КРИЗИСНЫЕ СИТУАЦИИ.
В международной практике существует подход, в соответствии с которым кризисная ситуация понимается как непредвиденное, экстремальное, катастрофическое положение (чрезвычайная ситуация - ЧС). С точки зрения PR ЧС — это прекращение нормального процесса, внезапное серьезное происшествие, ставящее под угрозу стабильность организации и обладающее возможностью повредить или разрушить ее репутацию. Для специалиста по коммуникациям его значение заключается в том, что в результате некоторого прецедента организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, которые по той или иной причине вполне законно интересуются ее действиями. Информационно-коммуникационные действия по нейтрализации или минимизации последствий ЧС выделяются в отдельное направление PR-активности и называются кризисным (антикризисным) управлением (crisis management).
В процессе опыта многочисленных ЧС выработались неформальные правила поведения в условиях ЧС. Первоначально они назывались «правилами Тайленола». В 1982 г. в Чикаго произошел несчастный случай: в ходе производственного процесса на заводе компании «Джонсон и Джонсон» в медицинский препарат «Тайленол» попал цианистый калий, после чего 7 человек скончались. Компания предприняла беспрецедентные меры для преодоления ЧС и восстановления репутации. Правила формулировались следующим образом:
■ сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы;
■ попросите прощения, выразите сожаление о случившемся;
■ отзовите продукт.
Со временем «правила Тайленола» трансформировались в компактную трехзвенную формулу успешного антикризисного PR: сожаление, возмещение, реформы. Общественность требует раскаяния, затем компенсации нанесённого ущерба и, наконец, гарантий, что этого больше не повторится.
Жизнеспособность данной формулы подтверждают многие эксперты, которые сопоставляют ее с обширной социальной тенденцией: современный потребитель привык к сбоям и ошибкам,
и исходя из этого критерием для оценки действий организации служит не столько допущенный просчет, сколько меры по преодолению его последствий.
Эксперты делают и такой вывод: кризис — не только угроза организации, но и шанс улучшить ее репутацию. В кризисной ситуации у руководителей и PR-консультантов возникает неплохая возможность показать общественности, что их организация — не бездушный механизм для производства товаров, услуг и получения прибыли, а структура, состоящая из порядочных и дееспособных людей.
Следует понимать, что сразу же после ЧС неизбежно возникает информационный поток. Содержание этого потока формируется целым рядом субъектов, среди которых пострадавшие, очевидцы, официальные структуры (местные власти, МВД, МЧС), СМИ и др.
Причем их информационная активность мало зависит от того, выдает информацию о ЧС главный субъект, в зоне компетенции которого произошло ЧС, или нет. Другое дело, что на содержание возникающей информации коммуникационные усилия влияют существенным образом. Речь идет о формировании версии — оптимизированной и не противоречащей юридическим и этическим нормам интерпретации ЧС в интересах причастного к нему субъекта. Данное понятие является ключевым применительно к кризисным ситуациям. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямо зависит эффективность коммуникационных действий вовлеченных в ЧС политических и экономических субъектов.
В мировой практике выработаны многочисленные коммуникационные технологии формирования версий, которые рассматриваются как самостоятельный ресурс, способный существенно оптимизировать информационное поле вокруг субъекта, причастного к ЧС.
Приведем некоторые из них.
Отрицание.
Простое отрицание — предполагает дословное оспаривание произошедшего случая, примерно, следующим образом: «Нет, с нашего химического склада не произошло никакой утечки ядовитых веществ». К этой стратегии рекомендуется прибегать, когда действия, о которых сообщается, действительно не имели места.
Перенос вины — в данной ситуации прямо заявляют, что кто-то другой ответственен за ЧС.
Выбор типа вины.
Провокация — действия лиц или организаций, виновных в кризисе, объясняют тем, что они явились ответом на провокацию с чьей-либо стороны.
Неинформированность — указывается на то, что ошибочные действия возникли из-за недостатка информации. Соответственно вина падает на тех, кто не предоставил необходимой информации. Несчастный случай — наступление кризиса оправдывают неудачным стечением обстоятельств, а не умышленной виной.
Хорошие намерения — допущенные ошибки признаются, однако фиксируется, что это лишь досадный сбой в долгосрочной (если организация существует давно) безупречной работе. Организация непрерывно повторяет, что сделает все, чтобы не подорвать доверие своих клиентов, которое проверено годами.
