Самостоятельно управляемая работа студента

по дисциплине: «Маркетинг» на тему:

«Основные преимущества и недостатки инструментов продвижения»

 

Выполнила студентка: Кинчева Екатерина группа 1112, 2 курс Факультет: МЭОиМ Специальность: маркетинг

 

Минск 2012

Существуют различные маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг. Этими инструментами являются маркетинговые коммуникации.

Для достижения маркетинговых целей организации (и индивидуумы) используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.

В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса коммуникатирует, т. е. сообщает определенную информацию потребителю. Низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несет сообщение — престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР-информация могут размещаться на интернет-сайте. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация «из уст в уста» — распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).

Интенсивное развитие информационных технологий и тенденция фрагментации рынков усиливают необходимость дифференциации и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие требования к маркетинговым коммуникациям. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникации. Развитие информационных технологий и информационная перегрузка целевых аудиторий обусловили актуальность интеграции средств маркетинговых коммуникаций во времени, в пространстве, по бюджету и исполнителям. Такая интеграция предполагает использование сильных сторон и нивелирование слабых сторон каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим основные средства маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки.

Паблик рилейшнз (ПР)

Паблик рилейшнз (ПР) — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности.

Преимущества ПР:

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории.

3. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал — это та информация, на которую получатель (посетитель интернет-сайта, читатель газеты, зритель информационно-аналитических программ) с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

4. Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет некоторые затраты по созданию средств ПР (видеопленка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.

Недостатки ПР:

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиапредставителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие интернет-коммуникаций создает новые возможности для ПР в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.

Реклама

Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

Преимущества рекламы:

Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы.

Реклама может быть затратно-эффективным методом ком муникатирования с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.

Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений (к потребителю) для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно дифференцируемые (мало отличающиеся) продукты и услуги — газированную воду, пиво, жевательную резинку, мыло, фармпрепараты. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

Недостатки рекламы:

1. Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко не всем компаниям. В США затраты на производство 30-секундного рекламного ролика для национальной марки могут составлять сотни тысяч долларов. Цена минуты рекламного времени на российском телевидении может составлять от 4 до 18 тысяч долларов в зависимости от канала и графика. Цена рекламного модуля размера А4 в газете КоммерсантЪ составляет около 8 тысяч долларов.

Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку — получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.

Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой, навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

Личные продажи

Личные, или персональные, продажи (personal selling) — устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

Преимущества личных продаж:

Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом — либо лицом к лицу, либо через какие-либо телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает маркетеру коммуникативную гибкость. Продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.

Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия немедленной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.

Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж:

Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Средняя цена обращения/визита для персональных продаж продукта на организационных рынках составляет в США 300 долларов. Достижение крупных аудиторий посредством персональных продаж может быть очень дорогостоящим.

Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Продвижение продаж

Продвижение продаж — предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.

Преимущества продвижения продаж:

Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании.

Стимулирует потребителей делать немедленные покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, сокращения цены или предложения премий могут провоцировать пробу новой марки или поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи возбуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта.

Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой.

Недостатки продвижения продаж:

Краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки).

Быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей.

Простота копирования метода конкурентами.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. «Маркетинг. Менеджмент», С-П., 2000, с. 517-535

2. Мамонова А. «Предвкушение продажи», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 47-49

3. Орловская Л. «Маркетинговые коммуникации», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 4-7

4. Росситер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», С-П., 2000, с. 139-147

5. Интернет.