Обмен и потребительская ценность

Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

Маркетинг отношений

Обмен и потребительская ценность

Потребителя и маркетера соединяет процесс обмена. Привлека­тельность процесса обмена для участников и удовлетворенность им определяет состояние отношений маркетера и потребителя.

Обмен (exchange) — необходимая составляющая рыночной актив­ности. Индивидуумы и организации обретают необходимые товары и услуги посредством обмена созданными продуктами и ценностями. Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий:

• должны быть две или более стороны;

• каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны;

• каждая сторона должна обладать способностью к коммуника­ции и доставке ценности (перемещению);

• каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой;

• каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением

Profit = Award — Costs,

т.е.

прибыль (фирмы или потребителя) = вознаграждение полученное - затраты, понесенные на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий:

1. чувства (в фандрайзинге и филантропической деятельности, в индустрии развлечений),

2. статус (образование в престижном университете),

3. информация,

4. деньги,

5. товары (в физической форме),

6. услуги.

Поэтому реальная сфера ис­пользования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей. Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика — это менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чувства, материаль­ные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому ре­альность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слуга народа (или аппарата) должен удовлетворять по­требности своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в организации жизни страны/нации, субъекта федерации (штата), ме­стного или другого территориального/ отраслевого/функционально­го образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу на конкурентной основе. Это обеспечивает нации высокое качество услуг государст­венного управления и, в частности, поэтому — высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и растет производитель това­ров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность опреде­ляется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений, awards) от обмена и всех его затрат (costs) на их получение:

Consumer Value = Consumer Award — Consumer Costs.

 

Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвиже­ния, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ре­сурсов — материальных, интеллектуальных, эмоциональных, вре­менных и др. В частности, на приобретение машины, бензина; ремонт; угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить покупателя, что обретаемое вознагражде­ние превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления по­купателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что органи­зация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потре­бителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потреби­теля обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенно­сти объясняет теория справедливости (equity theory). Теория справед­ливости утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотноше­ния «результат/вклад» участников — свое и партнера по обмену. Если человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испы­тывать неудовлетворенность.

Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается уравнением

 

Результаты для А	=	Результаты для В
Вклад А	Вклад В

В соответствии с теорией обмена результаты, которые участник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника В, разделенным на вклад участника В. Вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значительно расходить­ся в своем восприятии справедливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно, на­пример услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что многие составляющие вклада брокера невидимы: отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнеса (помещение, офисное оборудование, секретари). Аналогич­но в отношениях обмена с налоговой службой налогоплательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые средства, затрачи­ваемые на дороги, оборону, здравоохранение, образование, социаль­ное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для значи­тельной части граждан. В обоих примерах обмена с государством и брокером потребители склонны видеть несправедливый обмен, по­скольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как вклад потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.

Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от срав­нения собственного обмена с результативностью аналогичной сдел­ки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удов­летворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают справедливость обмена. Они рассматривают взаимодействие как справедливое, только если их ре­зультаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рас­сматривают как справедливый обмен, весьма вероятно рассматрива­ется продавцом как несправедливый. Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обмена зависят также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознаграждение минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупа­тель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конку­рирующих альтернатив, даже если он не удовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель пере­ключается на других поставщиков. Так, американцы переключились на покупку японских автомобилей в течение 1980-х гг., поскольку соотношение цены и качества для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.

Единицей измерения обменных отношений в маркетинге часто служит трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, купивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансакцию. Од­нако не все трансакции включают деньги, например, бартерная сделка предполагает обмен товара на товар. Трансакция может пред­полагать обмен информации на информацию. Так, например, изда­тельство «СК Пресс» предоставляет для части корпоративных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на газету PCWeek/RE в обмен на заполненную анкету о состоянии компьютер­ных и программных ресурсов в их компаниях.

Маркетинг управляет отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификацию видов обмена. Так, например, об­мен может быть:

• ограниченный или сложный/комплексный;

• внутренний (для группы) или внешний (между группами);

• формальный или неформальный;

• реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долго­срочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен — ориентиро­ванный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную при­быль.