Постановка рекламной задачи

3.1.Знание бренда как основной показатель эффективности рекламной кампании
3.2.Различные показатели знания

Выбор медиа носителей и постановка медиа задач

4.1. Определение медиа предпочтений
4.2. Показатели эффективности медиа носителей: таргетированность; соответствие передаваемого сообщения информационному каналу
4.3. Варианты кампаний для больших и малых брендов

Разработка медиа стратегии продвижения бренда

5.1. Эффективность решения рекламных задач. Варианты стратегий продвижения
5.2. Сезонность в продвижении бренда
5.3. Интегрированность коммуникаций. Фактор соответствия месту и времени принятия решения

Контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности

6.1. Тестирование рекламных концепций и роликов
6.2. Тестирование изменения знания бренда и рекламного сообщения
6.3. Тестирование самого бренда

Возвращение к циклу планирования

 

Маркетинговое продвижение – это второй большой этап в процессе создания бренда. Как правило, к нему Вы приступаете, имея на руках готовый бренд, хорошо понимая его идею, образ, целевого потребителя и рыночное позиционирование. Иными словами, первая часть работы по созданию бренда уже завершена: Вы вложили в Ваше "дитя" огромный потенциал, который поможет Вам обойти конкурентов на следующем этапе маркетингового сражения – этапе продвижения бренда в умах целевой аудитории (а значит и на полках магазинов). И от того насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, будет зависеть успех бренда на рынке. В этом нам поможет цикл планирования бренда.

Цикл планирования бренда является основой при создании стратегии рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает на следующие вопросы:

1. Где находится бренд в настоящее время?
2. Почему он находится именно здесь?
3. Где бы Вы хотели видеть Ваш бренд?
4. Как мы можем туда попасть?
5. Двигается ли бренд в выбранном направлении?

 

№11 Стадии и этапы брендинга

Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.

Для формирования бренда компании необходимо пройти ряд стадий и этапов.

1 стадия – подготовительная, включает несколько этапов

1. Аналитическая работа

2. Обоснование действий

На аналитическом этапе проводится анализ рыночной ситуации, который включает конъюнктурный, конкурентный и сегментный рынок. Проводится СВОТ-анализ для торговой марки. Делаются выводы по результатам исследования, которые явл. Базисом для выбора управленческих решений в области брендинга.

На этапе обоснования действий происходит подготовка обоснования для создания и развития бренда. Происходит выбор целевого, ценового сегмента, а также определяется стратегическая роль бренда в корпоративном портфеле.

2 стадия – проектирование бренда. Этапы:

– создание бренда, включает подэтапы: ранжирование преимуществ, выбор имени бренда, тестирование торговой марки с целью ее дальнейшей ее регистрации в качестве ТЗ, выбор элементов бренда, которые подлежат регистрации в качестве ТЗ.

– креативная работа. Создание имиджа, разработка концепции и дизайна коммуникации, разработка рекламной продукции.

– проектирование рекламных кампаний. Разработка целей, стратегии, концепции рекламной кампании, формируется бюджет, разрабатывается план выхода и оценка эффективности.

3 стадия – реализация брендинга. Этапы:

– внедрение бренда на рынок: реализация рекламной кампании, реализация брендтрекинга, корректировка или ребрендинг.

– развитие бренда: внешний и внутренний, качественный и количественный аудит бренда, стратегическое расширение и углубление бренда. Подэтапы:

· Усиление корпоративной индефикации

· Разработка и реализация программ формирования лояльности

· франчайзинг

 

Проектирование брендинга.

1.Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирова­ния преимуществ, позиционирования бренда.

Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

Рис. 1 «Колесо бренда»

Создание имени бренда является его важнейшим коммуникатором, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. В долгосрочном периоде имя формирует стратегический потенци­ал бренда, поэтому к его выбору необходимо подходить особенно тщатель­но. Грамотно разработанное имя бренда точно ж содержательно указывает на категорию, определяющую бренд, и его ассоциации (позиционирование бренда, назначение товара, ценовая категория, контекст потребления и др.). Имя бренда должно соответствовать требованиям русского языка, этики и морали. Принципиальное значение такое требование приобретает в случае вывода бренда на международные рынки. В мировой практике брендинга существуют различные методики разработки эффективных имен брендов. Вместе с тем можно выделить основные направления анализа, включающие шесть последовательных этапов:

• анализ рынка, целью которого является выработка платформы для по­зиционирования и определения ассоциативного поля бренда; в резуль­тате изучения рынка разрабатывается техническое задание для рабочей группы;

• «мозговая атака» позволяет выявить первичные идеи, тематические поля и внушаемые ассоциации; на этом этапе разрабатываются первое варианты имени;

• отбор идей предполагает выбор наиболее предпочтительных имен, проверку их в фокус-группах;

• лингвистический отбор идей — всесторонний фонетический и семанти­ческий анализ отобранных вариантов имени бренда с целью выявления непредвиденных негативных ассоциаций, звукосочетаний и языковых аллитераций; к работе привлекаются профессиональные лингвисты;

• обсуждение отобранных имен позволяет усовершенствовать разработан­ные варианты названия и выбрать оптимальный;

• верификация имен предполагает юридическую проверку имени с целью выявления более ранней регистрации другим лицом или предприятием.

После утверждения варианта имени бренда разрабатывается, тестируется и ре­гистрируется товарный знак.

2. Креативные работы включают прежде всего формирование имиджа бренда, кото­рое осуществляется в результате изучения восприятия потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потреби­тельскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.

Имидж бренда должен представлять собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду. Имидж бренда допол­няется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, запахами. Такое многоканальное коммуникационное воздейс­твие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящи­ми из разных источников.

2.Проектирование рекламной кампании, основной целью которой является формиро­вание в сознании потребителей обновленной позиции регионального бренда;
проводится, как правило, по стандартной схеме разработки медиаплана.

13 вопрос: Модели построения брендов

Модели создания бренда

К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения бренда.

1. Колесо бренда (Brand Wheel).

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую). "Колесо бренда" позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.

Рассмотрим основные компоненты модели:

o Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.

o Индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что бренд - это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?

o Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда?

o Преимущества. Что бренд делает для меня?

o Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Как видно из приведенного выше, модель позволяет последовательно с помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного товара.

2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией1

Основные характеристики модели:

o Продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие.

o Производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт.

o Имя, упаковка: стиль, преподнесение имени, ассоциации, которые оно вызывает;

Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход.

o Цена, распространение по стране, размещение в местах продаж.

o Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар.

o Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующий шар включает в себя предыдущий - - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень - индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая вытекает из позиционирования.

3. Модель А. Зозулева.

Данная модель) акцентирует внимание на том, что работа по созданию бренда не может быть одноразовым актом. Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для этого требуются годы. С точки зрения финансирования, процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция и так же оцениваться.

4. Модель Unilever Brand Key.

В основе построения бренда, как видно. - определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап состоит в определении доминирующих мотивов целевых потребителей и которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда,полезность бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос "почему именно потребитель должен доверять бренду".

5. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services).

в основе построения бренда находится рыночное позиционирование.Следующим этапом является разработка стратегии бренда, после чего идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами в пределах данной модели являются лингвистическое тестирование (особенно важно при условии присутствия бренда на международном рынке) и тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

Вопрос 14. На современном рынке главными являются покупатели, а компании-производители вынуждены прилагать максимум усилий, чтобы потребитель отдал предпочтение именно их торговой марке, то есть правильно позиционировать свой бренд. Позиционирование бренда – это лаконичное и выразительное послание к сознанию целевой аудитории, содержащее информацию об уникальности, основных характеристиках и преимуществах бренда, способных удовлетворить потребности покупателя. В условиях высокой конкуренции и постоянной изменчивости рыночной среды, компания, чтобы удержаться на плаву вынуждена приспосабливаться к новым условиям. В том числе разрабатывать новые бренды и репозиционировать старые. При этом изменение позиций уже существующей торговой марки является более сложной задачей, чем её раскрутка с нуля. Корректно изменить уже сложившееся впечатление потребителей не просто. В результате допущенных ошибок можно потерять постоянных клиентов и утратить возможность приобрести новых.

Основная цель позиционирования бренда состоит в убеждении потребителя в том, что избранная им торговая марка является уникальной и соответствующей его индивидуальным потребностям. Задача разработчика – затронуть восприятие бренда покупателями на эмоциональном уровне.

Разработка позиционирования бренда, а так же его репозиционирование являются ключевыми моментами в бренд-менеджменте и выполняются квалифицированными специалистами брендингового агентства на высшем уровне. Особое внимание уделяется предварительным аналитическим исследованиям, правильному выбору фокус-группы. Важно узнать реальное мнение потребителей о торговой марке её достоинствах, недостатках и ожиданиях, которые связывают с ней представители целевой аудитории. Разработка позиционирования торговой марки проводится по такому плану:

-обработка полученной информации

-выбор оптимальной версии

-моделирование нескольких вариантов позиционирования бренда

В разработке позиционирования бренда учитывается динамичность рыночной среды и прогнозирование возможных изменений. Торговая марка рассматривается в ракурсе уникальности, актуальности и соответствия долгосрочной перспек тиве. Благодаря такому подходу она приобретает оригинальные характеристики и интерес со стороны целевой аудитории, что в свою очередь, обеспечивает спрос на продукцию компании-производителя.

Исходя из особенностей позиционирования торговой марки на рынке, рассматриваются варианты её названия, логотипа, слогана, разрабатывается стратегия позиционирования бренда. При составлении стратегии необходимо учесть два основных момента: определение концепции товара или услуги и эффективные методы коммуникаций с потребителями. Чтобы наладить связь с целевой аудиторией, в первую очередь определяется суть сообщения (обещания, предложения) направленного к ней. Выбираются способы мотивации и методы доказательств, призванные подтвердить правдивость образа торговой марки. Обещание, содержащееся в позиционировании бренда, является средством привлечения целевой аудитории.

Все решения относительно формирования образа торговой марки в сознании потребителей и налаживанию коммуникационных связей с ними принимаются исходя из концепции позиционирования бренда. Она представляет собой идею, основываясь на которой, проводится нейминг, графические разработки, рекламные акции, паблик рилейшнз и другие сопутствующие мероприятия, с целью обеспечения её позитивного восприятия целевой аудиторией. В основе концепции бренда положены ключевые отличия от конкурирующих торговых марок, выгоды которые получит потребитель став постоянным покупателем продукции компании.

Как правило, бренды имеют сложноподчинённую, многоуровневую структуру, в которую входят: другие марки продуктов, суббренды, бренды более высокого управленческого звена. Связи между ними должны быть чётко налажены и упорядочены, иерархическая структура грамотно организованна, предопределены роли и функции каждой торговой марки. Такой подход позволяет эффективно управлять позиционированием брендов на рынке.

Позиционирование бренда выстраивается на разнообразных характеристиках товара способных заинтересовать покупателя. Различают несколько видов позиционирования бренда:

- позиционирование посредством использования какого-либо атрибута (географического, исторического и т. д.);

- позиционирование бренда на основе удовлетворения потребностей специфического клиентского сегмента рынка;

- позиционирование, базирующееся на качестве и престижности товара;

15. Архитектура брендов — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом, архитектура брендов — это средство, позволяющее группе торговых марок функционировать как единая система, предотвратить каннибализацию брендов внутри марочного портфеля и обеспечивающее таким образом их синергию и развитие компании в целом.

Итак, после создания концепции бренда мы разработали коммуникативную стратегию выхода торговой марки на рынок, затем успешно реализовали конкретные программы продвижения. Мы провели комплексную рекламную кампанию и достигли поставленных целей: о бренде узнал определенный процент целевой аудитории, часть ее представителей совершила пробную покупку, а некоторые из них стали потреблять нашу марку регулярно, т. е. стали демонстрировать признаки лояльности. Казалось бы, все получилось, но встает вопрос: что делать дальше? Какие цели и задачи ставить? Расширять ли ассортиментный ряд? Выходить ли на новые рынки с существующим продуктом или разрабатывать новый? Расширять ли нашу марку на смежные товарные категории?

Для того чтобы ответить на все эти вопросы и необходимо разработать архитектуру брендов компании, причем ориентированную на долгосрочное развитие (т. е. с возможностью включения в нее новых брендов для новых рынков). Основной целью такого подхода является достижение максимальной производительности и прибыльности бизнеса в целом.

Отметим, что для разработки оптимальной и эффективной архитектуры брендов компании необходимо провести комплексный аудит марочного портфеля предприятия с целью найти наиболее перспективные пути развития каждой торговой марки.

Затем нужно тщательно проанализировать выявленные перспективы и построить на их основе систему (архитектуру) брендов. Однако очень часто руководители маркетинговых подразделений крупных предприятий, у которых в марочном портфеле много различных брендов, так загружены текущей оперативной работой, что они оказываются не в состоянии взглянуть на ситуацию со стороны в силу "замыленности глаз".

Предположим, что нам надо провести аудит одного бренда (если брендов несколько, то ровно то же самое необходимо сделать и для других торговых марок компании). Напомним, что аудит бренда состоит из внутреннего и внешнего аудита. А они, в свою очередь состоят из сбора и глубокого анализа информации из разных источников как первичных, так и вторичных. Причем информация из данных источников должна быть получена как с помощью количественных, так и качественных методов.

Получив данную информацию, переходим к следующему этапу, а именно к выбору наиболее перспективных путей развития бренда. Для этого в первую очередь необходимо провести SWOT -анализ, сформировать образ "идеального" бренда, затем выявить конкурентные преимущества исследуемой торговой марки и на их основе определить наиболее перспективные направления ее развития. Для этого, как правило, используются такие известные каждому маркетологу из курса стратегического маркетинга схемы, как матрицы BCG, McKinsety - GE, Ансоффа.

Итак, с помощью разнообразных методик мы определили несколько наиболее перспективных направлений для развития портфеля брендов. Как же выстроить систему взаимосвязей между торговыми марками так, чтобы достичь максимальной эффективности и прибыльности каждой из них? Прежде всего необходимо распределить роли брендов на рынке и в марочном портфеле.

Обратимся к первоисточникам, а именно к исследованиям Д. Аакера, описавшего два типа брендов, точнее, два принципиально разных подхода к стратегии брендинга:

1) создание House of Brands, или "дома брендов";

2) построение Branded House, или "брендированного дома".

Позже они получили названия западного и азиатского подхода соответственно.

Подходы к брендингу

House of Brands (западный подход)	Branded House (азиатский подход)
§ Головная компания-производитель неизвестна конечным потребителям. § Для каждого продукта создается свой бренд.	§ Создается бренд корпорации (головной компании-производителя). § Все продукты продвигаются под одним корпоративным брендом.

Позже Д. Аакер расширил свою классификацию и выделил уже четыре типа брендов.

§ Монобренд

§ Ассортиментный (зонтичный) бренд

§ Суб-бренд

§ Комбинированный бренд

Теперь перейдем к определению ролей брендов на рынке и в марочном портфеле предприятия. Можно выделить несколько основных ролей торговых марок на рынке.

§ Побуждающий бренд (driver brand)

§ Поддерживающий бренд (endorser brand)

§ Брендированные выгоды

§ Cовместный бренд

Роли брендов в портфеле компании можно определить следующим образом:

§ стратегический бренд (мегабренд)

§ " серебряная пуля"

§ запускающий бренд

§ " дойная корова"