Мы упомянули в начале настоящей главы, что ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI-XIV веков стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. В основе повсеместно известного слова «ярмарка» лежит латинский корень marct — торговля, рынок. В немецком языке этот корень соединился со словом Jahr — год. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровождалось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осенне-зимне-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.
Яркую картину средневековой ярмарки рисует классик английской драматургии Бен Джонсон в комедии «Варфоломеева ярмарка». Друг за другом проходят перед нами продавец игрушек, разносчик фруктов и торговка пряниками.
Первый кричит: «Что у годно? что купите? Что вам у годно? Трещетки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная куколка..!»
Второй завлекает: «Купите груши, груши хорошие, самые спелые груши!»
Торговка ищет свою «нишу»: «Купите пряники, золоченые пряники!» 18. И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряниками, грозит ей: «Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпаны... гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!»
Напарница в долгу не остается: «Вреди мне, сколько хочешь... Плевать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, а уж найду приятеля, который за меня отомстит и сочинит-таки песенку на тебя и на всю твою скотину!» 19
Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует свои услуги:
«Средь рыночного крика Хор птиц гулянью в дань На крышах входит тихо С Варфоломеем в брань. Торгуются зеваки, С девчонками гуляки, Недолго и до драки. Купите песенку! Купите песенку!» 20
Драчуны, действительно, уже на изготове, и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представитель медицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья, как свидетельство профессионального стажа и высокой квалификации.
Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная («дутая») реклама. В английских источниках она названа puff-advertsing. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.
Но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было вдоволь. Об одном из ее образцов рассказывает герой повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса». Он попадает в услужение к клирику, который продает папские послания — буллы, зовущие на борьбу с маврами. Их приобретение даровало купившим отпущение грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: «Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности... Такими подношениями он старался у блажить их, чтобы они способствовали его торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты... Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами...» 21.
Далее следует выразительный эпизод, напоминающий современную рекламную акцию. Торговец папскими посланиями договорился с одним из полицейских, который начал обличать продаваемые тексты в подложности. За это клирик проклял полицейского в храме и тот «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу» 22.
И лишь положенный на поверженного текст папского послания смог вернуть припадочного в нормальное состояние. «Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них,- их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки.» 23
«Известие о чуде распространилось по окрестным деревням, и, когда мы прибывали в какую-либо из них, не нужно уже было ни проповеди, ни хождения в церковь, — народ сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося никаких проповедей» 24.
Как мы убедились, устная реклама европейского Средневековья имела множество разновидностей — нам удалось обнаружить в доступных источниках их небольшую часть, но и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing'a — прямой, непосредственной продажи.
18 Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения. — М.— Л., 1931. С. 603.
19 Там же.
20 Там же.
21 Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. С. 80.
22 Там же.
23 Там же. С. 86.
24 Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. С. 86.
