СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА НА ПРЕДПРИЯТИИ.. 5
1.1. Понятие, сущность и значение бренда. 5
1.2. Характеристика этапов процесса разработки бренда. 13
2. АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА ДЛЯ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА АО «МЕГАПОЛИС». 26
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия. 26
2.2. Исследование отношения потребителей к продукции предприятия. 38
3. ПРОЕКТ ПО СОЗДАНИЮ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ БРЕНДА ДЛЯ АО ГК «МЕГАПОЛИС». 41
3.1 Резюме проекта. 41
3.2. Содержание проекта. 44
3.3. Затраты на разработку проекта по созданию бренда. 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 54
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 57
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 60
ВВЕДЕНИЕ
Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.
Актуальность темы работы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. Данный проект позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов, а также рассмотреть возможности их продвижения на рынок.
Целью данной работы является разработка проекта по созданию и использованию бренда на предприятии АО ГК «МЕГАПОЛИС».
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Изучить теоретические основы разработки и использования бренда на предприятии;
2. Провести анализ предприятия и экономической структуры рынка для разработки и продвижения бренда АО «МЕГАПОЛИС»;
3. Разработать проект по созданию и использованию бренда для АО ГК «МЕГАПОЛИС».
Объект исследования является АО ГК «МЕГАПОЛИС».
Предмет исследования: проект по созданию и использованию бренда на предприятии АО ГК «МЕГАПОЛИС».
Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.
Теоретико-методологическую основу работы составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по брендингу, финансовому менеджменту, маркетинговым исследованиям потребительских предпочтений. В основу выводов и рекомендаций, сформулированных в данном исследовании, легли также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме выпускной квалификационной работы.
В первой главе данной работы производится описание теоретической базы для разработки бренда, дается определение бренданга и маркетинга, рассматривается порядок действий для разработки бренда, описан процесс формирования комплекса методик по продвижению бренда на потребительском рынке.
Во второй главе, описана собранная информация для дальнейшей разработки бренда. Дана характеристика предприятия и рынка сбыта, дана оценка среды рынка.
Третья глава включает в себя разработку бренда на продукцию, представлен план мероприятий процесса продвижения бренда на ярославском рынке потребителей.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Понятие, сущность и значение бренда
Бренд это не просто торговая марка, бренд это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих её легко узнаваемой среди потребителей.
Английское слово «brand» переводится как «символ, отличающий компанию от конкурентов». Создание, развитие и продвижение бренда называется брендингом[1].
Сила раскрученного бренда в том, что люди при прочих равных качествах товара выберут именитую марку. Брендом может быть не только название торговой марки, но и более общее понятие.
Само слово «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, около 15 лет назад. В США брендинг появился горазда раньше, еще в 30-х годах. Его основные функции – создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет (со временем лишь усовершенствовались методы и технологии). Но из-за того, что бренд - иностранное слово каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому сегодня трудно разобраться, где истина и что все-таки значит это иностранное слово.
Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда[2].
Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.
Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если товар не бренд - он не существуете. Тогда это обычный товар.
Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как особое название или символ (логотип, торговую марку или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя и потребителя от идентичных подделок[3].
Основное утверждение, которое поддерживается многими директорами креативных и брендинговых агентств - бренд живет в головах потребителей. Это не просто логотип и название - это обещание не обмануть ожидания покупателя.
Бренд – это, прежде всего, впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип и упаковку, слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда. Бренд - это разница между бутылкой обычного лимонада и бутылкой Coca-cola, обычными часами и швейцарскими.
Именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на впечатления от покупки. Если один и тот же товар поместить под разными брендами в разные упаковки для потенциального покупателя он будет иметь разную ценность. Чем больше раскручен бренд, тем выше ценность его товара/услуги и тем больше спрос у потребителей.
В наше время просто хорошим качеством продукта уже никого не удивить, да и выделиться среди конкурентов очень сложно. Сегодня потребитель стал более требователен. Ему мало просто качественного продукта/услуги он хочет получать эмоциональные выгоды: яркие впечатления, эмоции и приятные ощущения. В итоге между брендом и потребителем возникают некие отношения доверия, привязанности и взаимной симпатии. Человек становится фанатом любимого бренда.
Не надо быть великим маркетологом чтобы понять, что брендированный товар стоит дороже обычной продукции. Ведь мы покупаем не просто продукцию хорошего качества – мы покупаем ожидание чего-то хорошего, того, с чем у нас ассоциируется данный бренд. Покупая Bentley или Maserati мы покупаем не просто автомобиль – мы покупаем престиж. Есть сотни других хороших автомобилей, но купив автомобиль этих брендов, человек заявляет о своем статусе[4].
Бренд – это специфический нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании. Когда достигается уровень внутренних конкурентов, необходимо выходить на новый уровень, уровень мировой конкуренции, а здесь без раскрученного бренда не обойтись.
Крупные маркетинговые агентства периодически составляют рейтинги самых известных во всем мире брендов. Цифры могут незначительно колебаться, но это не имеет значения. Важно то, что бренд действительно повышает стоимость компании, ее рейтинг и узнаваемость во всем мире.
Очень часто возникает некая путаница между понятием «бренд» и «торговая марка». По сути эти два понятия неразделимы. Сначала должен быть товар, а потом он превращается или не превращается в бренд. Торговая марка (товар) лежит в основе бренда. Иными словами, для того чтобы появился бренд должен быть товар, а товар (если он ценный и индивидуальный) для предотвращения его кражи и узаконивания прав на него должен быть юридически защищен (зарегистрирован). А это возможно сделать только согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в российском законодательстве нет официального термина «бренд»).
Бренд – это некий ореол вокруг определенной торговой марки. Далее в подтверждении всего вышесказанного приведем определение понятия бренда, профессора кафедры маркетинга университета Германии, директора Института исследования брендов и коммуникаций, Франца-Рудольфа Эша:
«Бренды — это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации, и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг».
Пол Фелдвиг - известный специалист в области рекламы и маркетинга, дает свое определение:
«Мы в равной мере воспринимаем и торговую марку и даже сам продукт. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним. Потребитель дает свою субъективную оценку качеству, надежности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта, то есть он добавляет ему эмоций»[5].
Еще совсем недавно российский рынок был недоступен для таких специалистов, как маркетолог, бренд-менеджер, event-менеджер и др. Система советского управления вообще не принимала всерьез такие профессии. Даже в наше время еще остаются компании, которые не придают значения маркетинговым исследованиям, продвижению и брендингу. Если сравнивать такую ситуацию с западным рынком, то там ни одна компания не осуществляет продажу товаров или услуг без участия маркетологов.
Бренд-менеджер – это специалист, который занимается всесторонним продвижением товара или услуги. Такая профессия включает ряд очень сложных обязанностей, которые требуют наличия специальных знаний и умений. Бренд-менеджер, обязанности которого заключаются в создании образа компании в сознании покупателей, должен иметь высокие коммуникативные навыки, а также быть способным к быстрому реагированию на внезапно меняющиеся обстоятельства, к психологическому анализу предпочтений и суждений[6].
Специалисты данной профессии востребованы практически во всех сферах экономической и коммерческой деятельности. Конечно, бренд-менеджер сферы B2B и B2C весьма отличаются по своим функциональным обязанностям, но это ни в коем случае не уменьшает их значимость.
В любой сфере бренд-менеджер должен создать такой имидж продвигаемого товара или услуги, чтобы люди начали думать, что предлагаемый продукт им жизненно необходим. Таким образом, качественно выполненные обязанности способны сократить расходы на рекламу и другие методы продвижения.
Многие компании не в полной мере понимают ту роль, которая отводится бренд-менеджеру. По этой причине при анализе очередного кандидата руководство не обращает внимания на ключевые навыки и знания[7].
Во-первых, бренд-менеджер должен иметь представление о мировом опыте маркетингового продвижения: тех способах, которые провалились, и мероприятиях, которые принесли невиданных успех. Такие знания помогут в выборе стратегии продвижения, исключат использование шаблонов и личных предпочтений.
Во-вторых, бренд-менеджер должен обладать уникальной наблюдательностью, способностью быстро анализировать ситуацию и практически мгновенно принимать важные решения. Данная специальность подразумевает высокую динамику деятельности. Это значит, что возникает огромное количество критических ситуаций, требующих взвешенного и рационального решения, которое должно быть принято в кратчайшие сроки[8].
В современном мире бизнеса и коммуникаций такая специальность, как бренд-менеджер имеет огромное влияние на результаты деятельности фирмы. Специалисты высокого уровня ценятся во всех сферах бизнеса, их труд оплачивается на том же уровне, что и работа представителей высшего звена менеджмента. Профессиональный специалист может многократно увеличить прибыль компании, его проекты помогут завоевать доверие и уважение целевой аудитории[9].
Бренд-менеджмент ставит перед собой цель повышения ценности того или иного бренда. В данном случае ценность – это выгода, которую получает производитель. Необходимо отметить, что такие понятия, как бренд-менеджмент, маркетинг и пиар, – это разные вещи. В первом случае менеджеры составляют финансовые отчеты и ведут бухгалтерию, так как эффективность их работы исчисляема материально. Во втором случае бюджет под задачи маркетинга выделяется в самом конце бизнес плана, на фактические «остатки». Этот же принцип зачастую относится и к пиару. Соответственно, в отличие от пиара и маркетинга, бренд-менеджмент играет важную стратегическую роль в работе всей организации[10].
Бренд-менеджмент на современном этапе представляет собой даже не инструмент, а целую науку. Именно поэтому необходима определенная типизация брендов. В результате этого появилось и множество моделей бренд-менеджмента. Рассмотрим их[11]:
1. Премиум-класс – это бренды, у которых цена продукта значительно выше средней цены по отдельно взятой категории товара.
2. Эконом-класс ориентирован на наиболее широкие массы покупателей, имеет большой ценовой разброс.
3. «Боец» - это бренд, который способен быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Его создают при необходимости обеспечить конкуренцию с частными дешевыми марками.
4. Частные марки (они же «белые бренды») - это бренды розничной торговли.
5. Семейные – близкая по категории одноименная продукция (например, зубные пасты и щетки).
6. Расширение бренд-маркетинга – это использование уже известного бренда для вывода на широкий рынок каких-то новых продуктов или целой линейки товаров и услуг.
7. Лицензия – документ, подтверждающий акт передачи прав другому производителю на использование уже существующего бренда.
8. Брендинг совместный – объединение маркетинговых усилий нескольких производителей.
9. Корпоративный – название компании является самим брендом.
10. Бренд работодателя – создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников.
11. Стратегический бренд-менеджмент – наиболее глобальные и долгосрочные методы планирования маркетинговых шагов, обычно состоят на вооружении у крупных холдингов и корпораций.
Существует три основных вида брендовой структуры компании. Они также известны как методы бренд-менеджмента.
Несколько брендов соединяются в систему, которая именуется архитектурой. Каждый отдельно взятый бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ, однако сама компания-фундамент является невидимой для обывателя. В качестве примера можно привести компанию Procter and Gamble, которая является родоначальником этой концепции. Она породила множество сильных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide[12].
Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского. Этот подход существенно экономит маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести «МТС» и «Стрим».
В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Virgin с ее дочерними брендами, такими как Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них один и тот же логотип и стиль, они поддерживаются друг другом и схожим образом рекламируются[13].
Качественный бренд-менеджмент должен быть основан на имени компании. Оно должно быть легко произносимым, привлекающим внимание, благозвучным, запоминающимся. Имя должно содержать упоминание каких-либо позитивных качеств услуги или продукта, отражать сам образ и миссию компании, положительно позиционировать товар, ярко выделяться среди множества других продуктов. В качестве распространенных технологий используют рационализацию, ориентацию и ребрендинг.
Рационализация – это сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг – это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных. Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых. Ориентация – создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей – на первый план вышел сам бренд. Жизненные циклы товаров стали очень короткими в условиях современного свободного и конкурентоспособного рынка. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристики товара, сколько на маркетинг и бренд. То есть ориентация идет на конечного потребителя.
