Изучая разные компоненты макроокружения, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента. Во-первых - все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не в отдельности, а системно, с наблюдением не только собственно за изменениями в отдельной компоненте, но и с выяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.
Во-вторых - это то, что степень влияния отдельных компонент макроокружения на разные организации разная. В частности, степень влияния зависит от размера организации, его отраслевой направленности, территориального расположения и т.п. Считается, что большие организации имеют большую зависимость от макроокружения, чем мелкие.
Анализ ближней среды окружения организации
Изучение непосредственного окружения организации направленное на анализ состояния тех составных внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может существенным образом влиять на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно принимать участие в формировании дополнительных возможностей в предотвращении угроз его дальнейшему существованию.
Потребность наиболее эффективного использования связей с окружением побуждала к ряду исследований в направлении сущности, структуры и механизмов функционирования внешней среды, которое оказывает непосредственное влияние на результаты деятельности предприятия.
Наиболее распространенной и известной является модель “отраслевой конкуренции” М.Портера, где внешняя среда отождествляется с областью, в которой функционирует предприятие.
Анализ области – это, прежде всего, анализ предложения. Он базируется на анализе количественных и качественных факторов производства. Следует акцентировать внимание на роли конкуренции и конкурентов в формировании предложения: эти явления более существенным образом влияют на объемы предложения, качество товаров, цены и затраты на производство и т.п.
Практика процветающих предприятий доказывает что, использование отраслевой модели конкуренции М.Портера дает возможность кое-где ограничить перечень факторов для анализа. В соответствии с этой моделью главными компонентами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия, является: потребители; поставщики; товары-заменители; конкуренты и фирмы, которые потенциально могут войти и начать действовать в этой области.
Модель «5 сил конкуренции»
Потребители
Анализ потребителей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет задачу упорядочить профиль тех, кто покупает продукт, реализованный организацией. Изучение покупателей разрешает организации лучшее осознать то, какой продукт в наибольшей мере, будет приниматься покупателями, на какой объем продажи может рассчитывать организация, в какой мере покупатели благосклонны к продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.
Профиль покупателя может быть составлен за следующими характеристиками:
· географическое местоположение;
· демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);
· социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);
· отношениепокупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, пользуется ли он сам продуктом, как оценивает продукт и т.п.).
Существует ряд факторов, которые определяют торговую силу потребителя, которые обязательно должны быть раскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:
· соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
· объем закупок, осуществляемых покупателем;
· уровень информативности покупателя;
· наличие продуктов-заменителей;
· стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
· чувствительностьпокупателя к цене, которая зависит от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на соответствующую марку, от наличия требований к качеству товара, от размера его прибыли.
При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно лицо.
Анализ спроса потребителей может быть представлен совокупностью таких факторов:
· количество и концентрация потребителей;
· характер спроса на продукцию, которая выпускается областью (постоянный, сезонный, развитый);
· эластичность спроса по цене;
· уровень доходов целевых групп потребителей;
· готовность потребителей к использованию продукции;
· цены;
· характер потребления и затраты при переходе на другую продукцию;
· оценка качества обслуживания;
· мотивация приобретения;
· благосклонность потребителей, реакция на рекламу и прочие мероприятия ФОССТИС (система формирование спроса и стимулирование сбыта).
Потребители играют двойную роль во влиянии на состояние области. С одной стороны, они определяют необходимость существования области, а с другого - задают “конкурентные показатели” для предприятия; уровень цен и качество продукции.
Поставщики
Анализ поставщиков направленный на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, которые поставляют организации разное сырье, полуфабрикаты, энергетические и информационные ресурсы, финансы и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество выработанного организацией продукта.
Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они владеют большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне выучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, что обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:
· уровень специализации поставщика;
· размер стоимости для поставщика переключения на других клиентов;
· степень специализации покупателя в приобретении соответствующих ресурсов;
· концентрацияпоставщика на работе с конкретными клиентами;
· важные для поставщика объемы продажи.
При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:
· стоимость товара, который поставляется;
· гарантия качества товара, который поставляется;
· временный график снабжения товаром;
· пунктуальность и обязательность выполнения условий снабжения товаром.
Анализ поставщиков не отличается от анализа потребителей, который осуществляется будто б с другой точки зрения - потребителей.
Опыт ведущих предприятий доказывает, что весь цикл снабжения надо разбить на три этапа:
1) выявление потребностей в тех или других ресурсах, оценка их объемов;
2) выбор конкретного способа удовлетворения потребности на конкретного потребителя;
3) процесс реализации закупки (подписание контракта и его выполнение).
Далее приведем перечень факторов, которые могут использоваться для характеристики поставщиков:
· количество и концентрация предприятий-поставщиков;
· возможность использования ресурсов-заменителей;
· оценка тенденций рынков сырья;
· оценка затрат в случае изменения поставщика;
· оценка организационно-экономических проблем предприятий-поставщиков.
Товары-заменители. Товары-заменители выполняют, как правило, одни и те же функции, что и основные продукты области, но продаются на других рынках, используются другими потребителями. Влияние этих товаров-заменителей (продуктов) на уровень конкуренции довольно значительный, поскольку они ограничивают уровень потенциальной прибыльности за счет положительной перекрестной ценовой эластичности: например если цена на товар А повышается, возрастает спрос на товар - заменитель Б.
Оценка товаров заменителей осуществляется за одними и теми же параметрами, что и основных товаров.
Анализ конкуренции.
Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, что она стремится получить с внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы обнаружить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.
Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, которые делают аналогичную продукцию и реализуют ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, что делают продукт-заменитель. Кроме них на конкурентную среду организации заметно влияют покупатели ее продукции и поставщики, которые могут заметно ослабить позицию организации.
Для характеристики конкурентов можно использовать такие факторы:
· частица рынка, который обслуживается;
· имидж, опыт, наличие известных торговых марок;
· финансовое состояние;
· наличие передовых технологий;
· наличие производственных мощностей;
· наличие информационно-аналитических подразделений;
· способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям;
· уровень обслуживания проданной продукции;
· наличие собственной, развитой системы распределения и сбыта;
· наличие высококвалифицированных кадров;
· вид и уровень рекламы и других составных ФОССТИС;
· уровень планирования.
Но важнейшее - это понять, чему конкурент достиг таких показателей, и принять соответствующие меры на своем предприятии.
Рынок рабочей силы
Анализ рынка рабочей силы направленна то, чтобы обнаружить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как из взгляда наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого века, стати и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, которые влияют на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силы.
Во внешней среде постоянно протекают динамические процессы изменения, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные осложнения и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предусматривать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.
Вопросы к занятию
1. Охарактеризуйте внешнюю среду российского бизнеса с точки зрения экономических, политических, демографических и социальных факторов.
2. Какие тенденции развития российского рынка можно рассматривать как возможности, а какие – как угрозы? Обоснуйте свой ответ.
3. Какие изменения макросреды могут влиять на компанию через заинтересованные группы в микросреде?
4. Приведите пример успешно действующей фирмы любой области. Что, по вашему мнению, является факторами успеха данной фирмы?
Задача к занятию
Построение профиля среды
Построение профиля среды позволяет оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
Суть построения профиля среды в следующем. В таблицу профиля среды (рис. 1) вписываются отдельные факторы среды. Любому из факторов экспертным методом дается оценка:
· важности для области по шкале: 3 - большая, 2 - воздержанная, 1 - слабая;
· влияние на организацию по шкале: 3 - сильное, 2 - воздержанное, 1 - слабое, 0 - отсутствие влияния;
· направленности влияния по шкале: +1 - положительная, -1 - отрицательная.
Рис. 1. Таблица профиля среды
| Факторы среды | Важность для отрасли, А | Влияние на организацию, Б | Направление влияния С | Степень важности, Д=А*В*С |
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| 3. | ||||
Далее все три экспертных оценки перемножаются, и получается интегрированная оценка, которая показывает степень важности фактора для организации.
Задание:
Для предприятия, работающего в вашей отраслевой специфике (по группам) провести STЕР-анализ и построить профиль среды.
Примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа.
| ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ | ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ |
| · Текущее законодательство на рынке · Будущие изменения в законодательстве · Европейское/международное законодательство · Регулирующие органы и нормы · Правительственная политика, изменение · Государственное регулирование конкуренции · Торговая политика · Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции · Выборы на всех уровнях власти · Финансирование, гранты и инициативы · Группы лоббирования/давления рынка · Международные группы давления · Экологические проблемы · Прочее влияние государства в отрасли | · Экономическая ситуация и тенденции · Динамика ставки рефинансирования · Уровень инфляции · Инвестиционный климат в отрасли · Заграничные экономические системы и тенденции · Общие проблемы налогообложения · Налогообложение, определенное для продукта / услуг · Сезонность / влияние погоды · Рынок и торговые циклы · Платежеспособный спрос · Специфика производства · Товаропроводящие цепи и дистрибуция · Потребности конечного пользователя · Обменные курсы валют · Основные внешние издержки oЭнергоносители oТранспорт oСырье и комплектующие oКоммуникации |
| СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ | ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ |
| · Демография · Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы · Структура доходов и расходов · Базовые ценности · Тенденции образа жизни · Бренд, репутация компании, имидж · используемой технологии · Модели поведения покупателей · Мода и образцы для подражания · Главные события и факторы влияния · Мнения и отношение потребителей · Потребительские предпочтения · Представления СМИ · Точки контакта покупателей · Этнические / религиозные факторы · Реклама и связи с общественностью | · Развитие конкурентных технологий · Финансирование исследований · Связанные / зависимые технологии · Замещающие технологии/решения · Зрелость технологий · Изменение и адаптация новых технологий · Производственная емкость, уровень · Информация и коммуникации, влияние интернета · Потребители, покупающие технологии · Законодательство по технологиям · Потенциал инноваций · Доступ к технологиям, лицензирование, патенты · Проблемы интеллектуальной собственности |
