• метод корреляционно-регрессионного анализа.
6. На базе каких различий проявляется ценовая дискриминация?
7. В чём отличие стратегии ценообразования, направленной на продажу товаров по низким ценам, от распродажи?
8. Какие стратегии используют при установлении первоначальной цены нового товара, выходящего на рынок?
9. Какие есть стратегии для выхода товара, который уже существует на рынке?
10. Какие особенности следует учитывать при ценообразовании в рамках товарной номенклатуры?
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим четыре ситуации.
Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.
Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.
Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие наценки.
Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые производства часто связаны с производством побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара.
Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.
Установление цены Фоб в месте происхождения товара означает, что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке - это полная противоположность установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.
Установление зональных цен - это нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
Установление цен применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного в взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке применяется, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара
Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.
Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.
11. Какие есть варианты установления цен по географическому принципу?
Оно производится с учетом размещения потребителей и с учетом
соответственных транспортных расходов:
установление цены ФОБ в месте происхождения товара – предполагает, что продукция передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего права и ответственность за него переходят заказчику, который оплачивает все транспортные расходы (для дальних клиентов товар при этом оказывается более дорогим и менее конкурентоспособным);
установление цены с включенными в цену расходами по доставке – предусматривает взимание единой платы независимо от удаленности клиента;
установление зональных цен – происходит дифференцировано, по регионам (все заказчики, находящиеся в черте определенной зоны, платят за товар одну и ту же цену, которая возрастает с удалением последующих зон);
установление цен применительно к базисному пункту – предполагает выбор продавцом того или иного города и взимание со всех клиентов транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от действительной отправной точки;
установление цен с принятием на себя расходов по доставке – обусловлено частичным или полным принятием продавцом на себя транспортных затрат для проникновения на новые рынки или удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
