Деятельность пиар-структуры можно охарактеризовать как успешную только в том случае, если она получает положительную оценку не только у коллег, пиар-специалистов, но и у остальных участников профессионального взаимодействия – аппарата администрации, политиков и журналистов.
Создание пиар-структур в органах власти связано с необходимостью упорядочить отношения между чиновниками, общественностью и журналистами. Границы деятельности пиар-структур постоянно корректируются временем и, можно сказать, что процесс формирования этих структур далеко не завершен.
Должность руководителя пиар-структуры в администрации является одной из ключевых в управлении. Многочисленные и разнообразные функциональные обязанности руководителей пиар-структур, их особый статус в администрации, отсутствие четких критериев эффективности являются источником ряда противоречий данной профессиональной деятельности.
Эти противоречия являются следствием:
1) Устройства исполнительных органов власти
- во главе администрации, как правило, стоит политик;
- на уровне города – избираемый человек.
Политики заинтересованы в общественной поддержке своей деятельности и, следовательно, в профессионализме руководителей пиар-структур. Основные госслужащие, представляющие самый консервативный слой органов власти, абсолютно не заинтересованы в публичности своей деятельности. Служащие зачастую скрывают даже выигрышную информацию от СМИ, опасаясь агрессивных оценок некомпетентных журналистов. Это обстоятельство значительно усложняет сбор информации в стенах администрации.
2) Неопределенность критериев оценки эффективности деятельности пиар-службы. Руководитель пиар-структуры находится в центре взаимодействия социальных групп, имеющих разные, зачастую противоположные цели и жестко отстаивающие свои интересы.
Деятельность пиар-структуры оценивается разнымисоциальными группами:
- с точки зрения политика эффективность деятельности пиар-структуры будет оцениваться как положительная, если в СМИ будут присутствовать частные упоминания его заслуг и будет оказываться помощь в вербовке союзников, как среди журналистов, так и среди населения;
- с точки зрения чиновника работа пиар-структуры может оцениваться как эффективная, если сведена к минимуму вольная интерпретация фактов журналистами, если информация поступает в СМИ взвешенно, дозировано и соответствует их видению проблемы;
- для журналистов эффективность пиар-структуры связана с ее способностью предоставлять информацию полно, часто и неуязвимо точно. Для журналистов в то же время очень важна помощь пиар-структуры или службы в поиске конфликтных ситуаций и сенсационных новостей, исключающих их неоднозначную трактовку. В таком случае руководитель пиар-структуры обладает непререкаемым авторитетом;
- для населения региона доверие к власти, поддержка всяческих начинаний возможны лишь в условиях доступности, открытости, прозрачности службы. Наиболее объективным показателем является общая оценка населением органов управления на выборах;
- профессиональная саомоценка;
- источником противоречия также является профессиональное взаимодействие по вертикали и горизонтали.
Для представителей СМИ руководитель пиар-службы – это чиновник, представитель интересов органов власти, а для аппарата управления вы, скорее всего, будете представлять лицо журналиста.
Не секрет, что госслужащие к представителям четвертой власти относятся неоднозначно.
3) Стремление к профессиональной самореализации и кадровому росту и невозможностью сделать свою профессиональную карьеру. (Должность руководителя пиар-службы администрации региона является конечной).
4) Принадлежность к команде политика. Профессиональная этика диктует необходимость следовать линии администрации в освещении ее деятельности, что не всегда может совпадать с вашим личным отношением к способам реализации такой политики. Рано или поздно чрезмерная ангажированность начинает порождать у журналистов стихийное и сознательное противодействие. Руководитель пиар-службы должен выполнять одновременно различные виды ролевых функций, что требует от него незаурядных адаптивных и коммуникативных качеств. Функция чиновника (представитель организации управления), функция политика, функция человека творческой профессии, партнера и помощника. Такое обилие социальных ролей является неблагоприятным, при котором большая психологическая нагрузка. Специфика работы по формированию общественного мнения через СМИ состоит в том, что результат деятельности значительно отстранен от момента исполнения.
К ошибкам может привести чрезмерная ориентация руководителя пиар-службы на отстаивание интересов власти и неумение взглянуть на проблему через призму интересов социальной группы. Тип личностных ошибок связан с неадекватным восприятием своего статуса.
