В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов – материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и другие составляющие.
В современной экономике новой информационной эпохи деловая репутация и бренды становятся наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость превышает многие другие активы, такие как средства производства, здания и даже технологии, а стоимость исчисляется в миллиардах долларов. Бренды и их потенциал оцениваются выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность брендов как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль.
На фоне растущего числа конкурирующих аналогов, усиливающейся избирательности потребителей и общей социализации коммерческих усилий фирм бренды все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, устойчиво снижается в последние десятилетия. Используя приведенные данные компании Interbrand, отражающие динамику структуры активов крупнейших фирм за последние 30 лет, очевидно, что в 70-е гг. XX в. материальные активы (фабрики, заводы, месторождения, склады, транспортные системы) составляли до 70 % стоимости компаний. К 2000 г. их роль сократилась до 30 % и продолжает снижаться в настоящее время.
Нематериальные активы сложнее поддаются учету и количественной оценке, поскольку представляют собой будущий потенциал и не имеют четко выраженной стоимости. В балансе такие активы отражаются как деловая репутация, или гудвилл, фирмы
Марочный капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.
За последние годы специалисты разработали много методик, позволяющих оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд (Return on Brand Investment). Система оценки нормы возврата инвестиций в бренд может включать множество различных показателей и коэффициентов, набор которых в каждом случае определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы. К таким показателям чаще всего относят:
Ø знание бренда (осведомленность, узнаваемость, способность потребителей вспомнить бренд и т.д.);
Ø понимание позиции бренда (отличительность бренда, суть рекламной идеи, контекст потребления);
Ø выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции);
Ø узнаваемость индивидуальности бренда (соотношение бренда и его персоналии, ассоциативность бренда);
Ø количество новых потребителей, привлекаемых брендом;
Ø количество потребителей, отказавшихся от бренда (в том числе переключившихся на конкурирующие бренды);
Ø доля рынка;
Ø проникновение на рынок;
Ø интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом;
Ø формирование лояльности покупателей;
Ø заинтересованность общественности и СМИ;
Ø уважение потребителей к бренду (удовлетворенность, рекомендации);
Ø ценовая премия, обеспечиваемая брендом;
Ø финансовая оценка стоимости бренда;
Ø доходность коммуникаций бренда (финансовая прибыльность расходов на рекламу);
Ø средний уровень доходов, получаемый фирмой от потребителя в течение всей его жизни;
Ø другие факторы, обусловленные влиянием рыночной среды.
Опыт ведущих фирм в управлении брендами показывает, что стоимость является не только важным финансовым показателем, но и инструментом поиска экономически обоснованных решений в системе бренд-менеджмента.
Изучение развития брендов во времени и оценка их стоимости способствуют принятию эффективных корпоративных решений, требующих обоснования, в частности, стратегическое расширение портфеля брендов и разработка программ финансирования развития брендов на отдельных рынках. Оценка стоимости брендов выступает дополнительным инструментом в принятии решений относительно премирования специалистов маркетинговых подразделений, предоставления информации инвесторам, определения цены для операций купли-продажи и других целей. В связи с этим формирование системы оценки марочного капитала является важнейшим направлением в бренд-менеджменте и составляет основу стратегического развития компании.
