Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт

Е.Малкин, Е.Сучков.

Основы избирательных технологий и партийного строительства. - 5-е изд. - М.: SPSL-«Русская панорама», 2003. - 480 с., табл., 111 библ. - (Серия «Профессионалы: просто о сложном»)

ISBN 5-93165-070-9

Наиболее полное и систематическое руководство по всем ключевым вопросам избирательных технологий - от стратегии и тактики проведения кампаний до специальных вопросов партийного строительства с учетом специфики российских условий. Книга иллюстрирована многочисленными примерами из истории российских избирательных кампаний последнего десятилетия.Настоящее издание книги доработано и расширено: внесен ряд изменений в главу 3, существенно дополнена глава 7, посвященная вопросам партийного строительства.

По мнению рецензентов, лучшая и наиболее профессиональная книга на указанную тему.

Для специалистов - политконсультантов, имиджмейкеров, парторганизаторов и всех, кто в своей профессиональной деятельности связан с проведением избирательных кампаний.

ББК 66.3 (2Рос) 68

С О Д Е Р Ж А Н И Е

ВВЕДЕНИЕ

От авторов............................................................
Вместо предисловия...................................................
Введение..............................................................

Часть 1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ..........................
1.1. Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы)..
1.2. Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт........
1.3. Структура избирательной кампании..................................
1.4. Ресурсы избирательной кампании.....................................

Часть 2. СТРАТЕГИЯ...................................................
2.1. Предварительные замечания........................................
2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии.....
2.2.1. Наивные подходы............................................
2.2.2. Социально-экономическая модель..............................
2.2.3. Модель идеального кандидата.................................
2.2.4. Проблемная модель..........................................
2.2.5. Адресный (дифференциальный) подход...........................
2.2.6. Комплексный подход..........................................
2.2.7. Рекламный подход............................................
2.3. Модель доминирующего стереотипа...................................
2.4. Иллюстрация №1: конфигурация федеральных избирательных кампаний 1993–1996 гг..................................................................
2.5. Основы стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах
2.6. Ядро положительного образа кандидата (партии).....................
2.7. Расширение электоральной базы положительного образа...............
2.8. Иллюстрация №2: избирательные кампании блока «Единство» 1999 г. и В. Путина 2000 г........................................................
2.9. Второй тур голосования и проблема антиобраза.......................
2.10. Иллюстрация №3: президентская кампания 1996 г.....................
2.11. Проблема узнаваемости. Стратегия на отождествление...............
2.12. Построение кампании на контрходе.................................
2.13. Иллюстрация №4: блок «Отечество–Вся Россия», 1999 г. Стратегия поражения ............................................................
2.14. Стратегия кампании и активность избирателей......................
2.15. Тематика кампании...............................................
2.16. Стратегия по отношению к конкурентам.............................
2.17. Стратегические характеристики кампании...........................
2.18. Адресное построение кампании как стратегическая проблема.........

Часть 3. ТАКТИКА...................................................
3.1. Тактический рисунок кампании.....................................
3.1.1. Направления кампании........................................
3.1.2. Приоритетность направлений...................................
3.1.3. Основные мероприятия кампании................................
3.1.4. Этапы кампании..............................................
3.2. Принцип тотальности..............................................
3.3. Агитационно-рекламное направление в избирательной кампании.........
3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления.....................
3.3.2. Формирование и поддержка имиджа кандидата.....................
3.3.3. Фирменный стиль и основные агитационные материалы................
3.3.4. Прямая реклама в СМИ........................................
3.3.5. Косвенная реклама в СМИ. Скандалы как информационный повод.....
3.3.6. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации.......................................
3.3.7. Организация работы пресс-службы и другие задачи направления.....
3.4. Оргмассовое направление в избирательной кампании ..................
3.4.1. Задачи направления и его роль в избирательной кампании..........
3.4.2. Формирование команды........................................
3.4.3. Основные принципы непосредственной работы с избирателями..........
3.4.4. Кампания «от двери к двери».................................
3.4.5. Телефонное внедрение.........................................
3.4.6. Адресная рассылка и базы данных по избирателям.................
3.4.7. Встречи кандидата с избирателями..............................
3.4.8. Массовые мероприятия.........................................
3.4.9. Другие мероприятия направления................................
3.5. Информационно-аналитическое обеспечение ...........................
3.5.1. Решаемые задачи и особенности направления.....................
3.5.2. Аналитика..................................................
3.5.3. Задачи социологии и рекомендации по организации исследований.....
3.5.4. Первый социологический анализ округа (пристрелка)....................
3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования........................
3.6. Связи с внешними организациями ....................................
3.7. Юридическое и техническое обеспечение .............................
3.8. Финансовое обеспечение ...........................................

Часть 4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЕЙ .......................
4.1. Задачи направления ...............................................
4.2. Штаб избирательной кампании ......................................
4.2.1. Структура штаба............................................
4.2.2. Модификации структуры штаба.................................
4.2.3. Формирование штаба..........................................
4.2.4. Проблема устойчивости штаба.................................
4.3. Проектирование избирательных кампаний ............................
4.3.1. Проектная документация.......................................
4.3.2. Разработка стратегии........................................
4.3.3. Разработка тактики.........................................
4.3.4. План-график избирательной кампании...........................
4.3.5. Проект рекламной кампании....................................
4.4. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
4.5. Спецпроекты избирательной кампании и акции контрпропаганды .........

Часть 5. ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КАМПАНИИ .....................................
5.1. Назначение параллельных кампаний ...................................
5.2. Проблемы параллельных кампаний и подходы к их решению ................
5.3. Стратегическая и тактическая сшивка кампаний разного уровня .........
5.4. Подготовка параллельных кампаний ...................................

Часть 6. «ГРЯЗНЫЕ» ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ..........................
6.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»? ...........
6.2. Административный ресурс и «грязные» технологии ......................
6.3. Типовые «грязные» технологии .......................................
6.4. Как бороться с «грязными» технологиями ..............................

Часть 7. ОСНОВЫ ПАРТИЙНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА ............................
7.1. Взаимосвязь между партстроительством и проведением избирательных кампаний .............................................................
7.2. Основные принципы создания партии .................................
7.3. Идеология .......................................................
7.4. Типы российских партий ...........................................
7.4.1. Идеологизированные партии..................................
7.4.2. Партии лидерского типа.....................................
7.4.3. «Партии власти............................................
7.5. Принципы работы с членами и сторонниками партии ...................
7.6. Партийная структура ..............................................
7.7. Основные направления деятельности партийных организаций ............
7.7.1. Оргмассовое направление.....................................
7.7.2. Агитационно-рекламное направление...........................
7.7.3. Информационно-аналитическое направление.....................
7.7.4. Другие направления........................................
7.7.5. Управление и планирование работы............................
7.8. Руководящие органы партии и ее региональных отделений ....................
7.9. Последовательность действий при создании партии. Типичные конфликты
7.9.1. Этапы создания партии......................................
7.9.2. Типичные конфликты в партийных организациях..................
7.9.3. Партии авангардные и референтные............................
7.10. Ресурсы для партстроительства .....................................
7.11. Партстроительство и депутатская фракция ...........................
7.12. Работа партии и её региональных отделений в период между выборами. Предвыборные кампании ..................................................
7.12.1. Пример предвыборного проекта..............................
7.13. Основные принципы организации предвыборных (по литических)проектов. Роль политических проектов для развития партии и её региональных отделений
7.14. Типовые политические проекты .....................................
7.14.1. Проекты общего характера...................................
7.14.2. Адресные (целевые) политические проекты......................
7.14.3. Локальные политические проекты..............................
7.15. Ресурсы для политических проектов ..........................
Литература - в электронной версии не приводится
Именной указатель - в электронной версии не приводится.

ОТ АВТОРОВ

Третье расширенное, издание книги «Основы избирательных технологий», выпущенное в 2002 г., довольно быстро разошлось. Этот отрадный (для авторов и издателей) факт побудил нас предпринять подготовку нового издания книги.

Книга обобщает и систематизирует опыт российских избирательных кампаний, накопленный за весь период их проведения (1989-2002 гг.). Она охватывает практически весь комплекс проблем, относящихся к подготовке и организации избирательных кампаний в России.

Четвертое издание книги доработано и расширено по сравнению с предыдущим. В первую очередь это относится к главе 7 «Партийное строительство и выборы». Внесен ряд добавлений в главу 3 «Тактика».

Авторы благодарят всех своих коллег - российских специалистов по выборам - с которыми обсуждали материалы данной книги. В первую очередь мы глубоко признательны Максиму Дианову, Сергею Маркову и Виктору Пешкову, любезно согласившихся написать отзывы на нашу работу.

Особо благодарим одного из ведущих российских специалистов по оргмассовому направлению избирательных кампаний Валентина Полуэктова. Неоценимую помощь при написании книги оказал разработанный им уникальный набор методик по непосредственной работе с избирателями, а также ряд весьма ценных предложений по ключевым главам книги - второй и третьей.

Большую помощь при написании и редактировании главы 7 оказал Михаил Шнейдер, за что авторы ему искренне благодарны.

Выражаем также свою признательность С.Вдовину и Д.Малкину за помощь в подготовке материалов.

Евгений Малкин

Евгений Сучков

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

В качестве предисловия авторы приводят отзывы ведущих российских специалистов в области политических технологий.

На сегодня настоящая книга является лучшей книгой о технологиях избирательных кампаний в России.

Российские условия настолько своеобычны, что к ним неприменимы не только западные избирательные технологии, но и отечественные, носящие академический характер.

Авторам, участникам и руководителям нескольких десятков избирательных кампаний прекрасно удалось показать специфичность избирательных технологий в России, отойдя от штампов описания сугубо технологических приемов, применив проблемно-инструментальный подход. То есть они предлагают читателям (будущим кандидатам и менеджерам) не «рыбку», которую можно съесть, а «удочку», которой эту «рыбку» можно поймать.

Важным моментом книги, на который следует обратить внимание, является описание компенсаторного характера ресурсного обеспечения избирательных кампаний и особенностей их финансирования.

Существенно новыми (и важными!) в развитии избирательных технологий являются главы, посвященные «сшивке» избирательных кампаний различного уровня (так называемые «параллельные кампании»), а также связь избирательных кампаний с партстрои-тельством.

Наиболее подробно и полно написана глава «Тактика», так что совместно с главой «Проектирование и управление кампанией» книга может успешно использоваться в качестве справочника.

Пожалуй, мало внимания уделено описанию мероприятий, предшествующих собственно избирательной кампании, а также использованию юридических аспектов и социологических исследований в качестве активных инструментов кампании, а не только элементов ее сопровождения.

Можно поспорить с классификацией и типологией избирательных кампаний. Так, например, с моей точки зрения, выборы в Госдуму в субъектах РФ, имеющих один округ, технологически несколько отличаются от выборов в субъектах, где есть два и более округов. Тем не менее, надо понимать, что эти замечания носят полемический_г а не принципиальный характер.

Я бы рекомендовал будущим кандидатам и менеджерам, прежде чем участвовать в избирательных кампаниях, внимательно изучить эту книгу, которая поможет им правильно оценить себя, свои ресурсы и возможности.

Максим Дианов,

генеральный директор Института региональных проблем

После пятнадцати лет (да, с начала перестройки прошло уже 15лет) новой политики в России судьба демократии в ней еще под вопросом. Говорят о наступлении управляемой демократии, о режиме личной власти В.Путина. Мною в свое время был предложен термин «манипулятивная демократия». В общем, с демократией не все ясно. Но выборы, в этом уже нет сомнения, в России будут всегда. Поэтому и литература о выборных кампаниях востребована рынком — ее штудируют студенты и вообще те, кто хотел бы работать в этом секторе политических технологий. Россия прошла огромный путь выборных кампаний, что сделало российских специалистов по выборам одними из самых опытных в мире. На президентских выборах на Украине в 1999 г. мы могли воочию наблюдать мощь мифа о российских имиджмейкерах как о людях, конечно, абсолютно беспринципных, морально полностью раскованных, но высокопрофессиональных и поэтому абсолютно незаменимых. Российские специалисты уже завоевали в этом секторе рынки постсоветских государств и, видимо, начинают экспансию в страны Центральной и Восточной Европы — там им мешают только воспоминания о присутствии последние 50 лет других российских «политтехнологов» — в погонах. Во время визита нашей делегации Ассоциации центров политического консультирования на президентскую кампанию в Южную Корею я мог воочию убедиться, насколько высок уровень наших специалистов по выборам по сравнению с другими. Этому способствует и серия перманент-нык выборов, и высокий уровень общего гуманитарного образования.

За эти годы издано огромное количество литературы по выборам, как переводной, так и написанной отечественными специалистами. Большинство из этих книг очень неплохого качества. «Основы избирательных технологий» Евгения Малкина и Евгения Сучкова представляют собой попытку выйти на новый уровень осмысления выборных процессов в стране. Вообще, в книге можно выделить два уровня, два пласта материала, две цели. Во-первых, она носит инструментальный характер, то есть предпринимается попытка систематизации и описания различного инструментария, который применяется в России в выборных кампаниях— и с этой точки зрения она интересна начинающим специалистам. Но в ней есть и другой подход — проблемный. Авторы предпринимают попытку осмыслить специфические проблемы, с которыми часто приходится сталкиваться на выборах. В частности, в книге анализируется проблема выбора различных стратегий избирательной кампании и зависимость такого выбора от различных типов голосования. Другая важная проблема, часто возникающая в огромной России с ее сложным и противоречивым политическим процессом — это совместимость избирательных кампаний разного уровня. В связи с этим авторы дают анализ сочетания параллельных избирательных кампаний в одном избирательном округе: федерального и местного уровней и выборов по партийным спискам и мажоритарных, а также такой малоизученной проблемы, как сочетание избирательной кампании и партийного строительства.

Свою книгу авторы написали на основе огромного фактологического материала, накопленного ими во время множества кампаний. Евгений Малкин занимался партийным строительством с конца 80-х гг., он был одним из основных организаторов избирательной кампании ДПР в 1993гг., блока «Профсоюзы и промышленники России» в 1995 г. и Партии пенсионеров, которая неожиданно для всех обошла НДР в 1999 г. Евгений Сучков работал на выборах с 1992 г., большей частью в области планирования и управления кампаниями, специализируясь на протестном электорате.

Просматривая книгу, я обратил внимание еще на одну ее интересную особенность: в ней анализируется не только опыт побед, но и опыт поражений, в частности, опыт поражения ОВР 1999 г. Этот анализ, кстати, позволил авторам предсказать будущий крах ОВР еще тогда, когда большинство аналитиков пророчило им первое место.

Несомненной методической удачей авторов следует считать применение системного подхода к изложению избирательных технологий. Неслучайно предыдущее издание их книги вызвало не только повышенный интерес кандидатов и специалистов по выборам, но и стало одним из основных учебных пособий для студентов и аспирантов, изучающих политологию в ряде ведущих российских ВУЗов, в частности, в МГУ и Высшей школе экономики.

Я уверен, что новое, доработанное и расширенное, издание книги также найдет своего заинтересованного и внимательного читателя, который сможет полемизировать с авторами, а потом с их помощью... зарабатывать деньги на этом огромном, стремительно растущем рынке политических гуманитарных технологий; технологий управления человеческим выбором. Во имя демократии в России — помогая избирателям сделать свой выбор.

Сергей Марков,

доцент кафедры политических процессов России философского факультета МГУ, профессор Высшей школы экономики, исполнительный директор Ассоциации центров политического консультирования

Если попытаться кратко выразить впечатление о прочитанной книге, то следует отметить: перед нами целостная система, методология планирования, организации и проведения избирательных кампаний практически любого уровня — от федерального до местного. В этом главное ее отличие от столь многочисленных ныне изданий с набором зачастую случайных и разрозненных рекомендаций и советов.

Представляется, что именно системный подход позволил авторам по-новому подойти к проблеме выработки стратегии избирательных кампаний. Заслуживает внимания предложенная оригинальная структура российского избирательного корпуса. Можно спорить, насколько полна и точна приводимая классификация моделей различных групп электората, насколько удачны предлагаемые термины для их обозначения. Однако очевидно, что предложенный методологический инструментарий позволяет по-новому анализировать прошедшие избирательные кампании и прогнозировать исход будущих.

Большой интерес представляет глава, где рассмотрены вопросы одновременного проведения федеральными партиями и движениями выборов по партийным спискам и в одномандатных округах. Вызывает удовлетворение, что авторы активно используют и обобщают опыт различных партий, в том числе и опыт электоральной работы КПРФ, ее методологические разработки. Соответствующая глава книги будет интересна как специалистам из федеральных избирательных объединений, так и политологам.

Заслуживает всяческого одобрения попытка авторов рассмотреть вопросы партийного строительства и его роли в электоральном процессе. Как никакая другая политическая сила страны, КПРФ заинтересована в структурировании нормальных политических партий, с которыми (а не с госструктурами и их административным аппаратом) приходилось бы конкурировать в ходе избирательных кампаний. В книге правильно отражено главное: партийное строительство и сегодня, и в будущем невозможно, если создаваемые партии не будут располагать идеологией, реально востребованной гражданами страны.

В книге приводится богатый фактический материал. В нем, несмотря на небесспорность некоторых оценок авторов (во всяком случае, в отношении КПРФ), систематизирован десятилетний опыт избирательных кампаний и партийного строительства в нашей стране.

Хотелось бы пожелать авторам успехов и новых, столь же интересных книг.

Виктор Пешков,

секретарь ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний, Депутат Государственной Думы РФ

ВВЕДЕНИЕ

Еще десять лет назад само понятие «российские избирательные технологии» практически не имело смысла. Отечественный опыт проведения избирательных кампаний отсутствовал, а имеющаяся на этот предмет литература на русском языке представляла собой либо переводы зарубежных руководств, либо их компиляцию.

Сегодня, после 10 лет проведения относительно свободных выборов, ситуация изменилась радикально. Можно с уверенностью говорить, что российские избирательные технологии как специфическая сфера деятельности по подготовке и проведению избирательных кампаний начинают складываться в достаточно стройную систему. Соответственно появилось и множество пособий и руководств по избирательным технологиям, в которых фиксируется и обобщается отечественный опыт. При этом, как обычно и бывает с литературой «первой волны», большинство из них носят ярко выраженный инструментальный характер. Фактически они представляют собой набор рекомендаций и инструкций, описывающий последовательность действий кандидата и его команды в ходе выборов. Такие книги незаменимы - во время избирательной кампании они всегда должны находиться под рукой, как справочники у инженера.

Однако тот же российский опыт ясно показывает, что избирательные технологии в нашей стране принципиально нельзя свести к ограниченному набору правил и рекомендаций.

Чуть ли не каждая избирательная кампания в России преподносит те или иные сюрпризы. Достаточно упомянуть выборы в Государственную Думу 1993, 1995 и 1999 гг.: за полгода до дня голосования практически никто не смог даже отдаленно предвидеть их результаты.

Почему так часто проигрываются избирательные кампании, обладающие, казалось бы, всеми ресурсами для победы, а победителями оказываются явные аутсайдеры? Какие типичные ошибки при этом совершаются? Почему действия, приносящие успех в одной избирательной кампании, в другой приводят к поражению? Как избежать ловушек, которые, подобно минам, расставлены на пути любого кандидата? Как оптимально распределить имеющиеся ресурсы (которых всегда не хватает)?

Для ответа на эти и ряд аналогичных вопросов и написана эта книга, которую мы предлагаем вниманию читателей.

Книга представляет собой обобщение накопленного авторами десятилетнего опыта проведения избирательных кампаний самого разного уровня и масштаба - от федерального до выборов в местное самоуправление. Главный вывод, который мы сделали для себя из этого опыта - в российских избирательных технологиях практически ни одно правило, ни одна рекомендация не являются абсолютными. Всегда существуют исключения. Большинство избирательных кампаний обладают ярко выраженным индивидуальным характером; их организация - штучный продукт, который каждый раз приходится «изготавливать» заново. Это никак не снижает ценность предыдущего опыта и общих принципов построения избирательных кампаний. Напротив, только они и могут указать ту область, где лежат оптимальные решения, ведущие к победе, а также предостеречь от губительных ошибок. Но - не более: принимать конкретные решения всегда приходится сообразно конкретной ситуации. Ничто в области избирательных технологий не может избавить от необходимости думать самостоятельно.

Исходя из сказанного, в нашей книге мы придерживаемся не инструментального, а проблемного подхода к изложению основ избирательных технологий. Нас интересовали не столько конкретные рекомендации (хотя их в книге приводится достаточно много), сколько проблемы, их обобщения и типичные ошибки, совершаемые в ходе избирательных кампаний. В первую очередь мы стремились дать материал, который помог бы читателю самостоятельно принимать решения.

Естественно, реализуемый нами проблемный подход не следует рассматривать как противопоставление основной массе имеющейся на сегодня литературе по выборам. Это просто несколько другой взгляд на вещи.

Проблемный подход обладает и определенными недостатками. Мы допускаем, что некоторые главы этой книги окажутся достаточно трудными для восприятия. Кроме того, нашу книгу не так просто использовать как практическое руководство справочного типа. Последний недостаток мы попытались по мере сил устранить, введя специальную главу «Проектирование и управление избирательными кампаниями», которая написана в справочном ключе.

Книга адресована в первую очередь кандидатам на выборные должности, а также руководителям (менеджерам) избирательных кампаний, которые уже получили определенный опыт в проведении выборов и желают его обобщить. Для первого ознакомления с предметом она может оказаться несколько сложной. Зато мы ручаемся, что даже не имеющие опыта избирательных кампаний читатели, которые возьмут на себя труд изучить нашу книгу, смогут с самого начала избежать множества типичных ошибок, совершаемых их коллегами.

Что касается профессиональных избирательных технологов, нам представляется, что они найдут в книге интересный материал для дискуссии (надеемся, что благожелательной).

* * *

Книга состоит из семи глав.

Первая глава носит вводный характер. Как нам кажется, особый интерес в ней представляет параграф, посвященный ресурсам избирательной кампании. Надеемся, что ознакомление с ним поможет читателям развеять весьма распространенное заблуждение, что на выборах все решают деньги и только деньги.

Вторая глава - «Стратегия» - является ключевой для понимания подхода авторов к построению избирательных кампаний.

Стратегия - наиболее сложная область избирательных технологий, в которой делается наибольшее количество ошибок. Самое опасное, что ошибки совершаются на уровне выбора самого подхода к построению стратегии, после чего кампания оказывается проигранной еще до ее начала. При этом, выбирая тот или иной подход, часто даже не подозревают, что он вовсе не является единственно возможным.

Поэтому в начале главы мы приводим классификацию различных подходов к построению стратегии и сравнительный анализ их достоинств и недостатков. Затем формулируется наиболее эффективный (с точки зрения авторов) подход: определение стратегии избирательной кампании путем формирования положительного образа кандидата (партии). Далее последовательно излагаются проблемы построения стратегии на основе указанного подхода, начиная с формирования ядра положительного образа и заканчивая определением стратегии по отношению к конкурентам и адресным построением кампании. По ходу изложения дается описание различных типовых стратегий, которые, если и не реализуются в чистом виде в каждой избирательной кампании, все равно присутствуют в ней как составные элементы общей стратегии. Для иллюстрации обсуждаемых в главе проблем мы подробно разбираем несколько хорошо известных федеральных избирательных кампаний.

Третья глава посвящена Тактике.

Тактика является областью избирательных технологий, которая поддается стандартизации значительно легче по сравнению со стратегией. Главное здесь - оптимальное распределение имеющихся ресурсов между мероприятиями кампании. Поэтому с самого начала вводится понятие тактического рисунка кампании, который должен оптимизироваться под влиянием двух противоположных требований: концентрации ресурсов на основных направлениях и мероприятиях кампании и принципом тотальности, согласно которому все направления и агитационные ниши должны быть заполнены и отработаны в обязательном порядке. Далее приводится описание примерного набора мероприятий кампании. При этом по каждому мероприятию обсуждается его эффективность по сравнению с другими, а также типичные проблемы, трудности и ошибки, которые встречаются при его реализации.

О четвертой главе - «Проектирование и управление избирательными кампаниями» - мы уже говорили выше. В отличие от остальных, она написана, скорее, в инструментальном, а не проблемном ключе. Центром главы является типовой план-график избирательной кампании. К каждому мероприятию план-графика приводится ссылка на параграф книги, в котором это мероприятие описывается. Читателям, которые хотят использовать нашу книгу как справочное пособие, мы рекомендуем читать ее именно с этой главы и далее руководствоваться системой ссылок к остальному материалу.

Четыре заключительных главы посвящены специальным вопросам.

В пятой главе рассматривается специфическая избирательная технология - параллельные кампании.

Возможность организации параллельной кампании возникает, когда партия (избирательное объединение) одновременно участвует в выборах разного уровня: например, выдвигает партийный список и кандидатов по округам в Государственную Думу. В этом случае естественно строить кампании разного уровня так, чтобы они максимально усиливали друг друга.

Несмотря на то, что с 1993 г. был сделан ряд попыток организовать полноценную параллельную кампанию, ни одну из этих попыток нельзя признать достаточно удачной. Тот факт, что эта, на первый взгляд очевидная и простая, технология вызывает такие практические трудности, побудил нас провести анализ проблем параллельных кампаний. Результаты этого анализа приводится в пятой главе. Представляется, что она может оказаться весьма полезной, в первую очередь, для федеральных политических партий, которые постоянно сталкиваются с проблемами реализации параллельных кампаний.

Шестая глава посвящена проблеме «грязных» технологий в российских избирательных кампаниях. Этой главы не было в предыдущем издании. Однако после федеральных выборов 1999-2000 гг. и последующих выборов губернаторов тема «грязных» технологий стала настолько актуальной, что авторы не могли ее не затронуть.

В шестой главе рассматриваются причины массового использования «грязных» избирательных технологий в России и описываются основные типы таких технологий. Подробно рассматривается взаимосвязь между «грязными» технологиями и так называемым «административным ресурсом». Также мы приводим ряд рекомендаций по противодействию «грязным технологиям».

Седьмая глава посвящена вопросам партийного строительства. По своему объему и важности создание политических партий и движений - не менее значимая область, чем избирательные кампании. Ошибок же здесь совершается гораздо больше. Кроме того, в отличие от избирательных технологий, литература по партстроительству практически отсутствует.

В седьмой главе мы рассмотрели эту проблему только в одном аспекте: создание и развитие политических партий и движений как составной части предвыборной кампании. Естественно, этим тема далеко не исчерпывается; однако даже такой сравнительно узкий подход позволяет сформулировать ряд важных правил создания политических партий.

Содержание седьмой главы значительно расширено по сравнению с третьим изданием книги. В эту главу вошли методические разработки авторов, являвшиеся предметом лекционных курсов, прочитанных ими за прошедший год после выхода предыдущего издания, что, кстати, повлияло и на изменение общего названия книги.

1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

1.1.Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы)

Начинать описание такого живого дела, как организация и проведение избирательных кампаний с терминологических уточнений – это до некоторой степени дурной тон. О терминах, как известно, можно спорить до бесконечности. Вряд ли читателя будет особо интересовать, как правильнее именовать те или иные действия, предпринимаемые по ходу выборов, если эти действия обеспечивают победу.

И все же мы решили предварить описание своего подхода к проведению избирательных кампаний обсуждением некоторых терминов, которые будут использоваться в настоящей работе. И не только ради экономии времени, чтобы не отвлекаться на всякие терминологические тонкости и нюансы в ходе дальнейшего изложения.

Дело в том, что за разными системами терминов обычно стоят принципиально разные подходы к построению избирательных кампаний. Навязать свои названия тем или иным объектам и событиям фактически означает и навязать свой подход к пониманию реальности.

В свете сказанного вопрос терминологии приобретает далеко не академический интерес.

В настоящее время в России еще не сложилась общепринятая и устоявшаяся терминология для описания избирательных кампаний. Даже само понятие избирательная кампания употребляется неоднозначно.

В широком смысле избирательной кампанией называют регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан. Например: «Избирательная кампания по выборам президента находится в самом разгаре». В более узком смысле избирательная кампания – это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов. Избирательная кампания, понимаемая в широком смысле, включает в себя, помимо кампаний всех кандидатов, также и соответствующие действия администрации, избирательных комиссий и вообще всех лиц и организаций, так или иначе задействованных в выборном процессе.

В нашей книге, говоря об избирательных кампаниях, в подавляющем большинстве случаев мы будем подразумевать кампанию в узком смысле, т. е. кампанию кандидата (партии). Иногда, правда, этот термин может быть употреблен и в более широком его понимании, что будет понятно из контекста. Вообще говоря, более адекватным названием для обозначения избирательных кампаний в широком смысле нам представляется термин выборная кампания или просто выборы. Кстати, на практике наиболее употребляемым является именно этот последний термин («законодательство по выборам» и т.д.).

Избирательная кампания кандидата (партии) заканчивается с подсчетом голосов избирателей и установлением результатов выборов. А вот определить момент ее начала достаточно трудно. Дальновидные кандидаты начинают предпринимать действия, направленные на их избрание, задолго до старта официальной выборной кампании. Часто кандидат уже со дня окончания выборов активно готовится к следующим и находится, таким образом, в состоянии «перманентной» избирательной кампании. Что же касается политических партий и их лидеров, то для них перманентная кампания – вообще естественный способ существования.

Для внесения определенности в этот вопрос мы будем относить к избирательной кампании все действия кандидата и его команды с момента официального объявления выборов, а также все мероприятия по подготовке к указанным действиям: разработку проекта кампании, образование штаба, аккумуляцию ресурсов и т.д. Такие подготовительные мероприятия носят обеспечивающий характер и не предполагают какого-либо непосредственного воздействия на массового избирателя. Агитацию же избирателей, проводимую до начала выборов, мы будем называть предвыборной кампанией. В отличие от избирательной, сроки предвыборной кампании никак не связаны с датой выборов; и она может вестись практически непрерывно, превращаясь на момент выборов в избирательную.

Различие между избирательной и предвыборной кампаниями носит не только формальный характер. Хотя и нельзя сказать, что методы ведения предвыборных кампаний радикально отличаются от методов избирательной кампании, они все же имеют свою специфику, причем достаточно глубокую. Предвыборные кампании могут длиться гораздо дольше избирательных; для них характерен большой разрыв времени между мероприятиями кампании и датой голосования.

Но главное в другом. Психологически избиратели воспринимают кандидата во время предвыборной и избирательной кампаний совершенно по-разному.

В ходе избирательной кампании все действия кандидата соотносятся с его желанием получить голоса и поэтому подчас оцениваются весьма искаженно. Предвыборная кампания свободна от такой аберрации, поскольку кандидат может эффективно проводить ее, не обозначая свое желание баллотироваться куда бы то ни было. Образно говоря, если во время предвыборной кампании кандидат с риском для жизни спасет тонущего ребенка, то этот поступок по справедливости будет воспринят всеми как благородный и героический. А случись то же самое во время кампании избирательной – наверняка найдутся люди, которые начнут объяснять героизм кандидата исключительно его желанием быть избранным. При этом кто-нибудь обязательно скажет, что кандидат сам же и бросил в воду несчастного ребенка.

Таким образом, предвыборные кампании по сравнению с избирательными представляют собой особый жанр и требуют особой методологии. Поэтому введение специального термина «предвыборная кампания» представляется нам не только целесообразным и оправданным, но мы даже решили посвятить предвыборным кампаниям отдельную главу нашей книги.

Избирательные кампании различаются по таким параметрам, как уровень, масштаб и тип.

Уровень кампании определяется территорией, на которой проводятся выборы. В этом плане можно говорить о кампаниях федерального уровня (выборы президента и голосование по партийным спискам в Государственную Думу), уровня региона (выборы губернаторов), района, города, округа и т.д.

Масштаб кампании характеризуется количеством избирателей, принимающих участие в голосовании. Хотя масштаб и уровень обычно связаны между собой (чем выше уровень, тем больше масштаб), иногда здесь случаются довольно значительные несовпадения. Например, по масштабу выборы депутата Московской Думы близки к выборам глав некоторых субъектов федерации.

Тип кампании определяется порядком установления результатов выборов.

В России проводятся кампании следующих типов:

– выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через абсолютное большинство (голосование в два тура). По этой системе избирается президент РФ, главы регионов, мэры городов и т.д.;

– выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через относительное большинство (голосование в один тур). Эта система распространяется на выборы депутатов всех уровней по одномандатным округам;

– выборы по многомандатным округам. Эта система иногда используется при выборах региональных законодательных органов и органов местного самоуправления в ряде субъектов Российской Федерации;

– выборы по пропорциональной системе партийных списков. Так выбирается половина депутатов Государственной Думы и часть законодательных органов в некоторых регионах.

Несмотря на такое разнообразие параметров, методологическая основа проектирования и проведения избирательных кампаний является единой. Случаи, когда построение стратегии и тактики избирательной кампании существенным образом зависят от ее параметров, будут отмечаться и оговариваться по ходу изложения.

Существуют технологии, охватывающие одновременное проведение избирательных кампаний на двух и более уровнях – так называемые параллельные кампании. Почва для организации таких кампаний возникает, когда партия или политическое движение одновременно участвует в выборах нескольких уровней: например, выдвигает федеральный партийный список на выборах в Государственную Думу и одновременно выставляет своих кандидатов в одномандатных округах. В этом случае появляется возможность реализации параллельной кампании, т.е. объединение кампании за федеральный список и кампаний кандидатов партии в округах в некое целое. Суть параллельной кампании заключается в стратегической и тактической сшивке (стыковке) кампании федерального уровня и кампаний в округах с тем, чтобы эти кампании, проводимые на разных уровнях, взаимно дополняли и максимально усиливали друг друга.

Подробнее на параллельных кампаниях мы остановимся в пятой главе книги.

Под избирательными технологиями понимаются методы организации избирательных кампаний кандидатов и (или) партий, направленные на достижение успеха на выборах. В этом смысле все действия кандидата и его команды от момента принятия решения об участии в выборах до подсчета голосов можно отнести к избирательным технологиям.

Часто вместо слов «избирательные технологии» употребляют названия: «предвыборные технологии», «выборные технологии», «политические технологии». И если два первых термина по существу являются простыми синонимами понятия «избирательные технологии», то на третьем стоит остановиться несколько подробнее; тем более что в последнее время он получил особенно широкое распространение.

На первый взгляд может показаться, что «политтехнологии» – это всего лишь расширения понятия «избирательные технологии», поскольку они включают в себя, помимо вопросов организации избирательных кампаний, и другие методы ведения публичной политики. Однако стоит лишь внимательнее присмотреться, в каком именно контексте обычно говорят о политтехнологиях, как станет ясно, что все далеко не так просто.

Сегодня в глазах широкой публики политтехнологии окутаны флером романтики и таинственности, причем явно с негативным оттенком. Бытует мнение, что политтехнологии есть некое «грязное», но тем не менее волшебное и недоступное пониманию простых смертных средство, позволяющее как угодно манипулировать общественным мнением. Политтехнологи же предстают в этом свете зловещими фигурами, которые с сатанинской гениальностью обманывают наивных обывателей и, находясь в тени, полностью определяют, кто и как будет править страной.

Возникать такие легенды стали после президентских выборов 1996 г. После же цикла федеральных выборов 1999–2000 гг. убеждение во всемогуществе политтехнологий и политтехнологов стало общим местом.

К выборам 1996, 1999 и 2000 гг. мы еще вернемся. Пока же отметим, что у истоков демонизации политтехнологий очень часто стоят рассказы самих политтехнологов. По большому счету подобным рассказам следует доверять ничуть не больше, чем рассказам после охоты. Однако такие «охотничьи байки» через журналистов, иногда имеющих довольно приблизительные представления о настоящей политической кухне, попадают в прессу, обрастая при этом добавочными и весьма впечатляющими подробностями. В результате в общественном мнении и возникает фигура «великого и ужасного» политтехнолога.

Сами же политтехнологи держатся, как правило, подчеркнуто скромно; всячески принижают свою роль и утверждают, что их единственная задача – помочь политику как можно эффективнее подать себя избирателям. Правда, при этом почему-то получается, что где политический технолог, там и успех. Понятно, что по всем законам жанра после таких объяснений уверенность широкой публики в тайном всемогуществе избирательных технологов только укрепляется. В общем, добрая половина разговоров о мощи и мерзости политтехнологий является делом рук некоторых политтехнологов, считающих (и небезосновательно!), что хороший скандал – основа коммерческого успеха в публичной политике.

В настоящее время термин «политтехнологии» настолько прочно вошел в обиход, что обсуждать его корректность или некорректность бессмысленно: он широко употребляется и будет употребляться. Хотя с логической точки зрения его обоснованность вызывает определенные сомнения. Ведь до последнего времени о политических технологиях, как об особой науке, отличной как от политики, так и от политологии, никто в мире не слышал; и нигде, кроме России, этот термин не употребляется. И вполне оправданно: например, принято говорить о литературе или литературоведении, но никто не говорит о неких «литературных технологиях», существующих помимо как литературы, так и литературоведения. И про «литературологов» никто пока не слышал. Зато, благодаря внедрению в массовое сознание этих терминов, удалось так же внедрить и убеждение, что ни один политик и шагу ступить не сможет без премудрого политтехнолога.

На наш взгляд, понятие «политтехнология» довольно трудно отделить от понятия «публичная политика», которое хорошо известно чуть ли не со времен Перикла. Именно поэтому мы предпочитаем говорить не о политических, а об избирательных технологиях; т.е. о специфических технологиях организации избирательных кампаний.

Следует также отметить, что ни в пресловутых политических технологиях, ни собственно в технологиях избирательных не содержится абсолютно ничего таинственного и тем более инфернального. Это обычная область человеческой деятельности, в которой, как и во всякой иной, успех приносят не чудеса, а знания, опыт, энергия, воля к победе, интуиция – в общем то, что принято называть профессионализмом. Если уж говорить о чудесах во время выборов, то они, как правило, заключаются в том, что иногда успешными оказываются как раз очень слабые в технологическом плане кампании. Последнее, однако, никак не свидетельствует о ненужности избирательных технологий. На выборах, как и в любой соревновательной сфере, выигрывает не тот, кто играет хорошо, а тот, кто играет лучше. Даже слабо и непрофессионально построенная кампания может привести кандидата к победе, если его конкуренты действуют еще слабее. Конкуренция «слабых» кампаний была, в частности, весьма характерна для выборов 1989–1991 гг. И многие победители тех лет, уверовавшие, что никакой профессионализм им для победы не нужен и что выиграть можно «абы как», неожиданно для себя столкнулись на последующих выборах с весьма неприятными сюрпризами.

Никак не подтверждается жизнью и то, что политтехнологии позволяют выбрать кого угодно и куда угодно. Напротив, если избирателям преподносится на выборах сомнительный с их точки зрения кандидат или же кандидат, которому нечего предъявить людям, то такого кандидата, скорее всего, никуда не выберут, какие бы технологии он не использовал. Избиратели вообще далеко не глупы. Хотя в России они не имеют многолетнего западного опыта свободных выборов, но фальшь, лицемерие и попытки откровенной манипуляции избиратели чувствуют достаточно точно и реагируют соответствующим образом.

Что касается терминологии для обозначения самой профессии организатора избирательных кампаний, то здесь наблюдается полный разнобой: их называют политическими технологами, «пиарщиками» (т.е. специалистами по PR – public relations, или связи с общественностью), социальными технологами, политическими консультантами, имиджмейкерами.

В данном случае мы как раз и сталкиваемся с ситуацией, когда за разными терминами стоят разные подходы к построению избирательных кампаний; в первую очередь в части их стратегии. Во второй главе книги мы проведем подробный сравнительный анализ концепций, которые наиболее часто используются при определении стратегии кампании. Здесь же, несколько предваряя обсуждение, авторы хотели бы высказать свою точку зрения (возможно, не бесспорную) на то, как следует называть их, авторов, профессию.

Свое мнение о термине «политтехнолог» мы уже сформулировали. Термин «имиджмейкер» для обозначения организатора избирательной кампании, на наш взгляд, не только неудачен, но и просто вреден. Имиджмейкером следует называть специалиста (как правило, психолога), который обслуживает кандидата во время кампании: отрабатывает его внешний вид, манеру поведения, оказывает психологическую поддержку и т.д. При несомненной важности этих вопросов они далеко не исчерпывают всю проблематику построения избирательных кампаний. Более того, выдвижение на первый план проблемы имиджа (внешнего облика) кандидата провоцирует вполне определенное построение стратегии кампании – так называемый «рекламный подход» (см. п. 2.2.7), при котором содержательная составляющая кампании минимизируется, а основной упор делается на тактику, прежде всего на работу со СМИ. Характерно, что термин «имиджмейкер» наиболее настойчиво пытаются внедрить как раз не психологи, а некоторые специалисты по рекламе и PR.

Если термин «имиджмейкер» провоцирует деформацию стратегии избирательной кампании, то термин «пиарщик» делает то же самое по отношению к тактике.

Среди трех близких понятий: маркетинг, реклама и PR последнее является наименее емким. Маркетинг включает в себя весь цикл продвижения товара, начиная с исследования рынка и заканчивая моментом продажи. Реклама товара является составной частью маркетинга, а PR же – особым (хотя и очень важным) видом рекламы (подробнее на этом мы остановимся в п. 3.3.5).

Поэтому если уж и брать аналогию между избирательной кампанией и продвижением товара на рынке, то более подходящим термином является не PR, а политический маркетинг. Поэтому люди, упорно называющие организаторов избирательной кампании «пиарщиками», либо плохо понимают взаимосвязь между маркетингом, рекламой и PR, либо хотят исподволь внушить мысль, что в тактическом плане любую избирательную кампанию можно свести к косвенной рекламе в СМИ. Для PR- агентств, занимающихся политической рекламой, такая идея, несомненно, весьма привлекательна; зато для кандидата она поистине смерти подобна.

Поскольку термин PR применительно к избирательным кампаниям порождает путаницу, в дальнейшем вместо него мы будем употреблять более точное, на наш взгляд, понятие: косвенная реклама.

Столь же неудачен и термин «социальный технолог» (который, к счастью, в последнее время используется все реже). Если избирательные технологии, без сомнения, относятся к социальным, то сами социальные технологии охватывают гораздо более широкую сферу. В принципе, при любом управленческом решении в любой области, принимающем в расчет человеческий фактор, так или иначе используются социальные технологии. Специалистов же по таким решениям называют не «социальными технологами», а менеджерами. На наш взгляд, за термином «социальный технолог» подспудно стоит мысль, что профессиональная специализация человека в области социологии автоматически делает его и специалистом по избирательным кампаниям. На практике это ведет к гипертрофированию роли социологии при построении кампании и к использованию вполне определенных стратегий типа модели «идеального кандидата», что далеко не всегда оптимально.

Отметим, что мы говорим здесь именно о гипертрофировании роли социологии, а вовсе не о каком-то пренебрежительном отношении к ней. Строить избирательную кампанию без самой серьезной опоры на социологию невозможно.

В термине «политический консультант» нас несколько настораживает последнее слово. Вообще говоря, консультант – это не профессия, а скорее роль, которую играет профессионал в конкретной команде. Авторам приходилось участвовать в избирательных кампаниях как в роли руководителей или членов штаба, отвечающих за конкретное направление работы, так и в роли консультантов. Надо прямо сказать, что это совершенно разная работа и, главное, совершенно разная ответственность и моральная нагрузка. На наш взгляд, консультировать одновременно две-три кампании легче, чем руководить одной. Без сомнения, один и тот же специалист, в зависимости от ситуации, может работать как организатором кампании (или ее части), так и консультантом. Однако хороший консультант обязательно должен иметь опыт работы в избирательных штабах на ответственных должностях – иначе его советы будут носить несколько абстрактный характер.

И что уже совсем недопустимо – это когда консультант, формально оставаясь консультантом, на деле берет на себя руководство кампанией, а официально назначенный руководитель оказывается в роли консультанта. К сожалению, такое происходит сплошь и рядом и является одной из типичных причин развала избирательных кампаний и штабов. Так что терминологическая «неряшливость» (технолог, менеджер, консультант – какая разница?) вполне может оказаться зародышем катастрофы.

Проведение избирательной кампании требует чуть ли не военной организации и дисциплины. При этом в распоряжении кандидата, как правило, отсутствуют такие убедительные средства ее (дисциплины) поддержания, как воинские уставы, трибуналы и заградотряды. Поэтому все моменты (в том числе и терминологические), которые содержат даже тень намека на организационную неразбериху, должны «гаситься» еще на отдаленных подступах к кампании.

Завершая обсуждение, авторы хотели бы высказать свою точку зрения на то, как следует называть нашу профессию. Нам представляется, что самый простой и радикальный способ решения «терминологической проблемы» состоит в том, чтобы назвать кошку «кошкой» – то есть назвать специалиста по избирательным кампаниям «избирательным технологом» или «менеджером по избирательным кампаниям» («электоральным менеджером» – специально для любителей громких иностранных названий). Может быть, с точки зрения саморекламы это и не самое лучшее решение, зато оно не оставляет никакой почвы для двусмысленных толкований.

Конечно, не стоит видеть за всякой двусмыслицей и неточностью в терминологии некий заговор. Как правило, такие неточности возникают просто потому, что настоящие профессионалы-практики довольно скептически смотрят на терминологические проблемы и позволяют себе определенную вольность в этом вопросе. Как правило – но не всегда. И, поскольку в этом «не всегда» может содержаться немалая часть грядущих проблем, авторы и рискнули потратить время читателя, столь долго занимая его обсуждением терминологических тонкостей.

Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт

Перед тем, как приступить к систематическому изложению любого предмета, всегда полезно обозначить точку отсчета. Для избирательных технологий в России такой точкой оказался опыт организации избирательных кампаний в США и Западной Европе.

Датой рождения отечественных избирательных технологий следует считать 1989 г., когда состоялись выборы народных депутатов СССР. Тогда же появились и первые специалисты в области организации избирательных кампаний. Однако говорить о каком-либо существенном влиянии избирательных технологий на политический процесс в стране до выборов в Государственную Думу 1993 г. не приходится, главным образом потому, что они (технологии) объективно не были востребованы.

Эпоха политических потрясений и революций (а именно таковым и был период 1989–93 гг. в России) всегда характеризуется резкой политизацией населения. В такое время господствуют примитивные (наивные) подходы к построению избирательной кампании: достаточно четко обозначить свою принадлежность к определенному политическому лагерю и как можно более ярко и искренне выразить соответствующую политическую позицию – и кампания сделана. Нет никакой необходимости гоняться за избирателями и тратить огромные усилия на объяснение им своей программы – избиратели сами готовы ловить каждое слово кандидата. Излишняя технологичность кампании, в плане интенсивного и дорогостоящего внедрения образа кандидата в сознание избирателей, может даже помешать, т.к. будет выглядеть неестественно и неуместно. Поэтому для развития избирательных технологий в России описанный период оказался инкубационным: технологии и технологи уже появились, но их деятельность почти что не просматривалась.

Характерно, что именно на этот период приходится наиболее интенсивное изучение российскими специалистами зарубежного опыта проведения избирательных кампаний. Многие нынешние избирательные менеджеры прошли через многочисленные школы и семинары, организованные в России ведущими партиями США и Западной Европы для обучения российских демократов. Тогда же появились первые учебники и пособия по организации избирательных кампаний: в основном это были либо переводы западной литературы, либо компиляции из нее (под видом оригинальных отечественных изданий).

В общем, молодая российская «демократия» интенсивно готовилась к будущим предвыборным баталиям. Первая настоящая проба сил произошла на всероссийском апрельском референдуме 1993 г., ход и результаты которого имели исключительное значение не только для общеполитического развития страны, но и для становления отечественных избирательных технологий.