Конкурентные стратегии специализированных фирм

ТЕМА 11

Одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних (а изредка даже крупных) фирм, позволяющей им добиваться успеха на только в конкурентной борьбе с равными, но и ее значительно более мощными соперниками, является нишевая стратегия, главные составляющие которой – ставка на дифференциацию продукта и необходимость сосредоточения максимума усилий на узком сегменте рынка.

Если при рассмотрении силовой стратегии было установлено, что наиболее эффективно производство массовых, стандартных продуктов, то эффективность потребления при этом оставалась как бы на втором плане. Ведь любые несоответствия свойств стандартного товара требованиям, которые к нему предъявляются в данном конкретном случае, оборачиваются, например, для фирмы-потребителя убытком или упущенной выгодой.

В более общем плане можно сказать, что в случае с дифференцированными продуктами потере эффективности производства противостоит повышение эффективности потребления (т.е. той же эффективности производства, но уже не у изготовителя, а у фирмы-потребителя этих изделий).

Проблема, таким образом, упирается в количественное соотношение проигрышей и выигрышей эффективности у производителя и потребителя специализированной продукции. В тех рыночных сегментах, где приобретения оказываются больше потерь, возникает объективная база для развития специализированного производства. Для потребителя в этом случае потребительская ценность дифференцированного продукта настолько превышает ценность стандартного, что он готов переплачивать производителю, с лихвой окупая все дополнительные издержки последнего, связанные с отходом от стандарта.

Если при стандартном производстве запас конкурентоспособности товара (т.е. разность потребительской ценности и цены реализации) обеспечивается в первую очередь за счет низких издержек его производства, то при специализированном производстве он возникает в основном благодаря высокой потребительской ценности товара.

 

 

Дифференциация товара за счет роста его потребительской ценности может одновременно увеличить:

1) запас конкурентоспособности (количественно он равен прибыли потребителя от покупки товара);

2) прибыли производителя.

Принципиально так же обстоит дело и в том случае, когда потребителем выступает частное лицо. Только для частных лиц точную денежную оценку выгоды от использования специализированного продукта дать затруднительно.

Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность, производители заинтересованы в ее усилении и предпринимают активные меры в этом направлении. Основными причинами, порождающими дифференциацию продуктов, являются существующие между разными товарами различия в:

1) качестве;

2) сервисе;

3) рекламе.

1. При этом главным фактором дифференциации, несомненно, является качество продукта, измеряемое многими параметрами. Это относится как к основным, так и к дополнительным потребительским свойствам продуктов.

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Помимо основных и дополнительных свойств качественные характеристики товаров отличаются учетом или неучетом особых запросов отдельных групп потребителей. Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение.

2.Различия в сервисе объединяют во вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации.

3. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой:

1) реклама вскрывает скрытые в товаре отличия от ему подобных;

2) она способствует формированию новых потребителей;

3) реклама способствует дифференциации продуктов там, где действительной разницы между ними нет.

Дифференциация приводит к выгоде для производителя, так как она:

1) позволяет повысить цены;

2) открывает доступ к новым потребителям;

3) формирует лояльность к марке;

4) защищает от конкурентов.

1. Как видно, выгоды прежде всего лежат в ценовой сфере. Каждый из производителей дифференцированных товаров и услуг занимает своеобразное положение мини-монополиста (единственного производителя данного продукта) и обладает властью на рынке.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой – даже маленькой – фирмы может стать очень большой. Соответственно появляется и возможность в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль. Оговорка «в разумных масштабах» не случайна. При слишком больших завышениях цен потребитель просто купит стандартный или другой дифференцированный товар.

2. Дифференциация привлекает новые слои потребителей. Дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет определенную потребность и поэтому часто привлекает покупателей, которых стандартизованный товар оставил бы равнодушным. Особенно важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к высокодоходным слоям клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта обычно склонны либо очень состоятельные клиенты, либо те покупатели, для которых иные модификации товара по каким-то причинам абсолютно неприемлемы. И в том и в другом случае у продавца возникает возможность повысить свою прибыль.

3. Дифференциация продукта полезна производителю также тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке. Придав своей продукции запоминающиеся, а еще лучше неповторимые черты, фирма привязывает клиента.

4. Дифференциация является одним из самых эффективных средств защиты от конкурентов. Это универсальный прием неценовой конкуренции.