Ценовая политика предприятия заключается в обязательном покрытие издержек и получении max прибыли. Цели ценовой политики предприятия: 1)обеспечение дальнейшего существования фирмы: снижение цены для продолжения производства и ликвидации запасов, рассматривается как краткосрочная цель. 2)краткосрочные достижения максимизации прибыли: для реализации цели необходимо определить спрос и издержки при каждом варианте цены. Затем выбирается цена приносящая максимальную прибыль в краткосрочном периоде. 3)краткосрочное достижение максимизации оборота: применяется в случае слодного определения уровня издержек. Для реализации этой цели посредником устанавливается процент комисионых от объема сбыта. 4) увеличение max увелич-я сбыта: фирма прислед-я эту цель считает, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства, ед. продук. и на этой основе к росту прибыли. Цель дает положительный результат, если при снижении цены увеличивается спрос, если конкуренты также не начнут снижение цены как ответную меру. 5)снятие «сливок» с рынка: осуществляется за счет max высоких цен на товары новинки. 6)достижение лидер-а в качестве: фирма с репутацией лидера устанавливает более высокие цены на свои товары для покрытия больших издержек связанных с повышением качества.
Перечисленные цели могут осуществляться в разное время при различных ценах однако в совокупности все они служат долгосрочной максимизации прибыли. При любом объеме выпуска существуют две цены на продукцию: 1)цена спроса- max цена, которую согласились бы заплатить покупатели за предлагаемый объем товара. 2)цена предложения- min цена за которую согласиться бы продать свою продукцию производителю.
Эти две цены могут не совпадать: а) если цена спроса больше цены предложения, то предложение может манипулировать ценами в образ-ся коридоре для реализации стратегических целей б) если цена предложения превышает цену спроса, продавец вынужден продавать по цене спроса с убытками для себя и в дальнейшем либо пытаться снизить себестоимость, либо менять объем производства, если при его увеличении цена снизиться.
Определение ценовой стратегии должны предшествовать два этапа: 1) изучается анализ результатов маркетинговых исследований для определения структуры и эластичности кривой спроса на продукцию. Изменение цены наиболее простой механизм учета изменения спроса, издержек и положения конкурентов. Конкурентам легче всего дублировать именно изменением цен и если они выберут стратегию копирования, то снизят эффективность ценовой политики предприятия практически до нуля, что может привести к «ценовой войне». 2) четко определяется стратегия поведения предложения на рынке с инструментом реализации – ценовой политикой. Существуют несколько методов ценообразования: 1)наценка на себестоимость товара исходя из желаемой рентабельности. Этим методом пользуются практически все предприятия в дифференцированной экономики. В условиях рыночной экономики метод используется предприятиями монополистами и предприятиями розничной торговли. Этот метод остается популярным, т.к. посчитать издержки проще спроса. Ценовая конкуренция сводится к min, если методом пользуются большинство предприятий отрасли, а продавец считает, что устанавливает справедливую для себя и потребителя цену. 2)расчет цен обеспечивающих определенный объем валовой прибыли. Метод представляет сравнение различных вариантов сочетания цен и объемов продаж и выбор наиболее прибыльного. Метод применяется крупными фирмами имеющие специальные отделы отвеч-ие за ценовой м-г. 3)установление цены близкой к цене спроса. Маркетологи выявляют потолок цен и компания пытается управляя себестоимостью максимизировать прибыль не превышая этого потолка. Использование этого метода большинством фирм является показателем конкуренции рынка и высокой эластичности спроса. 4)следование за конкурен-м, ориентация на текущий уровень цен. Этот метод используется на рынках с олигополистической структурой (стали, нефти).
Методы ценообразования не стоит менять слишком часто, т.к. это может повлиять на все показатели деятельности предприятия и деспит-ть его положение на рынке. Предприятия могут выбрать политику единых или гибких цен. Система единых цен предп-т неизменность для всех потребителей. Политика гибких цен представляет собой характеристику базовой цены путем предоставления скидок или установление наценок. Основные виды скидок: 1) при покупки за наличные покупатель получает скид. сконта. Например формула «3/12 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течении 30 дней, но покупатель получает скидку 3%, если оплатит в течении 12 дней. 2) бонусные скидки за оборот, предоставляются посторонним покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товаров составляет 7-8% 3)дилерская скидка, предоставляется производителю дилеру или посреднику за услуги связанные с продвижением товара конечному потребителю. 4)количественная скидка, при покупки крупной партии товара. 5)специальная скидка, предостав-я избранным покупателем в которых очень заинтересованы продавцы. Она распространяется на пробные партии товаров с целью заинтересовать покупателя. 6)сезонная 7)закрытая скидка, скидка на продукцию реализ-ю в замкнутых экономических формир-х, а также на товары постав-е по специальным межправительственным соглашениям 8)скрытая скидка, это форма дополнительных бесплатных услуг для покупателя. Например, льготные кредиты, бесплатные образцы.
Этапы ценообразования: 1) изучение рынка 2) определение цели ценовой политики 3) оценка спроса на товар 4) анализ издержек 5) анализ цен и качества товаров, продаваемые конкурентами 6) выбор метода ценообразования 7) учет гос ценовой политики 8) установление окончательной цены и проведение корректировки цен
Методы ценообразования: 1) затратные методы формирования цен: а) метод полных расходов б) метод прямых расходов в) метод точки безубыточности г) метод придельных издержек д) метод учета рентабельности собственного капитала е) метод учета рентабельности активов ж) метод учета эффективности использования инвестиций з) метод надбавки к цене и) методика средней издержки. 2) рыночные методы ценообразования: а) расчет на основе ощущаемой ценой товара. Применяется в развитых странах. Б) состязательный. Применяется на торгах. В) метод оценки max применяемой цены. Используется при установлении цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соотв. нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше цена тем гораздо меньше и спрос. Г) метод след-я за рыночными ценами д) метод след-я за ценами фирм-лидера е) метод анализа придела. Чаще всего используется компан. начинающ. свою деятельность на незрелом и несовершенном рынке. 3) параметрический метод формирования цены: а) метод множественной корреляции: применяется при четкой зависимости цены от нескольких параметров. Б) метод удельных показателей: используется для определения цене больших групп продукции, характеризуется наличием одного основного параметра величина которого в значительной степени определяет цену товара. В) агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных, конструктивных частей издержек, вход. в параметрический ряд с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли г) баллы: на основе экспериментальной оценки значимых параметров издержек к каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает оценку тех.-экономич. уровня издержек. Применяется в случае большого количества параметров. Например: удобство, эстетичность, экономичность, противоположность. Большинство из них сложно оценит денежно. Д) метод регрессивного анализа применяемый для оценки изменения цены от изменения тех-экономич. параметров. Е) административные методы формирования цены, основано на директивном распор. по установл. уровня или пределов цены.
Вывод: для расчета цены пред-е выбирают один из рассмотренных методов. Реализация целей пред-я в определенный период может потребовать корректир-и товара, его цены или выбрать вариант изменения цены.
