Споживчий ринок — це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.
Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (рис 3.1.).
Психологічні фактори враховують те, що людина — не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Мотив — безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні.
До раціональних мотивів належать:
– мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);
– мотив якості товару;
– мотив здоров'я, безпеки та захищеності тощо.
До емоційних мотивів належать такі:
– мотив радості, фантазії, чуттєвості;
– мотив переваги над іншими;
– прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.
Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А. Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку (рис. 3.2. – Ієрархія споживчих потреб за А. Маслоу).
Людина спочатку прагне задовольнити «первинні» потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з'являються стимули до орієнтації на подальші за важливістю «вторинні» потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні).
Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільованого сегмента ринку, для якого він розроблений.
Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімейний статус. Сім'я на кожному етапі життя має певні потреби. Так, новостворена сім'я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім'ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватись на різних етапах життєвого циклу.
Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв'язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати товар.
Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть дотримуватись доволі різного стилю життя.
Наприклад, одна категорія споживачів проводить свій відпочинок за книжкою, інша надає перевагу активному відпочинку в горах. Спосіб життя людини певною мірою зумовлений її приналежністю до певного типу особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи.
Референтні групи — це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача.
Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив. Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосередковано впливають на поведінку споживача. Референтні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Чим більш згуртований колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, чим краще ставлення індивіда до колективу, тим сильнішим буде вплив останнього на уявлення покупця щодо переваг товару.
Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім'ї. Сім'я, яка наставляє, складається з батьків споживача. Від батьків людина отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Сім'я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця. Сім'я є об'єктом постійних досліджень менеджерів із маркетингу. їх цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини та дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг. Так, дружина традиційно виступає у ролі основного покупця для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Щодо придбання вартісних товарів, таких, як телевізор чи меблі, то подружжя здебільшого приймає спільне рішення.
Людина є членом великої кількості соціальних груп. її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Скажімо, сорокарічний чоловік може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубі, бути членом товариства «Просвіта», обіймати посаду заступника директора підприємства тощо. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини в суспільстві.
Важливо також з'ясувати, до яких суспільних класів належать представники цільового ринку.
Суспільні класи — доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки.
У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим майном, і моральні цінності тощо. Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень.
Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура — першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, пріоритетів, манер, що притаманні її сім'ї та суспільству загалом.
Кожна культура є узагальненням дрібніших складових — субкультур, які надають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групами людей однієї національності чи релігійними угрупованнями.
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
– зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація у країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форм власності тощо;
– зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця тощо;
– атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства (рис. 3.3. – Контрольовані та неконтрольовані підприємством фактори впливу на покупця).
Як бачимо, психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства. їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства. Розробляючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу застосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо.
Процес прийняття рішення про покупку товару.
Менеджерам із маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих уже факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес (див. рис. 3.4. – Процес прийняття рішення про покупку кінцевим споживачем).
Зверніть увагу на те, що купівля починається задовго до оплати товару в магазині, а результати придбання мають наслідки протягом тривалого часу після її завершення.
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.
Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити її.
На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб: покупок друзів, газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стає інтенсивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець. Такими джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку продавців, друзів, сусідів, знайомих тощо.
Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця.
Водночас прийняття рішення про купівлю товару можуть коригувати непередбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу, які розглянуто раніше.
Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується аналізом етапу придбання товару.
Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку.
Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом.
Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.
