Формулирование цели маркетингового исследования

 

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

 

Цели маркетингового исследования могут быть:

1. Разведочными (поисковыми), т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и разработки рабочих гипотез. Как правило, разведочные исследования служат для:

- лучшего определения проблем для будущего основного исследования;

- выдвижения предположений (гипотез), в рамках которой ожидается реализация маркетинговой деятельности;

- уточнения терминологии (прояснения концепции)

- установления приоритетов в будущем исследовании;

- увеличение знаний исследователя о самой проблеме (если раннее он с ней не сталкивался).

Потребность в разведочных исследованиях возникает при разработке нового товара, или когда организация не может четко сформулировать свои проблемы. Эти исследования подразумевают ответы на вопрос «почему».

2. Описательными, т.е. заключаться в отображении состояния выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (рынка, сегмента), текущее состояние его основных характеристик. Так, при исследовании целевого сегмента выясняются характеристики потребителей, мотивация покупки товара механизм принятия решения о покупке, частота покупки и т.д. При исследовании рынка конкретного товара (услуги) дается описание его емкости и конъюнктуры, структуры спроса и предложения а также условий работы на этом рынке. При проведении данного вида исследований обычно даются ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, как.

3. Казуальными, т.е. быть направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Гипотеза – утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более переменных. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа «Если А, то затем В». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, изменяющиеся под воздействием этих факторов – зависимые переменные.

4. Тестовыми. Тестовые цели предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно свойств товара или рекламного обращения.

5. Прогнозными. На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Потребность в проведении прогнозного исследования возникает при необходимости принятия решения относительно инвестиций в новые проекты, относительно рыночной стратегии.

Только тогда, когда вторичная информация исчерпана, или отдача от нее использования сокращается, необходимо переходить к сбору первичных данных.

Достоинства первичной информации:

1. Собирается в соответствии с целями данного исследования.

2. Методология сбора данных контролируется и известна.

3. Все результаты доступны для исследователя.

4. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.

5. Надежность может быть оценена.

Недостатки первичной информации:

1. Ее сбор требует больших материальных затрат и затрат времени.

2. Некоторые виды информации не могут быть получены.

3. Подход исследователя может носить ограниченный характер.

 

Выбор методов проведения маркетингового исследования

 

В маркетинговых исследованиях не применяются какие-то специфические методы, а используются методы таких наук, как:

- статистика (наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению позволяющая выявлять тенденции и закономерности развития);

- эконометрика (наука, основанная на применении экономико-математических методов анализа, измерении параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию моделирование сложных, многомерных процессов и явлений);

- макро- и микроэкономический анализ;

- социология;

- социометрия (наука, характеризующая структуру и функционирование определенных человеческих групп с помощью количественных оценок);

- психология и психофизиология;

- квалиметрия (методология количественных оценок качества товаров);

- математика.

 

Все методы проведения исследования делятся на:

- методы сбора информации;

- методы обработки и анализа информации.

 

Эти методы в свою очередь также делятся на:

- количественные;

- качественные.

 

К количественным методам обработки и анализа информации относятся в основном экономико-математические методы:

1. Статистические методы обработки информации

2. Многомерные методы (факторный и кластерный анализ).

3. Регрессивные и корреляционные методы.

4. Имитационные методы.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование).

6. Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование).

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (динамическое программирование).

К качественным методам обработки информации относится анализ документов.

Для того чтобы выбрать методы проведения исследования можно использовать два подхода:

1. В зависимости от того, каким образом будет изучаться объект исследования. Если будет изучаться реальный объект, то следует использовать такие методы как, наблюдение, реальный эксперимент, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные методы; если будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте – метод экспертных оценок; если объект будет исследоваться на основе имитационной модели – экономико-математическое моделирование имитационный эксперимент.

2. В зависимости от вида исследования. Сначала необходимо ознакомиться с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах исследования. При проведении разведочных исследований наиболее часто применяют метод фокус-групп, экспертные оценки, анализ документов (вторичной информации - печатных материалов, конкретных ситуаций), проекционный метод. При проведении описательного исследования используются наблюдение и опрос. При казуальном исследовании используют эксперимент, моделирование, экономико-математические методы. Затем с учетом ресурсных возможностей необходимо определить наиболее подходящий набор этих методов (различным методам соответствует определенный уровень затрат ресурсов).

 

Количественные методы сбора информации

Опросы.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

При проведении опросов группа респондентов может подвергаться однократному опросу или многократному обследованию. В первом случае получается как бы «поперечный срез» данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени. Т.к. при проведении таких опросов используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа респондентов, называемая панелью, неоднократно опрашивается в течение определенного периода времени. Такой опрос называется панельным.

Выборочный опрос

Информация от респондентов при проведении опроса собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интерьерами (личное интервью).

Ответы фиксируются:

- самим интерьером,

- его ассистентом,

- аудиозаписывающим устройством,

- видеозаписывающим устройством

Опрос может осуществляться:

- в ходе личного интервью (на дому, в офисе в магазине на улице);

- в ходе опроса по телефону (традиционное, из специального оборудованного помещения; с использованием компьютера)

Сфера применения:

1) при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");

2) в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");

3) в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

 

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

Виды:

1) Полностью компьютеризованное интервью. Вопросы появляются на мониторе его компьютера при использовании специального программного обеспечения, и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру.

2) Анкетирование посетителей Web-сайта. Если Web-сайт фирмы активно посещается, можно предложить пользователям заполнить размещенную на нем анкету. Опрос в сети Интернет можно также проводить, если собственный Web-сайт еще не часто посещается или не существует. Можно заказать анкетирование фирме, имеющей Web-сайт с интересующей целевой аудиторией.

3) Проведение опросов на телеконференциях. Для этого необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями; принять активное участие в обсуждениях; поместить вопросы, на которые необходимо получить ответы.

 

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами с последующей организацией их сбора.

Виды:

1) с помощью личной передачи анкеты опрашиваемому;

2) с помощью ее пересылки по почте, факсу, электронной почте.

Заполнение анкет может производиться:

- индивидуально;

- группой респондентов.

Сфера применения для 2 и 3 видов:

1) для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);

2) для задания сложных вопросов, требующих логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);

3) для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:

Цель исследования

Финансовые возможности

Временные возможности

Характеристика респондентов

Характер вопросов

Панельный опрос

Панельный опрос – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений. В России панельными исследованиями занимаются ВЦИОМ и РОМИР.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям.

Преимущества панельного опроса по сравнению с выборочным:

1. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

2. Его данные более точны, поскольку ошибки, связанные с необходимостью воспроизводить в памяти события, намерения, существовавшие в прошлом, отсутствуют.

 

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

 

Глубинное интервью

Глубинное интервью – это последовательное задание квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Глубинное интервью – это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его собственные истинные чувства. Оно реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру «осторожно прощупать» ход мыслей респондента. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредотачивая внимание респондента на теме исследования. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности и снижению «защитных реакций«респондента. При этом обстановка должна быть непринужденной, близкой по форме к обыденному разговору.

Этот метод используют, когда необходимо исследовать чувственную сторону личности, изучить те сферы, в которых присутствует общественное давление, и существуют некие социально-приемлемые стереотипы.

Данный метод применяется при сборе информации:

- о новых концепциях, дизайне, рекламе и т.д.;

- характеризующей особенности поведения потребителей (их эмоциональных особенностей, механизме принятия решений на индивидуальном уровне);

- о пользовании определенными товарами (потреблении услуг).

При интервьюировании необходимо:

- добиться благожелательной атмосферы при обращении с опрашиваемым (терпеливо его слушать, не быть к нему критически настроенным, не оказывать на него давления, не спорить с ним);

- формулировать вопросы понятно, не оскорбляя чувств респондента.

Он может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

· чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

· чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

· чтобы вернуть беседу к вопросу пропущенному или недостаточно освещенному.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

 

Метод фокус-групп

Фокус-группа – это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей. Этот метод ориентирован в большей мере на получение информации, возникающей в ходе групповой дискуссии, а не на прямое задавание вопросов. Каждый участник готов обсуждать соображения других участников и высказывать свои. Управляет проведением фокус-группы ведущий, который называется модератором.

Данный метод используется для:

- ознакомления с запросами потребителей, мотивами их поведения, их отношением к товару (услуге), что является необходимым для выдвижения гипотез и определения целей маркетингового исследования.

- генерации идей относительно направления совершенствования товара (услуги), его упаковки, разработки нового товара (услуги).

- изучения разговорного словаря потребителей, который необходимо знать при проведении рекламной компании, составлении анкет.

- изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшей численности группы легко подчиняются мнению одного или двух человек, при большей – группа может разбиться на подгруппы, которыми могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии могут принимать участие только несколько человек.

При формировании состава участников необходимо учитывать следующее:

1. Состав группы должен быть гомогенным (т.е. однородным), что позволяет уменьшить вероятность конфликтов между членами группы, связанных с различиями в восприятии, опыте, способности к дискуссии.

2. Не стоит включать в группу людей, бывших ранее членами подобных групп, т.к. они могут мешать дискуссии, стараясь выделиться, представляя себя «экспертами».

3. Не стоит включать в группу людей, знакомых друг с другом (в т.ч. уже существующие группы – рабочие коллективы, студенческие группы), т. к. сложившаяся система отношений может повлиять на обсуждение деликатных тем.

Для повышения мотивации респондентов к участию в фокус группе используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров (услуг).

При выборе места проведения фокус-группы необходимо учитывать следующие требования:

- доступность и быстрота нахождения;

- нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов – картин, плакатов);

- пространственное расположение членов (желательно вокруг круглого или овального стола).

Среднее время работы фокус-группы – 1,5-2 часа. Работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств. Также возможно проведение фокус-групп на основе видеоконференций.

Ключевая роль в проведении фокус-группы принадлежит модератору. Он должен без прямого вмешательства в дискуссию среди членов группы поддерживать ее в рамках обсуждаемой темы. Модератор должен отвечать следующим требованиям:

- иметь высокую коммуникативность;

- уметь слушать и запоминать;

- не навязывать собственную точку зрения (помощник, а не солист);

- быть осведомленным о проблеме, легко обучаться;

- быть гибким;

- проявлять понимание к респондентам.

-

Метод наблюдения

Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, ситуаций. Он основан на визуальном и слуховом восприятии явлений. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение может быть использовано для сбора информации:

1) в ходе самого изучаемого явления;

2) для предварительного представления об объекте (при поисковом исследовании) для лучшего понимания проблемы и построения гипотез;

3) для подтверждения и пояснения данных, полученных с помощью других методов;

4) о поведении потребителей, которое они не имеют желания или не в состоянии запомнить.

Экспертные оценки

Экспертные оценки могут быть получены при экспертном опросе. Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.

Выделяют два уровня использования экспертных оценок:

- качественный;

- количественный.

При использовании этого метода на качественном уровне определяются возможные направления развития рынка, осуществляется выбор мероприятий по продвижению продукта. При применении на количественном уровне применяются для количественного измерения событий в настоящем (для которых не существует других способов измерений) и для целей прогнозирования (если отсутствуют статистические данные или их недостаточно). Эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенной ситуации, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель (например, уровень спроса).

Обычно применяются экспертные оценки, основанные на суждении менеджеров организации, для которой проводится исследование, ее посредников, потребителей.

Достоинствами данного метода является возможность получения количественной оценки показателей (например, доли рынка, динамики изменения объема продаж конкурента) при отсутствии статистической и отчетной информации. Недостатки данного метода:

Полученные оценки могут быть не достоверны ввиду низкой квалификации эксперта.

Существуют трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных.

При отборе экспертов учитывается:

- уровень его квалификации в данной области.

- устойчивость его оценок (т.е. повторяемость оценок при повторных опросах).

- его заинтересованность в результатах опроса.

- степень его надежности (т.е. относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались).

Существуют экспертные опросы индивидуальные и групповые.

 

Эксперимент

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Эксперимент – это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу), а зависимые переменные практически не находятся под его контролем (объем продаж, показатель рыночной доли). Сфера использования метода:

- при выведении нового товара на рынок (концепция товара, качественные характеристики, упаковка, название, цена);

- при формировании спроса на конкретный товар (ценообразование, реклама);

- при стимулировании сбыта товара на конкретном рынке.

Объектами эксперимента обычно выступают потребители, предмет – реакция их на инструменты маркетинга.

Условия проведения эксперимента:

- изменению подвергается одна или несколько независимых переменных, состояние остальных переменных фиксируется;

- внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

- период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

 

Карта наблюдения

 

При разработке форм для наблюдения необходимо определить:

1. Кто проводит наблюдение?

2. Где необходимо проводить наблюдение (какой тип магазина, его место расположение)?

3. Когда должно производиться наблюдение (день недели, время суток)?

4. Кто должен подвергаться наблюдению (посетитель, сделавший покупку, сделавший определенную покупку, группа посетителей, пол, возраст наблюдаемого)?