Анализ комплекса маркетинга бренда Axe компании Unilever
Групповой проект выполнили:
Багаутдинова Гулия Ильдаровна (ММ-1)
Балагурова Анастасия Дмитриевна (ММ-1)
Гольд Дарья Михайловна (ММ-1)
Лубенская Екатерина Павловна (ММ-1)
Макаркина Ирина Данииловна (ММ-1)
Уткина Майя Анатольевна (ММ-2)
Шаблюк Анастасия Владимировна (ММ-2)
Шаповалова Анна Андреевна (ММ-2)
Санкт-Петербург
Позиция бренда на рынке России
Axe – самый популярный мировой мужской бренд для ухода за телом. История марки начинается с 1983 года, когда она впервые была запущена во Франции. На данный момент Axe представлен более чем в 60 странах мира. Бренд является лидером на нескольких рынках Европы и Латинской Америки. Кроме того, бренд занимает растущие сильные позиции на новых рынках, особенно в США и Азии, где он был запущен в 2003 году.
В России марка Axe стала доступна с начала 2004 года.
Линейка Axe состоит из нескольких видов дезодорантов, средств по уходу за телом и волосами. Ключевой продукт марки – дезодорант бодиспрей, главной особенностью которого является неповторимый аромат и высокая степень защиты от запаха пота.
Основными конкурентами продукции Axe являются товары марок Rexona For Men, Gillette, Mennen, Old Spice и Nivea For Men.
[1]
Профиль целевой аудитории
Профиль целевой аудитории по демографическим признакам:
1) продукты Axe разрабатываются исключительно для мужчин;
2) возрастных ограничений как таковых нет, но в основном, продукты рассчитаны на молодых мужчин в возрасте до 35 лет, которые активно общаются с противоположным полом;
3) продукт предназначен для холостых мужчин, которые находятся в поиске супруги;
4) уровень дохода потребителей низкий и средний;
5) род занятий может быть любым: студент, «синие воротнички», «белые воротнички»;
6) как правило, мужчины мусульманского вероисповедания не пользуются продуктами, которые позиционируются таким образом. Отсюда и ограничение по национальным особенностям, так как многие народы исповедуют ислам.
По поведенческим признакам:
1) товар рассчитан на импульсивных мужчин, мужчин, у которых присутствует неуверенность в себе, страх при общении с противоположным полом, стеснительных мужчин, которым продукты Axe помогают привлечь к себе в внимание;
2) молодежный стиль жизни мужчин: активность, общительность, постоянные занятия спортом.
По поведенческим признакам:
1) Axe пытается завоевать лояльность потребителей и стимулировать потребителей к регулярным покупкам продуктов;
2) при позиционировании не делается акцент на натуральность и высокое качество продукта, выгодами являются надежная защита от запаха пота (дезодорант), приятный запах (в случае со спреем для тела) и ощущения при прикосновении (гель для душа или шампунь);
3) определенного типа потребителя не существует, продукты рассчитаны как на впервые потребляющего мужчину, так и на регулярного покупателя;
4) делается акцент на активном потребителе, который быстро использует, часто покупает и пробует новое;
5) приверженность потребителей сильная или абсолютная;
6) мощные рекламные кампании проводятся для продвижения продуктов Axe, чтобы обеспечить достаточную осведомленность потребителей, обеспечить заинтересованность и вызвать желание приобрести.
При позиционировании маркетологи компании делают акцент на такой характеристике всей линейки Axe как приятный запах. Так, главный упор в рекламе спрея для тела делается на то, что запах нравится всем женщинам и выделяет мужчину, который им пользуется, из толпы. Или, например, в рекламе дезодоранта Axe Dry утверждается, что запах пота не будет проблемой во время знакомства или общения с девушкой. Таким образом, продукты Axe позиционируются как продукты с хорошим запахом, что, безусловно, является преимуществом мужчины при общении с противоположным полом перед другими.
Характеристика продуктовой стратегии бренда
Продуктовая стратегия представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий по разработке и развитию продукта для целевых клиентов компании. Axe акцентирует внимание не на ценовой стратегии, а на многообразии ассортимента и его специфичном позиционировании, т.е. на продуктовой стратегии.
Широта ассортимента характеризуется количеством продуктовых линий[2], т.е. совокупности продуктов, объединенных общим функционированием. Ключевая линия компании Axe - ароматизированный дезодоранты, однако существует также другие линии, так называемые суббренды, которые выпускаются под успешным брендом Axe: это линии гелей для душа, лосьонов после бритья, одеколонов, шампуней и средств для укладки. Таким образом, можно сделать вывод о том, что Axe проводит успешный суббрендинг, который придает силу новым продуктовым линиям за счет положительного образа ключевой линии, распространения знака качества.[3]
Внутри продуктовой линии дезодорантов существует деление на стики (роликовые и твердые), спреи, которые в свою очередь делятся на спреи объемом 150 мл и 90мл. Кроме того, в данной линии представлены антиперсперанты. Вышеперечисленные пункты характеризуют длину ассортимента. Количество версий одного продукта характеризует глубину ассортимента. Axe предлагает обширный выбор различных ароматов одного и того же продукта, будь то дезодорант или гель для душа. Так, дезодоранты в виде спрея представлены следующими единицами[4]:
· Axe Vice
· Axe Dark Temptation
· Axe Get
· Axe Anti-Hangover
· Axe Instinct
· Axe Shift
· Axe Click
· Axe Excite
· Axe Cool Metal
· Axe Rise Up
В продуктовой линии гелей для душей существуют такие же виды с некоторыми изменениями: исключены такие ароматы, как Axe Vice, Axe Get
и добавлены:
· Axe Shock
· Axe Hot Fever
Таким образом, Axe обладает 12 ароматами, что говорит о весьма глубоком ассортименте. Стоит отметить, что Axe динамично внедряет новые версии продукции. Так, в 2000-х годах новый продукт выходил каждый год, имея собственную рекламную кампанию. Стоит добавить, что в 2007 и 2008 году выходила продукция ограниченной серии следующих названий:
· Axe 3
· Axe Recover
· Axe Shock
· Axe Doost
· Axe DRY Sharp Focus
· Axe Fever
Продукция Limited Edition привлекает дополнительное внимание к марке, таким образом, Axe активно поддерживает заинтересованность своей продукцией. Важным примечанием является то, что компания уделяет большое значение позиционированию каждого своего продукта, что выражается, например, в иллюстративном преподнесении: на сайте можно скачать обои для рабочего стола с изображением практически каждого продукта в трех различных разрешениях.
