В качестве яркого примера может выступать кампания, проведенная в 1997 г. агентством Mullen из Венхама, штат Массачусетс, по продвижению «сертифицированных подержанных автомобилей General Motors». Письмо, сопровождавшее доставленную в «Ad Review» кассету с пленкой, начиналось следующими словами: «Всего несколько раз за последние сто лет компания General Motors представляла новые бренды. Недавно компания запустила торговую марку “GM Certified Used Vehicles”, которая встанет в один ряд с такими брендами, как “Saturn”, “Chevrolet”, “Pontiac”, “Oldsmobile” и “Cadillac”». Все это не оставляло никаких сомнений в важности данного события, хотя агентство упустило пару моментов:
1. Все подразделение автомобилей «Buick».
2. Хотя бы малейшее указание в рамках действующей рекламной кампании, на то, что будет представлять собой этот новый бренд.
Следует учесть, что к 1997 г. многие производители в этой отрасли уже давно начали осуществление программ по продаже сертифицированных подержанных автомобилей. В связи с тем, что GM выходила со своим предложением с некоторым опозданием, агентство решило, что компании необходимо сделать нечто иное, чем другие, что-то смелое и неожиданное. Видимо, поэтому GM, представляя свой новый бренд, проигнорировала такие важные его составляющие, как «сертифицированные» и «подержанные», чтобы в конце шестидесятисекундного ролика почтить … удобство транспортных средств. Оказывается (надеюсь, вы сидите), легковые машины и микроавтобусы отлично подходят для перевозки людей!
Один из рекламных роликов этой кампании представлял собой коллаж из кадров с детьми, занимающимися разными видами спорта. Он начинался с того, что из гаража выходили три хоккеиста, затем юный круглолицый игрок в гольф, за которым следовала зевающая девочка в купальном костюме. Голос, по-видимому, принадлежащий невидимому тренеру, вопрошал за кадром: «Ребята, вы чемпионы, понятно? Прекрасно, покажите мне, с какими лицами вы должны выступать. Именно так». Затем, следуя в обратном порядке, на экране появлялось слово «любовь», и маленькая девочка говорила: «Нам нужна любовь». После этого тренер увещевал свою команду: «Мы здесь для того, чтобы играть в бейсбол, верно?» «Верно!», — кричали дети в ответ. Затем на экране вспыхивало слово «поощрение», и девочка повторяла: «Нам нужно поощрение». В следующих двух кадрах нам показывали пару детишек, одетых для бальных танцев, и еще двоих, одетых в костюмы для празднования Хэллоуина. Затем перед нами появлялся ребенок, стоящий перед истребителем. За этим следовало слово «вдохновение» и фраза: «Нам нужно вдохновение».
До этого момента ролик очень напоминал типичную рекламу компании Nike. Но затем возникал совершенно очаровательный кадр, в котором главным действующим лицом был мальчик в костюме собаки, сделанном полностью из пустых банок из-под лимонада. Затем появлялась сердитая девочка, которая шла по тротуару, явно после участия в драке. (Отец: «Это не она начала». Мать: «Не важно, кто все это начал».) После всего этого дети, одетые уже в повседневную одежду, предъявляли взрослым требование: «Нам нужно понимание». И наконец, после кадров с мальчиком со скрипкой и угрюмой девочкой в трико появлялась информация о том главном, что нужно детям:
«Им нужно, чтобы их подвезли на машине».
И, конечно же, становилось ясно, что показанные нам хоккеисты, танцоры и мальчик в костюме из жестяных банок ждали, пока их заберут родители. На мини-вэне. (Какой марки — трудно сказать, потому что сцена была показана с высоты птичьего полета.) И вот, в конце концов, раздавался голос за кадром, сообщавший зрителям или по крайней мере спонсорам, суть всей этой нравственной и практической инструкции: «Представляем вам подержанные автомобили: восстановленные, на гарантии, готовые для жизни. Сертифицировано GM».
Вам понятно? Детям необходимо понимание плюс услуги личного шофера. А во втором ролике содержалась еще одна не менее остроумная новость: автомобили нужны коммивояжерам. Таким образом, следует предположить, что нас должно было до глубины души поразить то, каким истинным пониманием нашей жизни характеризуется новый бренд GM.
Потрясающе. А дальше что? Что хорошего может принести нам это понимание? Несмотря на всю истинную ценность показанных агентством Mullen моментов нашей жизни, нам совершенно ни к чему, чтобы бренд «Certified Used Vehicles» учил нас, как любить и поощрять наших детей. Для этого у нас есть Хиллари Клинтон. А что касается откровения о полезности автомобилей, ну, тут нечего сказать. Проблема состояла даже не в том, что реклама растолковывала очевидное — это были не те очевидные утверждения. Ладно уж, пусть будут выгоды от любви и автомобилей. Но в каких магазинах их можно купить? Какую на них дают гарантию?
Да, кстати, продаются ли подержанные «Бьюики»? Что ж, кампания действительно получилась неожиданная, это точно. Но, помимо этого, она оказалась еще и неудачной. Вскоре пути GM и Mullen разошлись. В отношениях с агентствами, так же как и в браке, нарушение правил часто приводит к разрыву отношений
