Наличие марки является условием существования компании

Глава 1 Понимание новой роли мощного бренда

Десять лет назад для большинства компаний сосредоточить внимание на бренде значило проявить интерес к самой последней и самой крупной рекламной кампании. Кроме того, они полагали, что бренд находится в распоряжении рекламного агентства наряду с новоиспеченным обладателем диплома МВА, который, в свою очередь, заинтересован в том, чтобы оставить свой след на этом бренде прежде, чем перейти на другую должность в ближайшие восемнадцать месяцев. В те годы господствовало представление о том, что создание бренда требует расходов, которые не всегда окупаются, а сам бренд — это нечто дорогостоящее, существующее по своим законам и с трудом поддающееся точной оценке.

Когда заходил разговор о бренде, то обсуждались исключительно вопросы тактики, а не стратегии его использования. Вспомните некоторые используемые в рекламе образы (ковбоя Мальборо), логотипы (фирменный знаккомпании Nike), формы (бутылку водки Absolut), присказки (знаменитую тему Alka Seltzer «плоп, плоп, фиц, фиц»), мелодии (пять нот, используемых Intel в концекаждого рекламного ролика) или персонажи (полковника Сандерса из Kentucky Fried Chicken (KFC)). Все они наглядно показывают, как большинство компаний понимает роль и назначение бренда.

Эти примеры позволяют сделать вывод о том, что в начале 1990-х гг. основная ошибка заключалась в неправильном понимании менеджерами сути процесса создания бренда, и по этой причине случаи сохранения (или повышения) уровня расходов на бренд были практически неизвестны. Согласно результатам проведенного в 1995 г. обследования наилучших методов брендинга две трети опрошенных топ-менеджеров заявили, что наибольшую опасность для существования их бренда в будущем представляет непонимание его действительного смысла.

Марки приобретают все большее стратегическое значение

К счастью, проблемы, с которыми сталкиваются создатели брендов сегодня, все в большей степени приобретают стратегический характер. Понимание важности бренда значительно углубилось, так как его роль стала теснее связана с конечными результатами работы. По этой причине большинство дискуссий, посвященных созданию бренда, имеют стратегический подтекст, а также уделяют большое внимание эмоциональным и политическим факторам (рис. 1.1).

Patrick Marketing Group в своем недавнем исследовании эффективности торговых марок показала, что 96% топ-менеджеров считают задачу создания бренда исключительно важной для будущего успеха компании. Исследование инвестиций в формирование бренда, выполненное Mercer, позволило установить, что, по мнению 84% респондентов, их внимание к вопросам формирования бренда в последние 2–3 года значительно повысилось. По мнению Mercer двумя основными причинами этого являются сближение потребительских свойств товаров и обострение конкуренции.

Наконец, исследование лучших практических работ 2002 г. в области брендинга компании Prophet ^* показало, что сегодня тремя основными целями брендинговой стратегии являются повышение лояльности покупателей, обеспечение отличия товаров компании от товаров ее конкурентов и завоевание лидирующего положения на рынке. Кроме того, это исследование позволило установить, что хотя 45% респондентов по-прежнему видят опасность в недостаточном понимании топ-менеджерами значения бренда, все же этот показатель значительно снизился по сравнению результатами исследования 1995 г.

Наличие марки является условием существования компании

Сегодня осознание компаниями того факта, что их существование зависит от наличия у них торговой марки, все чаще становится правилом, а не исключением. В настоящее время широко распространено представление о том, что торговая марка имеет следующие особенности.

Содержит обещания, данные покупателям...

с учетом накопленного опыта...

ассоциируемого с высоким уровнем качества и ценности...

которые воспринимаются отличными от соответствующих предложений конкурентов,...

что в итоге приводит к установлению длительных, основанных на взаимном доверии отношений,...

которые, в свою очередь, позволяют со временем увеличить взаимную склонность и прибыли.

Фактически все больше и больше компаний подходят к оценке своих марок с помощью количественных показателей. Для многих фирм марка обладает измеряемой ценностью, непосредственно связанной с нижней границей доходности. Все большую поддержку получает понимание необходимости управления маркой как активами и, таким образом, учета роли марки при принятии стратегических и инвестиционных решений.

Марки как ценные активы

Один из способов рассмотрения марок с позиций количественной оценки описан в книге «Управление активами торговой марки» [Дэвис С. Питер, 2001]:

«Управление активами торговой марки» представляет собой метод, который могут использовать менеджеры для управления торговой маркой как активами, при этом каждое стратегическое или инвестиционное решение организации будет либо влиять на марку, либо испытывать ее влияние. Доход, обеспечиваемый маркой, может и должен измеряться и регулироваться во времени.

Мы утверждаем, что бренд относится к наиболее ценным активам и что вторыми по ценности активами фирмы являются ее работники. В Гонконге, Англии, Австралии и других развитых капиталистических странах оценка марки в бухгалтерском балансе является общепринятой практикой. В США бренд обычно бывает настолько глубоко «за­прятан» в нематериальных активах, что извлечение его стоимостииз финансовых отчетов оказывается крайне трудной задачей.

Многие специалисты считают, что компании должны давать реальную оценку своим неосязаемым активам. Например, профессор бухучета и финансов Барух Лев (New York University Stern School of Business) недавно рекомендовал Комиссии по ценным бумагам и биржам, чтобы в практике бухучета США постоянно проводились изменения, вынуждающие компании «внедрять мышление, учитывающее ценность активов, и приходить к пониманию того, что нематериальные активы являются по сути такими же активами, как инвентарьи оборудование».

Джек Уэлч, бывший президент General Electric, помог сделать переход к «мышлению, учитывающему значение подобных активов» необратимым, когда заявил, что «нашими наиболее ценными активами являются нематериальные активы». В этом заявлении под нематериальными активами подразумевались марка и сотрудники GE.

Недавно мы слышали, как один из руководителей крупной корпорации рассуждал о бренде примерно с тех же позиций. Дениз Йон, вице-президент Sony по сегментному маркетингу и планированию брендов, определяет бренд как «совокупность атрибутов, рациональных и эмоцио­нальных, материальных и нематериальных, которые создают ценность для всех посредников компании — от работников до клиентов». Боб Лэчки, вице-президент по управлению брендом в Anheuser-Busch, определил бренд как «уникальный или различительный товар или услугу, которые имеют узнаваемый имидж или индивидуальность, проявляющийся в виде прочных отношенийс покупателем». А Карл Плогер, вице-президент по творческому обслуживанию и управлению брендом в H&R Block, определяет бренд как «активы номер один. Бренд — это ваша репутация. Бренд — это то, что думают о вас люди, и то, что вы предоставляете покупателю».

В сущности, бренд в случае эффективного и согласованного управления его использованием сообщает покупателям и другим заинтересованным лицам, что вы делаете и почему вы это делаете. Кроме того, бренд говорит менеджерам о том, что они могут и чего не могут делать с ним. Станут ли они приводить в соответствие свои решения с тем, что означает бренд, — это уже другой вопрос (представьте себе жидкость для полоскания рта Bausch and Lomb или ведерко для охлаждения вина Harley-Davidson).