Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления. Еще раз повторим — цель данного жанра — сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «просто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивается круг действия reclamare — призывного крика, отличного от нейтрально беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к информационному ядру характерно для выкрикивания глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельности, обретают характер профессиональных приемов.

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголосым — примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повествует Апулей в знаменитой повести «Золотой осел».

По сюжету вставной новеллы о любви Амура и Психеи, героиня старается спрятаться от разгневанной Венеры, стремящейся предотвратить неравный брак своего сына Амура и смертной девушки. Для всесветного розыска беглянки властная олимпийка призывает братца Меркурия и говорит ему: «...Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она ( Психея — авт.) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отговариваться незнанием» ². С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обозначено имя Психеи и ее приметы.

«Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию... Ив виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный...» ³

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую «земную» ситуацию, связанную с побегами рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках. Текст объявления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на зачин сообщения: «если кто» по-латински — «siquis». Данный оборот стал устойчивым клише в кратких объявлениях и получил широкое распространение в Европе XIII-XIV веков. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной приманке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.

Итак, под пером Апулея перед нами во весь рост представлен профессионал античного рекламирования и выразительный образец рекламного текста.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напыщенные декламации странствующих проповедников — служителей всевозможных культов.

Известный римский философ Луций Анней Сенека писал о доносившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Луциллию: «Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней... Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски — тут уж все кончено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса... Прибавь и тех, кто с оглушительным плеском плюхается в бассейн... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар» ⁴.

Каков характер этих «криков»? Мы можем судить о них по более позднему времени, т. к. в античной культуре записей подобных мимолетных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочинениях античных авторов. Тот же Апулей рассказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобьем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведенными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но строптивость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала покупателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства.» ⁵

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколько слушателей бытовой сценки. И, привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

Этот пример — еще одна иллюстрация наращивания экспрессивных и суггестивных «оболочек» вокруг информационного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы. В устных вариантах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствует мелодическое сопровождение «выкриков», их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его призывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, — разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по прилавку, и представители самых высоких инстанций. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» и т. п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современников, напрямую восходит к одному из самых распространенных античных клятвенных оборотов; «Клянусь Зевсом!» — в Греции или «Клянусь Юпитером!» — в Риме. Всем было известно, что громовержец доищется клятвопреступника — если не мгновенно, то со временем. Но клятвы — в качестве структурного элемента рыночной рекламы — по-прежнему повсеместно широко процветали. Даже у лаконичных лакедемонян.

Об этом мы знаем из рассказа знаменитого эллинского историка Геродота. По его словам, персидский правитель Кир, готовясь к войне с Элладой, высокомерно принял посланцев Спарты. Он, в частности, сказал: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть определенное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая ложные клятвы» ⁶. Так персиянин воспринял, по сообщениям своих соглядатаев, то, что происходило на рыночных площадях эллинских городов, запечатлев для нас стиль рекламных обращений.

Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал: «И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями...

Продавец, уличенный в подделке, кроме того что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию» ⁷.

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном государстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались греческие полисы, имелись законодательные меры регулирования рекламного процесса, о чем мы расскажем в конце настоящей главы.

2 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. — М., 1959. С. 193.

3 Там же.

4 Сенека Л. А. Нравственные письма к Луциллию. — М., 1977. С. 93.

5 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. — М., 1959. С. 279.

6 Геродот История. В IX книгах. — М, 1993. С. 60.

7 Платон Законы. Соч. в 3 т. — М., 1972. Т. 3, ч. 2. С. 416.

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

О вывесках, обнаруженных в Помпеях, скажем далее. Здесь остановимся на одном из примеров мраморного рельефа, имеющего вывесочный характер. Рельеф изображает ремесленника-златокузнеца: «Юноша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придерживает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком поставлены один на другой пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый из них напоминает две глубокие тарелки, из которых верхняя опрокинута на нижнюю» ⁸.

Это описание принадлежит известной исследовательнице античности М. Е. Сергеенко. Она присоединяется к мнению своих коллег относительно того, что изображение рекламировало место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов, являлось вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки расходятся. Одни считают, что это слитки металла, ожидающие обработки, другие, что это пакеты готовых изделий ⁹. Для жителей античного Рима, где красовался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его потчуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развернулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Любопытнее вариант предметно-символичного решения, когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом.

Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Примечательна роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит — это символ, который выставлялся хозяевами этих заведений, свидетельствуя о возможности отдохнуть и быть защищенным.

Еще более любопытен символ плюща как показателя виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике ¹⁰.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей — астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в античности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди огромного количества археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки «являлись своего рода фабричной маркой... Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией» ¹¹.

Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V века до н. э.

О развитом стремлении деятелей античности запечатлеть надолго свои деяния в памяти потомков мы упоминали в предыдущей главе, опираясь на печальную участь (отчасти вызванную этим стремлением), постигшую ваятеля Фидия. На ряде красочных фресок в помпейских интерьерах археологи находят подпись «Луциллий», что дополнительно свидетельствует об укорененности авторских эмблем и сигнатур на созданных произведениях.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной проторекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфальных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств, о чем расскажем далее.

Здесь обратимся к ознакомлению с видами письменной рекламы в античности.

8 Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. — Л., 1968. С. 39.

9 Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. — Л., 1968. С. 39.

10 Траков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. — М., 1929. С. 86.

11 Ахмеров Р. Б. О клеймах керамических мастеров эллинистического Херсонеса // Вестник древней истории. — 1951, № 3. С. 78.