Общие требования к названию

Прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, рассмотрим, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.

Точность и ёмкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Самолет-аэробус в народе прозвали «баклажан» за то, что он, как семечками, набит пассажирами. Первые мобильные телефоны были названы «подошвами» зато, что они были большими, плоскими и черными. Чем не подошва? Многие слова «прилипали» к товару так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции, «батоном» — похожую на него сумку, брюки*¹— «бананами», а полиэтиленовый пакет — «майкой». Автомобильные прозвища достаточно полно характеризуют особенности внешнего вида: «горбатый», «мыльница», «зубило», «каблук», «бычок».

Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще — «ПСБ». Почему не полным наименованием? — Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный 6анк России именуют народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ», не «Центр» управления полетами», а «ЦУП». Поэтому «Инновационно-коммерческий банк» стал официально «Инкомбанком», неофициально — «Инкомом», а «Балтоэнксимбанк» — «Балтоном». Операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Виндов», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком», Интернет-броузер обозвали «бродилкой», a «Mercedes-Benz» был назван «Мерсом». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей. Так, компанию International Business Machine в Америке никому и в голову не придет называть так длинно, ее название сокращают до трех слогов — IBM, или даже до двух — Big Blue.

Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т.е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» — часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Наконец, слово «тачка» короче» выразительнее и экспрессивнее, чем длинное «таксомотор» или короткое «такси».

Душевность. Почему автомобили «Chevrolet» стали называть «Chevy», ведь это не намного короче? Потому что в слове «Шеви» звучит живое и душевное отношение: так по-домашнему называют хороших друзей. По этой причине родильный дом называют ласково «Снегаревкой», а «Российскую национальную библиотеку» по старинке именуют «Публичкой». Это давно поняли политики: чтобы преодолеть психологический барьер между собой и избирателями, их называют просто — тепло и по-семейному: Джимми Картер, а не James Earl Carter; или Билл Клинтон, но никак не William Jefferson Blythe III Clinton.

Благозвучие. В языке встречаются, такие слова, для произнесения которых требуется внутренне усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан», а слово «карлик» используется в русском языке в 10 раз чаще, чем близкое по смыслу, «лилипут».

Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску, первые соки «Wimm-Bill-Dann» прозвали «ушастыми» в честь милого зверька с большими ушами, украшающего фирменный знак компании. Чистящее средство «Comet»получило прозвище «милочка» — так выражалась героиня рекламы, сыгранная Инной Ульяновой, а прохладительный напиток «7 Up» был переименован покупателями в «ЗУП» за сходство в написании.

Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Это общие требования к имени бренда.