Формы организации оптовой деятельности

i. оптовая деятельность производителей;

ii. коммерческая оптовая деятельность;

iii. агенты, брокеры, комиссионеры и другие оптовые продавцы, которые объединяет отсутствие права собственности на продажу товара.

I. Оптовая деятельность производителей. Производители выполняют оптовые функции. Наиболее эффективна, если отсутствуют посредники, число потребителей невелико, потребители геогрфически сконцентрированы (IBM? Procter&Gamble). Деятельность ведётся через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора — в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта, не хранит запасы. Филиал — имеет условия для продажи, хранения.

II. Коммерческая оптовая деятельность. Получают право собственности на товар для пользования и перепродажи. Они предоставляют полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание.

Основные функции коммерческой оптовой организации

с полным обслуживанием:

— собирает ассортимент в определённом месте;

— обеспечивает торговый кредит;

— хранят и поставляют товары;

— предлагают помощь в реализации и продвижении товара;

— предлагает поддержку в области маркетинговых исследований и планировании;

— услуги по установке и ремонту.

Основные функции коммерческой оптовой организации с ограниченным обслуживанием:

— не предоставляет кредит;

— стройматериалы, продукты питания.

Виды посредников

Торговое посредничество — осуществление определенных операций по поручению сторон по торговым сделкам.

Деятельность торговых посредников регулируется договором поручения или агентским договором в зависимости от характера поручения и полномочий, передаваемых посреднику.

Среди торговых посредников обычно выделяют несколько видов (типов) в зависимости от характера поручения и условий их деятельности

Дилеры. Одной из наиболее распространенных разновидностей торгово-посреднических структур являются дилерские компании и фирмы. Их главной особенностью является то, что они работают за свой счет, покупая товары у различных продавцов и становясь, тем самым, собственниками этих товаров, а затем перепродают их от своего имени. Это отличает дилеров, например, от брокеров – другой разновидности коммерческих посредников, которые работают за счет своих клиентов и от из имени.

Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выражают желание на продажу и покупку товаров через посредников, или обслуживают своих торговых клиентов по их заказам. В последнем случае, работая от своего имени, дилерские компании и фирмы могут представлять одновременно тех или иных крупных и известных производителей в создании широкомасштабного имиджа.

Наиболее престижной формой такого сотрудничества является выполнение дилерскими компаниями и фирмами дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансово-промышленным корпорациям и группам, прежде всего зарубежным, полномочными представителями которых они в этом случае становятся в регионах своего действия. Заключая дистрибьюторские контракты и соглашения с такими корпорациями и группами, они, помимо своих дилерских функций, нередко выполняют роль представительств последних на местах со всеми вытекающими отсюда правами и обязанностями.

Дистрибьюторы. В практике рыночного взаимодействия независимые дистрибьюторы являются представителями промышленных компаний или крупных оптово-посреднических фирм.

Независимые оптовые посредники бывают двух типов:

Ø дистрибьюторы, имеющие (арендующие) склады,

Ø дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складов.

Дистрибьюторов, не арендующих и не имеющих складов, в практике часто называют маклерами.

Дистрибьюторы, которые осуществляют в полной мере коммерческую и производственную деятельность, т.е. приобретают товары, осуществляют их складирование, хранение, подготовку к конечному потреблению, составляют группу дистрибьюторов "с полным набором услуг", или дистрибьюторов "регулярного типа".

Другая группа дистрибьюторов — "нерегулярного типа" в основном лишь приобретает товары от постоянных производителей и реализует их. Эти посредники называются дистрибьюторами "с неполным (ограниченным) набором услуг". Эта группа наиболее многочисленна, в нее входят оптовые маклеры, которые являются представителями малого и среднего посреднического звена, имеющего многотоварную специализацию. Большое распространение эта форма посредничества получила при реализации скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов, а также при торговле небольшими промышленными партиями многочисленного ассортимента товаров по принципу "купил — забирай", т.е. без выполнения услуг производственного и сервисного характера.

В отличие от дистрибьюторов "нерегулярного типа", дистрибьюторы "с полным набором услуг" имеют достаточно высокую степень товарной специализации, строго определяют количественное содержание ассортиментных позиций по каждой группе, что позволяет в высокой степени использовать специализированные средства хранения, транспортировки, погрузки и разгрузки товаров. Этот тип посредников в основном распространен на рынке машиностроения, в том числе по торговле компьютерами, телевизорами, автомобилями, запасными частями.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом оговариваются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг производственного и сервисного характера — размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами величина наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий заключенного контракта: сроков выполнения, величин поставляемых партий, вариантов оплаты реализуемых товаров: в кредит, наличными, в рассрочку, различных форм предоплаты и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов и других коммерческих посредников. За счет полученного дохода посредники компенсируют свои многочисленные затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению, транспортировке, сервисному обслуживанию с одновременным получением чистой прибыли для дальнейшего развития и совершенствования собственной деятельности.

В США группа независимых посредников-дистрибьюторов концентрирует свыше 80 % складских площадей, около 80 % общего числа оптовых предприятий и выполняет более 50 % общего объема товарооборота [38].

Особым разнообразием отличаются предприятия агентов и брокеров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками товаров они не становятся. Их услуги оплачиваются покупателями на основе согласованных с ними процентов, зависящих от сложности совершаемых торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы (конторы) отличаются специализацией на осуществление информационно-контактных функций.

Агенты и брокер ы занимают более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, "чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов. Это вызвано в основном тем, что продвижение к потребителю машин, оборудования и комплектующих изделий связано с более высокими удельными издержками по отношению к продажам сырьевых товаров, а также высокой трудоемкостью самого процесса реализации, сопряженного с оказанием значительных объемов дополнительных услуг, и в первую очередь консультационных, сервисных по установке и эксплуатации оборудования и т.п.

Среди многочисленных групп агентов следует выделить такие основные группы, как промышленные, сбытовые и торговые.

1. Промышленные агенты, как правило, заменяют собой собственный сбытовой аппарат компании, но, в отличие от торговых служащих этой промышленной компании, получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Они, сохраняя за собой формальную самостоятельность, в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты почти всегда не имеют складского хозяйства, трудятся в агентских конторах и только в отдельных случаях могут функционировать в роли консигнатора, принимающего на себя обязательства исполнять поручения организации консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта — юридического или физического лица, дающего поручение на организацию совершения торговых сделок со складов за рубежом. В функции консигнатора входят: подготовка помещений для организации торговли, наем персонала, рекламная деятельность и организация торговли в целом. На нем лежит также ответственность за сохранность товара на консигнационном складе и страхование его. В свою очередь, консигнант должен четко определить номенклатуру реализуемой продукции на основе консигнационных сделок, ее минимальную цену и своевременно поставлять на консигнационный склад товар в заданном количестве, установленные сроки и необходимом ассортименте, а также оплачивать все расходы по содержанию складского помещения, так как именно он является собственником товара, реализуемого по договорам консигнации.

Консигнатор не является собственником товара и осуществляет свою деятельность по поручению консигнанта, в соответствии с которым получает право продавать товар от своего имени, рекламировать его, но за счет консигнанта.

Для промышленных агентов характерны: участие в реализации только определенной части продукции, изготовленной поставщиком; ограничение его деятельности определенным районом или территорией; включение в ассортимент продукции не конкурирующих между собой производителей; длительный характер агентских соглашений. Эта часть агентов по числу предприятий и объемов заключенных торговых сделок является доминирующей среди других групп агентов и брокеров.

Рис. 7.1. Основные виды торговых посредников на товарном рынке

2. Сбытовые агенты, какправило, имеют дело с небольшими промышленными фермами и компаниями в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют торговый персонал этих фирм. Сбытовые агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Конторы и фирмы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям.

Представляя нескольких, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам обычно производится транзитом, т.е. в крупных объемах и напрямую конечному потребителю без участия других посреднических звеньев.

Разновидностью этой группы агентов являются комиссионеры — сбытовые агенты, к услугам которых прибегают промышленные фирмы и компании при возникновении у них необходимости сбыть излишки товарных партий. Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, однако за счет владельца. Комиссионер выступает в роли посредника и оказывает услуги комитенту, который поручает комиссионеру продать, обменять или закупить товар на рынке в рамках соглашения за комиссионное вознаграждение. Право собственности на товар комиссионеру он не передает, а лишь уплачивает ему комиссионный процент (бонус) за оказанные услуги.

Комиссионеры, как правило, располагают конторой, а также могут иметь и складские помещения для приемки, хранения и продажи товаров. Они осуществляют и различного рода дополнительные услуги: подготавливают рыночную информацию; оказывают помощь в заключении договоров и контрактов с транспортными отечественными и зарубежными компаниями, а также финансово-кредитными учреждениями, осуществляют контроль за качеством и сортировкой сырья и материалов. Взаимоотношения комиссионеров и промышленных компаний непродолжительны. Производственные расходы у комиссионеров одни из самых высоких в группах брокеров и агентов.

Комиссионеры осуществляют продажу товаров производителя от своего имени, но по поручению и за счет производителя. Они действуют на основании договора комиссии. Комиссионер не является собственником продаваемого товара. Продажа происходит по ценам, согласованным с производителем, на определенной территории. Поручение на продажу дается комиссионеру на определенный срок. Производитель выплачивает комиссионное вознаграждение и возмещает комиссионеру необходимые расходы, связанные с выполнением поручений.

Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации. Консигнационная деятельность регулируется особым договором – договором консигнации.

Договор консигнации — договор, по которому одна сторона (консигнатор) обязуется по поручению другой стороны (консигнанта) продавать от своего имени, но за счет консигнанта поставленные на склад товары.

Предметом договора является строго определенная номенклатура поставляемых на консигнацию товаров. Нередко указывается максимальное количество товара, которое может находиться на консигнации.

В договоре обычно содержится точное определение территории, на которой консигнатор имеет право продавать консигнационный товар. Расширение рынка возможно с письменного согласия консигнанта.

В обязанности консигнатора обычно входит подготовка помещения для консигнационного склада, обеспечение полной сохранности товара во время нахождения на складе, возмещение консигнанту убытков в случае порчи, недостачи или повреждения товара. Консигнатор осуществляет рекламу товаров, их техническое обслуживание. Он должен своевременно предоставлять консигнанту отчеты о ходе реализации и запасах товаров на складе, а также информацию о состоянии конъюнктуры рынка и уровне цен на аналогичные товары у конкурентов. Консигнатор оплачивает все расходы по организации и содержанию консигнационного склада, найму персонала, транспортировке товаров с последующим возмещением выплаченных сумм консигнантом. Он осуществляет за свой счет, но в пользу консигнанта страхование товаров, находящихся на консигнационном складе.

Консигнант обязан поставить на склад к установленному сроку товар в обусловленном ассортименте и количестве, а затем поддерживать запасы товаров на установленном уровне. Он оплачивает расходы по содержанию помещения консигнационного склада. Товары, передаваемые на консигнацию, остаются собственностью консигнанта до момента их продажи третьим лицам.

В договоре указывается цена, по которой консигнатор может реализовывать товар, переданный на консигнацию. Обычно это минимальные цены, ниже которых консигнатор не может продавать товар без письменного согласия консигнанта. Также указываются базисные условия поставки на консигнационный склад. В договоре определяются условия и порядок расчетов между консигнатором и консигнантом; устанавливаются вид, размер и способ выплаты вознаграждения консигнатору — оно может быть установлено в виде определенного процента от стоимости проданных товаров или в виде разницы между ценой, назначаемой консигнантом, и ценой, по которой консигнатор сумел реализовать товар. Может быть предусмотрена выплата дополнительного вознаграждения при продаже больше предусмотренного количества в течение срока консигнации (или при условии реализации консигнатором товара по ценам выше установленных для него консигнантом).

В договоре обычно определяется срок консигнации — время, в течение которого товар, поставленный на консигнацию, должен быть продан. Срок консигнации может быть различным, но обычно составляет от 6 до 24 месяцев, для машин и оборудования обычно 12 месяцев.

Срок действия договора больше срока консигнации, обычно он составляет от 1 до 5 лет. По истечении срока договора его условия остаются действительными в отношении тех партий товара, которые находятся на консигнации и расчет по которым не закончен к моменту прекращения его действия.

Договор консигнации может регулироваться специальными положениями закона или рассматриваться как разновидность комиссионных операций и регулироваться общими положениями договора о комиссии.

3. Торговые агенты осуществляют свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между агентом и его партнером (принципалом) регулируются специальным агентским соглашением. Торговые агенты действуют самостоятельно на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность эта группа посредников обычно получает вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов заключенной сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на:

Ø универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала, генеральных, имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности принципала;

Ø специальных, уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.

В практике своей деятельности торговые агенты могут наделяться и исключительными правами, т.е. агент может являться единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на данной территории. Сам принципал также может заключать сделки на этой территории, но при этом агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за каждую сделку. Кроме того, торговые агенты могут получать и принимать на себя обязательства осуществлять консигнационную торговлю. Торговые агенты наиболее широко используются в проведении экспортной торговли.

Одной из разновидностей группы торговых агентов являются так называемые коммивояжеры Они, как правило, осуществляют торговое представительство предприятий и промышленных компаний и работают на основе срочных и бессрочных соглашений с фирмами, которые они представляют. В отличие от агентов, коммивояжер не может быть самостоятельным юридическим или физическим лицом, так как его деятельность не подлежит регистрации. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую зарплату, или вознаграждение, исчисляемое в виде процента от суммы размещенных и реализованных заказов. В современной практике рыночного взаимодействия часто происходит совмещение этих двух форм стимулирования труда такого рода посредников.

В числе основных направлений их деятельности следует выделить: размещение заказов на продукцию; формирование круга потребителей; обеспечение сбыта товаров на определенной территории. При этом коммивояжер не заключает договоры и не оформляет торговые сделки. Другими словами, коммивояжеры составляют группу разъездных представителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции.

Товарные брокеры — наиболее активный тип торгового посредника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предоставляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Причем клиентом брокера может быть как продавец товаров (брокер продавца), так и покупатель (брокер покупателя).

Товарный брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкций своих клиентов. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, во владении широкими деловыми связями, в оперативной возможности качественно и полно выполнить поручения клиентов. За услуги брокеры получают вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при участии брокеров торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предварительно. В зависимости от традиций и правил на рынке иногда брокер может получать свое вознаграждение от каждой стороны, как от покупателя, так и от продавца, того или иного договора. В этом случае брокер может представлять одновременно интересы и продавца и покупателя, получая при этом двойное вознаграждение. Такая ситуация возможна только на рынке Украины, так как за рубежом это воспринимается как нарушение рыночной этики.

Основным преимуществом в деятельности товарного брокера является строгая конфиденциальность при ведении многочисленных переговоров со своими клиентами. Как правило, брокеры не раскрывают имен участников торговой сделки.

В торговле продукцией производственно-технического назначения, где предпочтение отдается давно сложившимся долгосрочным связям, использование товарных брокеров в качестве посредников распространено сравнительно слабо, за исключением сделок, осуществляемых на специализированных товарных биржах. Многие промышленные компании и крупные торгово-посреднические фирмы предпочитают с ними поддерживать тесные контакты в целях их использования при непредвиденных колебаниях рынка и затруднениях в сбыте.

Число посредников (подходы в подборе посредников):

1. Интенсивное распределение — реализация товара как можно большеим числом предприятий.

2. распределение товара на правах исключительности, намеренно уменьшено число посредников, работают на правах исключительности.

3. селективное среднее между 1 и 2, 1 < числа посредников < общего числа.

Маркетинговое решение оптовика

1. Выбор целевого рынка (по размерам, видам).

2. Выбор товарного ассортимента и комплекса услуг.

3. Применение услуг.

4. Решение о ценах (с учётом ИО).

5. Решение о методах стимулирования.

6. Решение о месте размещения предприятия (в районах с низкой арендной платой, с низким налогообложением).

IV. Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Основные функции розничной торговли:

1. участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого количества поставщиков, предлагая их для продажи товаров. Ширина и глубина ассортимента зависит от стратегии конкретного розничного предприятия.

2. представляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также через торговый персонал. Другим участникам канала сбыта содействует в маркетинговых исследованиях.

3. хранит товары, располагает их в торговых помещениях, осуществляет прочие операции с товаром, устанавливает цену на них, платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечному потребителю.

4. совершает сделки, используя расположение магазинов и время их работы, предоставляет кредит и прочие услуги.

Мерчандайзинг — это планирование это планирование и осуществление деятельности по активизации продажи товаров и созданию удобств для покупателей. Комплекс мер и средств мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности.

Цель мерчандайзинга — постоянное повышение эффективности использования каждого кв. метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров, а также всего магазина в целом.

Маркетинговые решения розничного торговца:

· определение ценового рынка;

· решение о товарном ассортименте и комплексе услуг и атмосфере магазина (ширина, глубина ассортимента);

· решение о ценах;

· решение о методах стимулирования (см. в след. лекции);

· решение о месте размещения предприятия. Оно может быть расположено в центрально-деловом районе, региональном торговом центре, районном торговом центре, торговом центре микрорайона;

Формы внемагазинной розничной торговли:

§ розничная торговля с заказом товаров по почте или по телефону;

§ торговля с заказом по каталогу (некоторые магазины имеют секции торговли по каталогам);

§ прямой маркетинг (дается объявление с описанием товаров, потребители могут заказать товары по почте, телефону). Разновидность прямого маркетинга — "директ мейл";

§ торговые автоматы;

§ служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочие, служащие, которые производят закупки у выбранных розничных торговцев, потребитель получает бланк и по бланку получает товары со скидкой);

§ торговля вразнос (по принципу "товары в каждую дверь").