У любой разновидности маркетинга есть каналы распространения. Для обычной рекламы это телевидение, газеты, радио и любое другое место, где можно ее размещать. Адресные рассылки делаются с помощью почты.
Канал распространения сарафанного маркетинга — обычные люди.
Чтобы ваш посыл доходил до адресатов, надо найти подходящих людей — точно так же как рекламисты находят подходящие телепередачи и издания. Кто-то станет с удовольствием о вас рассказывать, кому-то не будет до вас дела. Найдутся и те, кто, может, и хочет говорить, но ничего приятного не скажет.
Специалисты по сарафанному маркетингу делают такой акцент на уважении и честности, потому что полагаются на доверие людей. Нам необходимо беречь людей как канал передачи точно так же, как редакторы газеты берегут ее лицо. Мы находимся в огромном долгу перед теми, кто помогает распространять наш посыл, и возвращаем этот долг хорошим к ним отношением.
Чтобы запустить качественную программу сарафанного маркетинга, сначала надо найти активных ораторов и позаботиться о них.
— Найдите подходящих ораторов.
— Создайте коммуникационный канал, чтобы регулярно связываться с ними.
— Дайте им поводы для обсуждения.
— Следите, чтобы они были довольны и мотивированы.
Чтобы действительно справиться с этими задачами, не забывайте, в каких случаях люди о вас говорят. На это есть три причины: они любят вашу компанию, хотят иметь высокую самооценку и желают принадлежать к группе. Чтобы люди заговорили о вас, работайте с этими видами мотивации.
Кто они — наши ораторы?
Как правило, вы прекрасно знаете, кто ваши ораторы. Это довольные клиенты, жаждущие разделить свой энтузиазм с друзьями. У каждой компании есть ядро таких клиентов, активно раздающих рекомендации. Иногда это открытые, дружелюбные люди, которые любят рассказывать о том, что им нравится. Или это клиенты с менее активной позицией, но зато к ним часто обращаются за советом.
Но далеко не только клиенты могут быть вашими ораторами. Ими могут стать фанатичные поклонники, которые никогда ничего у вас не покупают. У Ferrari гораздо больше ораторов, чем покупателей. Сарафанный маркетинг им обеспечивают не клиенты, а пылкие подростки, фанаты спортивных машин, журналисты и энтузиасты всех сортов.
Когда открывали Wynn Las Vegas — громадный роскошный отель-казино, — администрация обратилась к самым важным ораторам города — таксистам. Потому что именно они рассказывают туристам, где есть, играть в азартные игры и делать покупки. Этой группе влиятельных ораторов еще до официального открытия предоставили бесплатные номера и доступ ко всем услугам. Как вы думаете, о каком отеле теперь рассказывают таксисты?
Ораторы — это обычные люди.
Существует миф о том, что агенты сарафанного маркетинга — это мегапродвинутые публичные люди и крутые трендсеттеры, которых описал Малкольм Гладуэлл в книге «Переломный момент» (The Tipping Point). Консультанты, зарабатывающие выявлением трендов, закрепили это представление. Репортеры любят писать о продвинутых личностях, разных звездах и влиятельных персонах. Но в основном сарафанный маркетинг обходится без участия всех этих людей.
Взгляните на дело так: если сейчас понадобится купить машину, вы уже знаете, у кого попросить совета.
Вспомните то, что мы уже обсудили, — за «сарафанными рекомендациями» обращаются к таким же обычным людям. Мы не нуждаемся в звездах, которым платят (или выдают бесплатные товары), чтобы те указывали нам, что покупать. Мы хотим знать мнение людей с похожими потребностями и стилем жизни. Конечно, есть специалисты: врачи, юристы, бухгалтеры и электрики — чьи советы и рекомендации обладают весом благодаря их квалификации. Но в большинстве своем ораторы — обычные среднестатистические граждане любого возраста и статуса, с любым доходом и интересами.
Одна активная мама из родительского комитета рекомендует больше продуктов в неделю, чем любой тусовщик.
Ваши ораторы — люди, которые направляют к вам новых клиентов. Вот несколько примеров.
— Текущие клиенты.
— Офисный сотрудник, который получил флаер по электронной почте и передал его коллеге.
— Люди, размещающие отзывы в Интернете.
— Жители соседних домов.
— Покупатель, который помогает другому покупателю у магазинных полок.
Иногда найти своих ораторов легко, а иногда это требует некоторой изобретательности.
Один из лучших примеров в этом отношении подала некоммерческая организация The Prostate Net, которая информирует мужчин из этнических меньшинств о риске рака простаты и важности регулярного осмотра у врача. (Неловкая тема для беседы, мягко говоря.)
Чтобы подключить сарафанное радио, они запустили программу под названием «Социальная сеть парикмахеров». Мужские мастера — отличные ораторы. Они пользуются авторитетом во многих землячествах, и у них есть время, чтобы поговорить с клиентами. Организация связалась с 50 000 парикмахеров, научила их, как разговаривать с клиентами о проблеме, и обеспечила образовательными материалами для раздачи.
Они применили ОТИУО сарафанного маркетинга на практике: определили своих ораторов (парикмахеры), тему (важность проверки простаты), инструменты (информационные буклеты и другие образовательные ресурсы), а потом перешли к участию в обсуждении (наладив диалог с парикмахерами) и отследили показатели (число мужчин, посетивших уролога).
Эта обстоятельная программа привлечения ораторов гораздо лучше, чем то, что предложило бы обычное рекламное агентство, — возможно, это была бы банальная социальная реклама.
Ораторы не всегда много тратят
Многие компании думают, что их ораторы — это клиенты, которые чаще всего приходят за покупками или тратят больше денег. Но обычно дело обстоит по-другому. Если человек покупает ваши штуки, это вовсе не значит, что он станет о них рассказывать.
Самым активным вашим оратором может быть самый новый клиент.
Вспомните, как вы рассказываете знакомым о ресторанах. Вероятно, от вас и слова не услышишь о местах, где вы бываете еженедельно и где покупаете кофе по дороге на работу. Любимое заведение — настолько привычный элемент повседневности, что, как и большинство людей, вы редко упоминаете его в разговорах.
Что же бывает, когда вы в первый раз идете в новый ресторан? На следующий день об этом узнают все: друзья, семья и коллеги. А через неделю вы вполне можете забыть о нем.
Вашими самыми активными и энергичными сторонниками могут оказаться те, кто всего лишь раз имел с вами дело. Они вдохновлены. Они любят ваш продукт. Они переживают «медовый месяц», когда все еще кажется чудесным.
Придется думать очень быстро — надо превратить новоиспеченных клиентов в ораторов во время первого же визита. Чем их можно впечатлить, чтобы стимулировать сарафанный маркетинг с их стороны?
Запомните: не стоит рыться в клиентской базе в уверенности, что активные клиенты или щедрые покупатели и есть ваши ораторы. Обязательно найдите настоящих.
Найдите своих ораторов
Все начинается с правильно выбранных ораторов.
У каждой их группы разный набор интересов. Определите, кто они такие и что ими движет. Как только вы поймете, кто может стать вашими ораторами, вы узнаете, какой повод для обсуждения им понравится, какие приемы стоит использовать и как можно вступить в разговор.
Вот самые распространенные типы ваших ораторов. (Рабочая таблица в конце раздела поможет вам найти лучших.)
Ораторы-1. Довольные покупатели.
Этот тип ораторов знаком вам лучше всего.
Вы их знаете — этих клиентов, которые хотят, чтобы все кругом имели с вами дело, — вот как они довольны результатами вашего труда. Это люди, которые обожают рассказывать о вас друзьям и сразу же вспоминают о вас, если кто-нибудь спрашивает совета. Штука в том, чтобы отделить просто довольных клиентов от тех, кто хочет говорить.
Как их найти: ищите признаки ярко выраженного интереса. Ищите тех, кто часто к вам заходит, знает имена сотрудников и буквально пышет энтузиазмом.
Убедитесь, что ваши продавцы понимают, насколько важны эти люди. Слишком пылкие клиенты легко вызывают чувство раздражения. Однако вам стоит ценить их энергию как главный актив сарафанного маркетинга.
Обращайте внимание на тех, кто оставляет записи в книге отзывов, подписывается на рассылки, отправляет предложения на ваш сайт, комментирует на форумах или пишет по электронной почте. Все эти знаки говорят: этот клиент чувствует связь с вами сильнее, чем другие. Обратите внимание на исследования покупателей и программы привлечения клиентов по рекомендации знакомых. Многие компании спрашивают: «Откуда вы о нас узнали?» — но редко что-то делают с полученной информацией. В ответе на этот вопрос может оказаться имя вашего нового оратора.
Ораторы-2. Люди из Интернета.
Ищите людей, которые оставили о вас комментарий на каком-нибудь сайте. Ищите рецензии, разносы, отклики.
Если о вас вообще написали — это уже большой шаг. К вашим штукам проявили конкретный интерес, и у кого-то нашлось время и обнаружилась склонность к размещению отзывов. Ищите этих людей — у них есть дополнительная мотивация, которая и превращает из клиентов в ораторов.
Как их найти: используйте любой популярный поисковик, который индексирует упоминания в блогах и социальных медиа. Когда обнаружите тех, кто о вас говорит, сразу же составляйте список. Не стесняйтесь отправить им письмо и представиться, но не забрасывайте спамом. Помните: те, кто пишет о компании, уже хотят внимания. Они придут в восторг, когда вы с ними свяжетесь.
Ораторы-3. Любители логотипов.
Любой, кто носит на себе ваш логотип, — это оратор. На бейсболке, футболке, сумке — где угодно. Вы так нравитесь этим людям, что они готовы бесплатно рекламировать ваш бренд. Сделайте все возможное, чтобы выявить и поддержать их.
Люди носят логотипы по очень простой причине: они хотят показать, что входят в группу ваших фанов. Потребность принадлежать к группе — очень сильная.
Как их найти: сделайте так, чтобы вашим клиентам было просто попросить вещь с логотипом, и следите, кто именно спрашивает. Это очень активные ораторы.
Любители логотипов не смогут выказать поддержку, если вы не дадите им шанса. Раздавайте товары с логотипами. Сделайте интернет-магазин с полной линейкой брендированных вещей. Существуют сайты, на которых это можно сделать меньше чем за час.
Ораторы-4. Лояльные сотрудники.
Ваши сотрудники могут стать вашими самыми результативными ораторами.
При условии, что ваша компания хороша, многие члены команды будут гордиться своей работой, и это ощущение будет легко передаваться потенциальным клиентам. Не каждый сотрудник захочет о вас рассказывать, но вы можете выделить тех, у кого есть особый командный дух, который делает их идеальными агентами сарафанного маркетинга.
Как их найти: в первую очередь оглянитесь вокруг. Подходящих сотрудников можно заметить сразу. Это те, кто наклеивает на бампер корпоративные стикеры и носит портфели с логотипом. Один наш новобранец был так рад, что поступил на работу в компанию, что в первый же день разослал электронный буклет всем друзьям в социальных сетях.
Ораторы-5. Слушатели.
Те, кто слушает, часто больше всех говорят.
Ищите людей, которые хотят получить информацию о вашей компании. Тех, кто потрудился подписаться на новостной бюллетень, читает ваш блог или жаждет узнать последние новости. Многие из них станут вашими ораторами, желающими получить крупицы ценной информации, которые им захочется распространить.
Как их найти: обратите внимание на списки подписчиков. Используйте почтовую службу, которая позволяет проследить, кто пересылает ваши новостные бюллетени, — это и есть активные ораторы.
Ораторы-6. Фанаты и энтузиасты.
Наиактивнейшие ваши ораторы — это фанаты и энтузиасты.
Chanel и Gucci построили сильные бренды не только благодаря очень богатым людям, которые носят их одежду. Миллионы фанатов, мечтающих когда-нибудь выбиться в их клиенты, приняли участие в сарафанном маркетинге. Такие вот пылкие поклонники могут стать вашими активными ораторами. Похожая фанатская база есть много у чего — у автомобилей, компьютеров, музыки, кинофильмов и предметов роскоши.
Для некоторых сарафанное радио — это хобби. Женщина по имени Харриет Клауснер любит писать рецензии на книги. Она училась библиотечному делу и работала в разных книжных магазинах. Харриет разместила более 16 000 отзывов на Amazon — исключительно ради удовольствия. Она прекрасный оратор.
Как их найти: найти фанов легко — в наши дни они ведут блоги.
Ораторы-7. Профессионалы.
Существует особый класс потенциальных ораторов, которые зарабатывают на жизнь словом: это репортеры, колумнисты, критики, профессиональные блогеры, специалисты по деловым контактам, самые разные авторы и эксперты всех мастей.
Имея дело с профессионалами, мы переходим границу, за которой, по мнению большинства, начинается территория PR-службы. В фокусе этой книги — любители (настоящие потребители), но многие подходящие для них приемы также подойдут и для работы с профессионалами.
Для большинства профессионалов объективность и беспристрастность — превыше всего. Считается, что они хорошо знают, о чем говорят, и если они начнут распространять лживые россказни, их репутация пострадает. У них есть право скептически и подозрительно относиться к вашим утверждениям, и вряд ли ваш новый продукт произведет на них очень сильное впечатление.
Но эта осторожность также придает ценность их рекомендациям. Профессионалы, которым мы доверяем, завоевали это доверие благодаря собственному уму и честности. Упоминание во влиятельной новостной рассылке, часто цитируемом блоге или журнальном обзоре могут дать толчок, который запустит позитивный сарафанный маркетинг — особенно когда речь идет о малоизвестных брендах.
Опра Уинфри, наверное, самый влиятельный в этом отношении профессионал. Будь то случайное упоминание или официальные проекты с ее участием (вроде книжного клуба или ежегодных выпусков «Любимых вещей») — как правило, запущенный ею сарафанный маркетинг сразу же возносит вас на вершину.
