ДВУСТОРОННЯЯ АСИММЕТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ
Третья модель PR–деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» ставит задачей заставить публику согласиться с точкой зрения организации, изменить позицию или поведение.
Возникает в двадцатые годы ХХ века. Новым здесь является включение в рассмотрение обратной связи. Но само по себе наличие обратной связи еще не говорит об эквивалентности сторон: одна из них все равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят изменениями мнений аудитории в результате воздействия.
Основные характеристики модели:
§ Модель называется асимметричной, или «несбалансированной», потому что она подразумевает изменение позиции или поведения общественности, а не действий организации.
§ Результат такой PR-деятельности асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Дж. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду)
§ широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
§ однако обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть организация стремится выяснить отношение общественности и отыскать пути укрепления воздействия на нее.
§ роль PR в данной модели может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.
Двусторонний асимметричный PR — наиболее широко используемый. Большинство организаций — как и большинство PR-кампаний — сегодня пытаются убедить главных своих клиентов, что их товары или услуги заслуживают доверия. Крайним проявлением такого подхода является реклама, и некоторые теоретики утверждают, что убеждение часто переходит в пропаганду, поскольку пользу получает в основном рекламодатель, а не потребитель.
ДВУСТОРОННЯЯ СИММЕТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ
Возникла в 60-70-ее годы ХХ века. Переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Цель исследований – определить, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию.
Почему ее считают идеалом PR? В ней описывается тот уровень коммуникации, который нечасто наблюдается в повседневной жизни и при котором каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. Она может заставить руководство организации обмениваться идеями с другими группами, которые будут влиять друг на друга и приспосабливаться к позициям и поведению друг друга. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношения сил сбалансированы.
Для данной модели характерны такие приемы:
§ Организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью. Цель PR – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»)
§ Компания старается «узнать своего потребителя в лицо», с этой целью создаются системы получения обратной связи, проводятся исследования аудитории, организация приглашает общественность к «диалогу».
§ Широкая практика ведения переговоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и самой организации
§ Термины «Источник» и «получатель» неприменимы к такому коммуникационному процессу, Цель которого - взаимопонимание (Windahl S, 1992). Обе стороны воспринимаются как группы, пришедшие к «консенсусу».
§ Деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»
§ Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
Как отмечают Otis Baskin, Craig Aronoff, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста:
- он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус
- усиливается внимание к группам внутренней общественности
- происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации
- меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR-политики)
- правовые и этические аспекты становятся "во главу угла".
