Компании, сдающие одежду во временное пользование
Сила конкуренции
1. Основой напряженной конкуренции является цена.
2. Большое число компаний в данной отрасли; имеющих одинаковые размер и производственные мощности.
3. Не прослеживается ярко выраженного роста спроса.
4. Затраты покупателей на "переключение" практически равны нулю.
5. Продукт (стандартная рабочая одежда) является более или менее товаром широкого потребления.
Угроза вхождения (появления новых конкурентов)
Существующая сильная конкуренция в этой отрасли (позволяющая сделать вывод, что компании не хотят "входить" в нее) говорит о том, что барьеры входа должны существовать независимо от того, хотят ли компании присоединяться к отрасли.
Необходимо помнить, что структура отрасли может измениться — некоторые прибыльные компании могут уйти из нее, спрос может расшириться, — делая ее более привлекательной для вхождения.
1. Кажется не очень вероятным, что можно достичь значительной экономии на масштабах производства в этой отрасли.
2. Некоторые преимущества по издержкам обеспечиваются за счет опыта, накопленного в производстве одежды. Это может означать, что производитель одежды (например, выпускающий джинсы) может сделать деловое предложение фирмам, сдающим одежду во временное пользование (например, если у него есть свободные производственные мощности). Данный производитель должен при этом установить конкурентоспособную цену (предельные издержки плюс покрытие накладных расходов).
3. Нет явной приверженности к товарной марке: компании по прокату одежды при покупке руководствуются только ценой.
4. Каналы распределения и объем капиталовложений не представляют собой существенных барьеров для вхождения в отрасль.
Угроза со стороны товаров-заменителей (субститутов)
Компании по прокату рабочей одежды покупают в данной отрасли, чтобы обеспечивать обслуживание своих заказчиков. Какие еще возможности выбора они имеют, кроме того, чтобы покупать в Workgear? У них есть возможность выбора из имеющейся в продаже рабочей одежды, руководствуясь, главным образом, целесообразностью и выгодой.
В зависимости от того, насколько широко мы определяем отрасль, к которой принадлежит Workgear, эти компании, возможно, будут приобретать продукцию у фирм, не входящих в отрасль (например, импортировать из Юго-Восточной Азии или Восточной Европы).
Сила покупателей
1. Компаний по прокату одежды немного (две или три), и они приобретают большие партии продукции у каждой фирмы-поставщика.
2. Так как затраты на приобретение одежды являются существенным элементом расходов компаний по сдаче одежды во временное пользование, они, вероятнее всего, будут стремиться сократить эти затраты.
3. Отрасли Workgear принадлежит значительное количество мелких поставщиков.
4. Затраты на "переключение" для компаний по прокату одежды невелики.
5. Компании-клиенты достаточно осведомлены об отрасли Workgear (они могут совершенно точно сказать, каковы затраты на изготовление одежды).
Сила поставщиков
1. Workgear покупает ткань у одного поставщика. Мы не знаем, существуют ли альтернативные источники этого типа ткани, также мы не знаем, использует ли Klopmans очевидную зависимость Workgear от них. Мы также мало знаем о том, где другие фирмы-производители получают ткань.
2. Workgear использует относительно неквалифицированную рабочую силу и обучает ее за достаточно короткий промежуток времени. Очевидно, что обеспечение рабочей силой не является для компании значительный проблемой в данный момент.
3. В отрасли используется традиционное оборудование, и вряд ли будет ощущаться его нехватка.
Подведение итогов по анализу сегмента, включающего компании по прокату рабочей одежды
На данном сегменте действуют три силы: очень сильные покупатели, интенсивная конкуренция между существующими фирмами-производителями, возможность появления новых конкурентов (вхождение в отрасль довольно несложно). В настоящее время не наблюдается серьезной угрозы со стороны товаров-субститутов; Klopmans может использовать краткосрочную зависимость от него Workgear.
Конечные потребители
Интенсивность конкуренции
1. По сравнению с сегментом, включающим фирмы, сдающие одежду во временное пользование, на данном сегменте действует, как может показаться, меньше фирм.
2. Конкуренция в сегменте конечных потребителей, очевидно, менее интенсивная, чем в рассмотренном ранее, частично из-за того, что покупатели ориентируются не только на цену (например, они заинтересованы в качественных характеристиках одежды, таких, как фасон, удобство для работы. разнообразие и т.п.)
3. Спрос в данном сегменте скорее всех будут расти по мере того, как все большее число фирм будет убеждаться в преимуществах рабочей одежды, сделанной на заказ.
4. У таких фирм, как Workgear, есть возможность завоевать хорошую репутацию в отрасли. Затраты покупателей на "переключение", вероятнее всего, будут значительны. В данном случае речь может идти об осязаемых (материальных) затратах и о неосязаемых (нематериальных). Первые связаны, например, с объяснением новому поставщику своих требований; вторые — с лояльностью по отношению к существующим поставщикам, с дружескими чувствами к ним и ощущением комфорта.
Угроза "вхождения" (появления новых конкурентов)
По сравнению с сегментом фирм, сдающих одежду во временное пользование, появление новых конкурентов, оспаривающих сегмент конечных потребителей, связано с большими трудностями.
1. Существующие конечные потребители отличаются лояльностью. Репутация фирмы играет большую роль.
2. Требуются дополнительные навыки (в моделировании одежды, продажах и обслуживании).
Угроза со стороны товаров-заменителей (субститутов)
Здесь мы должны задать себе вопрос: "Какие потребности удовлетворяются, когда данный клиент приобретает рабочую одежду?". Помимо стремления обеспечить опрятный внешний вид персонала и выполнить требования законодательства о здоровье и безопасности (потребности, которые могут быть отнесены и к фирмам, сдающим одежду во временное пользование) конечные потребители покупают рабочую одежду и по другим причинам.
1. С целью продвижения корпоративного имиджа или индивидуальности.
2. С целью мотивирования персонала и формирования командного духа.
Если говорить о корпоративной индивидуальности, то удовлетворению этой потребности могут служить:
- корпорационная реклама;
- изменение логотипа;
- инвестиции в турнир по гольфу.
Мотивационные или оказывающие давление потребности могут удовлетворяться с помощью:
- обучения руководящего звена и высшего руководящего состава;
- деятельности по организации работы в команде;
- выплат и других льгот;
- исполнения песен компании.
Таким образом, конечных потребителей могут привлечь различные поставщики товаров-субститутов, если отрасль Workgear остановится на достигнутом и будет предлагать слишком дорогую продукцию.
Сила покупателей
1. Конечных покупателей много, и они не организованы.
2. Конечные покупатели не осведомлены в достаточной степени об отрасли Workgear.
3. Покупка предметов одежды вряд ли является значительной статьей расходов.
4. Конечные потребители несут значительные расходы по "переключению" и вероятнее всего сохраняют лояльность по отношению к единственному поставщику.
Сила поставщиков
По сравнению с поставками, которые необходимы для обслуживания компаний, сдающих одежду во временное пользование, здесь есть свои плюсы и минусы. Из-за разнообразных требований конечных потребителей фирма Workgear и ее конкуренты должны иметь возможность пользоваться услугами разных поставщиков при покупке тканей. Им необходим дизайнере кий талант, который может являться дефицитом (т.е. для разработки моделей рабочей одежды в соответствии с требованиями конечных потребителей необходимы талантливые дизайнеры — модельеры, а таких специалистов мало).
