| № п/п | Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара | Сильные стороны продукции | Слабые стороны продукции |
| Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция? | |||
| Изучены ли вами запросы ваших клиентов? | |||
| Какие преимущества предоставляет ваша продукция (услуги) клиентам? | |||
| Может ли ваша продукция (услуги) успешно конкурировать с продукцией (услугами) других производителей в отношении: качества, надёжности, технического обслуживания, эксплуатационных и других товарных характеристик? цены? стимулирования спроса? места и распространения? | |||
| Есть ли у вас идеи относительно новых видов продукции? | |||
| Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом продукции (услуг) с точки зрения её существенного разнообразия, различия степеней морального старения? | |||
| Проводите ли вы регулярную модификацию вашей продукции в соответствие с запросами клиентов? | |||
| Проводите ли политику создания новой продукции? | |||
| Возможно ли копирование вашей продукции (услуг) конкурентами? | |||
| Имеют ли ваши производственные идеи адекватную защиту торговой и фабричной маркой? | |||
| Отслеживаете ли вы жалобы покупателей? | |||
| Уменьшается ли количество жалоб и нареканий со стороны покупателей? |
Заполняя табл.1, 2, и 3, необходимо дать характеристику каждого товара или групп товаров (услуг), производимых для сбыта на рыночном секторе, и их особенностей в прошлом и настоящем, данные о положении товара на рынке, статистические данные по каждому товару (группе товаров) за тдвухлетний период оформить в табл.4. Далее следует определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.
Таблица 4
Данные о положении товара «А» за последние 2 года
| № п/п | Показатель | Значение показателей по годам | |
| Объём сбыта товара на рынке, всего единиц | |||
| Доля товара предприятия на рынке, % | |||
| Цена единице товара, млн.руб. | |||
| Издержки на единицу продукции, млн.руб. | |||
| Валовая прибыль на единицу товара, млн.руб.(3-4) | |||
| Объём сбыта товаров предприятия, единиц товара (2х1) | |||
| Объём сбыта товаров предприятия, млн.руб.(3х6) | |||
| Валовая прибыль, млн.руб. (5х6) | |||
| Накладные расходы, млн.руб. | |||
| Чистая прибыль, млн.руб.(8-9) | |||
| Расходы на рекламу, млн.руб. | |||
| Издержки обращения, млн.руб. | |||
| Условно-чистая прибыль, млн.руб. (10-11-12) |
Все товары предприятия условно можно отнести в четыре категории, или стратегических сектора (рис.4):
«звезды» - приносят прибыль и способствуют экономическому росту; если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительного рыночного сегмента;
«дойные коровы» - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль. которая используется для финансирования «трудных детей»:
«трудные дети» - нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развитие производства;
«мертвый груз» («неудачники») - не жизнеспособны или угасают: не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли (дохода).
Определите категории товаров и сформулируйте стратегию деятельности Вашего предприятия, обеспечивающую достижение оптимального сочетания между различными областями стратегической деятельности, финансирование «трудных детей», которые в ближайшем будущем могут стать «звездами»; сохранение «мертвого груза», если он еще приносит какую-то прибыль (зрелая стабильная деятельность) и не наносит вреда «имиджу» фирмы. Поддержание достаточного количества «звезд» (именно они должны обеспечить долгую жизнь фирмы) и «дойных коров» (именно они способствуют финансированию «трудных детей» и обеспечивают предприятию прибыль).
Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии «жизненного цикла», на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка.
Рыночная доля товаров в области стратегической деятельности
Значительная Незначительная
|
|
Значительный
использование
ликвидных
Рост области средств
стратегической
деятельности
 | ||||||
|
| |||||
Незначительный
Образование ликвидных средств
Рис. 4. Категории товаров с точки зрения стратегии действия на рынке
Различают пять стадий «жизненного цикла» продукта, продолжительность которых зависит от конкретной ситуации (табл.5, рис.5):
нулевая стадия - характеризуется изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем и самого продукта. Это дорогостоящая стадия для предприятия, вкладывающего деньги, но не уверенного, что произведенный продукт найдет свой рынок.
 | |||
 | |||
Сбыт, прибыль
Сбыт
Период развития
0 Прибыль
Время
Рыночный период
Возникновение
идеи продукта
Рис.5 Схематическое представление «жизненного цикла» продукта
Чтобы действовать более уверенно, предприятие осуществляет изучение рынка мотиваций, направленное на определение характера внедряемого продукта;
первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) - это решающий момент в «жизни» продукта, когда становится ясно: будет или не будет иметь успех. Прибыль невысокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт);
Таблица 5
Характеристика «жизненного цикла» товара
| Исследование и разработка | Внедрение | Рост продаж | Зрелость | Насыщение и спад | |
| Характеристика стадий «жизненного цикла» | Инвестиции | Убыток | |||
| Время | |||||
| Дифференциация | Значительная | Снижающаяся | Низкая | Низкая | |
| Уровень продаж | Низкий | Быстрый рост | Медленный рост | Снижение | |
| Прибыль | Отрицательная | Максимум | Снижение | Низкая | |
| Выручка | Отрицательная | Наибольшая | Высокая | Низкая | |
| Клиенты | Новаторы | Специфические | Массовый рынок | Аутсайдеры | |
| Конкуренция | Незначительная | Растущая | Много конкурентов | Снижающаяся | |
| Цены | Дифференциация | Дифференциация | Стабильные | Защитная ценовая политика | |
| Количество товара | Один или несколько | Быстрое увеличение | Несколько новых | Быстрое уменьшение | |
| Стратегия | Расширение рынка | Проникновение в новые рынки | Сохранение доли рынка | Увеличение от- дачи | |
| Соответствующие ответные действия на каждой стадии | Расходы по маркетингу | высокие | высокие | снижаются | низкие |
| Акцент в маркетинге | Знакомство с това- ром | Предпочтение на новые рынки | Верность своей марки | выборочная | |
| Цены | Высокие | Снижаются | Самые низкие | Растут | |
| Продукция | Основной тип | Уникальные свойства | Дифференциация | Рационализация | |
| Усилия по продви-жению товара | Высокие удельные расходы | Растут удельные расходы | Стабильные | Быстрое снижение | |
| Целевая группа покупателей | Первопроходцы | Первые последователи | Аутсайдеры | Специфические группы | |
| Стратегия в разработки продукции | Первооткрыватель рынка | Следование за лидером | Рационализация сфер применения | Товарная группа |
вторая стадия (рост и развитие продаж) - если товар в первой стадии выживает, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка его продвижения на рынке требует больших затрат;
третья стадия (зрелость) - продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее регулярный доход, так как он находится в самом прибыльном периоде; у предприятия уже нет необходимости продвигать его, оно вкладывает деньги только в рекламную поддержку и «поддержку известности»;
четвертая стадия (насыщение и спад) - сначала объем продаж не изменяется, затем постепенно или резко сокращается. Причины этого могут быть самые разнообразные. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж является техническое устаревание товара (например, появление транзисторов стало причиной «смерти» менее совершенных ламповых приемников). Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую товар призван был удовлетворять.
3. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
8 маркетинге нет стандартных программ изучения покупателей (физических и юридических лиц), различающихся большим количеством признаков. Только с помощью сегментирования рынка можно определить группы потребителей (целевые группы1), более или менее однородные по интересующим характеристикам.
Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров (услуг), в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка потребителей. Основные принципы сегментации представлены на рис. 6 и 7).
а)
| Сегменты рынка, на которых люди отличаются семейным положением |
| Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей |
| Зрелые супружеские пары не имеющие детей |
| Молодые супружеские пар, имеющие детей дошкольного возраста |
| Зрелые супружеские пары без детей |
| Пожилые супружеские пары |
| Одинокие пенсионеры |
б)
| Классификация потребителей по отношению к новому товару |
| Суперноваторы (2,5%) |
| Новаторы (13,5%) |
| Обыкновенные (34%) |
| Консерваторы (34%) |
| Суперконсерваторы (16%) |
в)
| Классификация потребителей по другим признакам |
| Психологические особенности |
| Склонности делать покупки во вполне определённых типах магазинов |
| Способ использования товара |
| Географические факторы |
| Стереотипы культуры поведения |
| Уровень дохода |
| Социальный статус и др. |
а)- по семейному положению
б)- по отношению к новому товару
в)- по другим признакам
Рис. 6. Сегментация рынка
Рис. 7. Принципы сегментирования потребительских рынков
В качестве критериев сегментирования обычно принимается пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор и др.)
см. рис.8.
Рис. 8. Некоторые критерии сегментирования
Задача слушателя состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать однородные группы, которые легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями (потребителями) предлагаемых предприятием товаров и услуг и охарактеризовать их. Для решения этой задачи слушателю необходимо дать ответ на вопрос табл. 6.
Таблица 6
Потребители как предмет анализа
| № п/п | Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа | Характеристика и оценка фактического состояния дел | Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению |
| Какие конкретно предприятия (фирмы) покупают товары вашего предприятия? | |||
| Какие из них наиболее предпочтительны для вас? | |||
| Как эти «предпочтительные» относятся к вашим товарам? | |||
| Что влияет на их решение о покупке? | |||
| Каковы потребности, заставляющие покупать ваш товар, у каждого вашего контрагента (предприятия, фирмы)? | |||
| Каковы перспективы изменения этих возможностей? | |||
| Кто ваши потенциальные покупатели? | |||
| Сформировали ли вы на каждом рынке группу покупателей, которых можно считать постоянными и которые обеспечивают вашу экономическую безопасность и развитие коммерческих операций в будущем? | |||
| Сколько типов потенциальных покупателей вашего нового товара вы выделили? | |||
| Кто является лицами: инициирующими покупку влияющими на решение о покупки принимающими решение непосредственно приобретающими непосредственно использующими испытывающими и формулирующими мнение о потребительских свойствах товара |
Следует также указать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и т.д.), имеется ли какой-либо повод для покупки товара, периодичность покупок, в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д. Не менее важная информация о месте, времени и прочих обстоятельствах потребления, а также о привычках, касающихся использования приобретенного товара.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Исследование деятельности конкурирующих фирм осуществляется в три этапа:
1)выявление действующих и потенциальных конкурентов;
2)анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
3)выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Существует большое количество открытых источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений, с биржи. Важный метод получения данных о деятельности супермаркетов позволит выявить позиции и особенности конкурирующих фирм и выработать конкурентов - опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.
Выявление действующих конкурентов и потенциальных конкурентов проводится с использованием подхода, связанного с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами.
При таком подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов;
фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
фирмы, производящие товары-заменители, которые могут вытеснить данный продукт на рынке.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.
При проведении анализа конкурентов, слушателю необходимо ответить на вопросы табл. 7.
Таблица 7
Анализ конкуренции и конкурентов
| № п/п | Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа | Характеристика и оценка фактического состояния дел | Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению |
| Кто основные конкуренты вашего предприятия в каждой стране по каждому рынку и каждому сегменту? | |||
| Какие методы конкурентной борьбы они используют? | |||
| Какую долю рынка занимает каждый конкурент? | |||
| Каковы перспективы развития конкуренции? | |||
| Каковы у конкурентов: Цены? Ценовая политика? Качество товаров? Упаковка? | |||
| Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента? | |||
| По отношению к каким конкурентам и в каких странах вы действуете успешнее и почему? | |||
| Способы распространения этого опыта на другие страны? | |||
| Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: Потребительские свойства? Типоразмеры? Вес? Расфасовка? Удобство пользования? Цвет? Вкус? Запах?надёжность? | |||
| Какова реальная реакция конкурентов на введение нового товара на рынок? Изменение цены вашего товара? Увеличение доли рынка вашего предприятия? | |||
| Какие стратегии стимулирования сбыта применяют ваши конкуренты? | |||
| Что вам известно относительно НИОКР ваших конкурентов? | |||
| Что вы знаете об их технологии производства? | |||
| Какова патентная защита товаров ваших конкурентов? | |||
| Каковы их официальные данные о прибылях и убытках? | |||
| Число работающих у каждого конкурента? | |||
| Как они рекламируют новые товары? | |||
| Как они подбирают себе управляющих (менеджеров)? | |||
| Каковы результаты выступления ваших конкурентов на торгах? | |||
| Какова у них обстановка со снабжением сырьём и комплектующими изделиями? | |||
| Каковы их коммерческие результаты на выставках и ярмарках? |
Заполнив табл. 7, слушатель может сформулировать выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов на основе аспектов, приведённых табл. 8.
Таблица 8
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия
| Факторы, характеризующие предприятие | Преймущества | оценка х у | Недостатки вашего предприятия перед конкурентами | |
| Менеджмент предприятия Предпринимательская культура и философия Цели и формулируемые стратегии Система мотивации сотрудников | Разница Х и У | + | - | пояснения |
| Производство Оборудование Гибкость производственных линий Качество производственного планирования и управления | Разница Х и У | + | - | пояснения |
| Научные исследования и развитие Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых информационных технологий | Разница Х и У | + | - | пояснения |
| Маркетинг Организация сбыта Расположение сбытовых филиалов Фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов | Разница Х и У | + | - | пояснения |
| Кадры Возрастная структура Уровень образования Квалификация и мотивация менеджмнента | Разница Х и У | + | - | пояснения |
| Финансы Доля собственного капитала Финансовый баланс Возможность получения кредитов | Разница Х и У | + | - | пояснения |
Примечание. Знак «+» - собственное предприятие; 0 – важнейший конкурент.
В конце раздела слушателю необходимо сделать выводы о положении фирмы на конкурентном рынке, возможных
вариантах выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.
АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним и? наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли и т. д.) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельности конкурентов и т. п.
Для анализа ценовой политики предприятия слушателю следует ответить на вопросы табл. 9
Таблица 9
Анализ ценовой политики
| № п/п | Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа | Характеристика и оценка фактического состояния дел | Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению |
| Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него? | |||
| Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены? | |||
| Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия? | |||
| Как относятся покупатели к установленным вами ценам? | |||
| Используется ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен? | |||
| Используется ли предприятием политика стандартных цен? | |||
| Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены? | |||
| Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям? |
