Товарная политика – это целенаправленные действия, ориентированные на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существующих в соответствии с требованиями рынка, разработку и управление товарным ассортиментом, обеспечение конкурентоспособности товаров.
Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.
Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться некоторый период.
Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне.
Задачами товарной политики являются:
· управление конкурентоспособностью товара;
· управление жизненным циклом товара;
· управление товарным ассортиментом и номенклат
|
· анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными параметрами;
· проведение инновационной политики и др.
 |
2.1.2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара
Товар – это все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования. Товаром могут быть различные объекты: услуги, оборудование, транспорт, идеи. При создании товара разработчик рассматривает идею на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
1 уровень - товар по замыслу. На этом уровне товар представляет собой основную выгоду или услугу, что действительно будет приобретать покупатель. Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина, приобретая помаду, приобретает надежду быть красивой.
2 уровень – товар в реальном исполнении. На данном уровне товар обладает следующими характеристиками:
· уровнем качества;
· набором свойств;
· специфическим оформлением;
· марочным названием;
· специфической упаковкой.
3 уровень – товар с подкреплением. Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара. Они включают в себя проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, продажу в кредит, подгонку швейных изделий по фигуре и др. Один и тот же товар разные фирмы дополнительно снабжают различными услугами, упаковкой, рекламой и т.п. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
2.1.3. Классификация потребительских товаров и товаров
производственного назначения
По характеру потребления товары делят на товары кратковременного пользования, длительного пользования и услуги.
По степени значимости для потребителя товарыделятся на:
товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумья, не требуют значительных усилий при продаже. К товарам повседневного спроса относят:
· основные товары постоянного спроса, товары первой необходимости;
· товары импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания;
· товары экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них;
товары предварительного (тщательного выбора) – товары, которые в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям качества, цены, имиджа марки, гарантийному сроку, дизайну и др. (одежда, обувь, бытовая техника);
товары особого спроса – товары, которые обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребитель затрачивает дополнительные усилия, рассчитанные на особый круг покупателей (антиквариат, оружие, картины, товары престижных марок);
товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель мало информирован или не ощущает необходимости в их приобретении (потребности в них). Требуют значительных усилий при продаже, пояснения необходимости этого товара, выгод от него, достоинств (страхование, индикатор дыма и др.);
товары производственного назначения - могут классифицироваться следующим образом:
· основное и вспомогательное оборудование;
· сырье, материалы и готовые детали;
· полуфабрикаты;
· стационарные сооружения;
· вспомогательные материалы и услуги.
2.1.4. Товарная номенклатура и ассортимент
Ассортимент – набор товаров, формируемый по определенным признакам. Конкретная марка, модель или размер товара, представленные на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями. Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Показателями ассортимента являются:
· широта - характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продажи, позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров;
· глубина – определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей;
· насыщенность – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются: рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров;
· гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования.
У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента, товарный ассортимент должен быть широким. Их не волнует, что отдельные товары не дают большие прибыли. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми товарами, и слишком широкий, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Насыщение за счет добавления новых товаров производят из-за стремления получить дополнительную прибыль, задействовать производственные мощности, стать ведущей фирмой, не допустить конкурентов.
2.1.5. Управление товарным ассортиментом
Управление ассортиментом товаров – деятельность, направленную на его оптимизацию. Управлять товарным ассортиментом – значит предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты и глубины. Расширение ассортимента осуществляется путем разработки принципиально новых товаров или ассортиментных групп. Специализация предполагает выбор отдельных ассортиментных групп в качестве основных. При управлении ассортиментом следует постоянно анализировать и оценивать их соотношение потребностям покупателей. После такого анализа принимается решение об исключении устаревших товаров из ассортимента, разработке и включении новых видов товаров, соотношении между старым и новым ассортиментом.
В зависимости от развития отрасли, рыночной доли фирмы по конкретному товару, можно выделить 4 стратегические группы товаров (введены Бостонской консультационной группой):
· «Звезды» - отличаются быстро растущим спросом, высокой долей на рынке (лидеры по темпам роста продажи), приносят значительные доходы, однако большая их часть идет на поддержание отличительных преимуществ этих товаров;
· «Дойные коровы» - хорошо известные, активно продающиеся на рынке товары, постоянно дающие основную прибыль. Прибыль идет для поддержания других товаров;
· «Трудные дети» - только выходящие на рынок товары и нуждающиеся в инвестировании, имеют сложное положение, надо думать, вкладывать ли в них деньги;
· «Собаки» - потенциально наиболее уязвимые товары, подлежащие постепенному выводу из ассортимента, прибыли практически не дают, но требуют средств для поддержания своего положения.
